淘宝造物节，400家店铺1000+新物种背后的故事
作者：程小琼，新零售商业评论高级编辑。
“是时候换个角度看淘宝造物节了。”
好文3513字 | 6分钟阅读
除了人造肉、极速3D打印机、茅台冰激凌这些炫酷的产品，“你希望大家在淘宝造物节看到什么？”
“新物种背后的人和他们的故事。”
两年前，马来西亚人复良还是淘宝一个项目的广告合作方。合作过程中，他发觉淘宝这个平台上的卖家“挺好玩，有些奇特”，出于广告人的直觉，他对这些人物故事情有独钟。
于是，他跳槽进了淘宝。
两年后，复良成了淘宝造物节的负责人，奔波在西湖断桥和杭州锅炉厂。
经过半年的筹备，他将已有3年历史的淘宝造物节，从108家神店扩大到了400家店铺，涌现出1000+新物种，活动从4天延长至14天，并开启了双会场，让整个杭州城都能参与其中。
• 第一届的淘宝造物节设在上海世博展览馆，2016年7月22日~24日，为期3天。
• 第二届在浙江杭州G20展馆，2017年7月8日~12日，5天。
• 第三届是杭州西湖边的露天场地，2018年9月13日~16日，4天。
• 第四届设计了西湖和杭州锅炉厂双会场的形式，2019年9月12日~25日，长达14天。
淘宝造物节杭州锅炉厂会场
从3天到14天，从正儿八经的展馆到户外，再到双会场，对于这个变化，复良的解释是，一方面考虑到前几年的造物节年年爆满，所以今年的时间安排特意跨越了中秋小长假；
另一方面是“为了更好地讲述商家故事和更好的现场体验”——淘宝敢于变化，要在不断的尝试中找到一条合适的路径，发现奇妙的商家，一起折腾出更多的可能性。
开店2天，茅台冰激凌被发现
“VIST醉醉冰”推出的茅台冰激凌，是今年造物节的网红物种。
醉醉冰在淘宝上的开店时间是2019年3月14日。刚上线2天，创始人小恬就接到了参加造物节的邀请。
小恬一脸惊讶：“他们到底是怎么找到我们的？”特别爽朗爱笑的她随即自我调侃：先不管这个，肯定是因为我们的产品够特别。
口味独特，再加上马云亲自光顾品尝，茅台冰淇淋受到了大量的媒体背书。今年造物节上，每天都会出现购买茅台冰激凌的长队，一排就是一个多小时，直到售罄。
说起这款产品的创意，是因为小恬爱酒，在北京经营酒水生意，同时她也爱吃冰激凌，脑洞大开的她就琢磨：为什么不可以把白酒葡萄酒和冰激凌跨界出一个产品来？
然而，从创意到产品出炉，中间必然要遭受诸多磨难。
首先，白酒是冻不住的，度数越高越难冷冻，如何在确保白酒口味的同时，还能保持冰激凌的形状和口感，这是产品技术层面要解决的问题。
小恬找到广州一家厂商反复调配白酒度数，最终设计出了3°的茅台冰激凌，并慢慢延伸出汾酒、五粮液等多款口味冰激凌。在造物节现场，小恬特别提醒：拿到冰激凌一定要尽快吃掉，否则3分钟内就会化开。
其次是产品定价。这款茅台冰激凌刚上线时售价68元一盒，基本卖不动。今年淘宝造物节上，VIST醉醉冰在茅台、五粮液、汾酒口味冰激凌之外，特别开发了5款新品，使用葡萄酒，酒精度数更低（1.8%），定价35元左右，限定发售，由此带动了线上销售。
茅台冰淇淋的店铺外排起了长队
类似茅台冰激凌这样的跨界产品，几乎很难逃过小二的追踪。
专做手工造型蜡烛的百工居肆，品类非常小众，店铺上线一年只有3颗心，也被发掘并邀请来到造物节。创始人李梦婷和设计师俩人连轴转了十几天为造物节设计了西湖限定款——模拟三潭印月的山潭印景，高30cm，宽15cm，重达1.5公斤。
李梦婷在旺旺上接到造物节邀请的时候，颇为惊讶：我们只有3颗心，也可以上造物节？
造物节，为何而造？所造何物？
尽管喝了不少珍珠奶茶，大多数人对于珍珠的成分，可能一无所知。
造物节美食区的一隅，可以提供珍珠的百种吃法，还能提供全珍宴。
一走进这家糕点店铺，口罩手套全副武装的薛小兰就会上前介绍：普通的珍珠是木薯粉做的，我家的珍珠是藕粉做的，对身体完全没有副作用。但是木薯粉做出来的珍珠会Q弹，我在家自己摸索研究了很长时间，才用藕粉制作出Q弹的口感。
制作纯天然、无添加的点心食物，并分享给更多人——这一饮食理念，让年过半百的薛小兰和家人在淘宝上开店5年，获得5个蓝冠，并积累了近91万粉丝。为今年的造物节，薛小兰专门开发了珍珠奶茶包子、珍珠鸡翅、珍珠饺子等多款新品。
90后陈文锋是街头文化的拥趸。接受造物节邀请之后，他把自己收藏的经典摩托街车本田NSR 250R直接从广东佛山搬到了造物节现场。
1995年，这款摩托街车随着刘德华主演的《烈火战车》进入大众视野，并成为了街车爱好者的共同符号——象征着自由勇敢、自我突破。
从这台250R，陈文锋延伸出今年造物节打造的街车文化主题，并在自己的店铺Chill High上线了秋冬限定系列服饰单品，而造物节现场的产品展示也只围绕街车文化进行布展。
“我的设计从来都不是只有产品”——要让更多人了解街头文化，这是陈文锋想借由潮牌来实现的目的。
淘宝最新披露的数据显示，最近3年加入淘宝的新商家，一年成交总体量已接近5000亿规模。截至2018年，淘宝上的原创设计师已有近5万人，以85后年轻设计师为主，90后次之。最近一年，淘宝上新增的青年原创设计店铺超过1万家，以服饰、文创、首饰、家居行业最多。
第一届淘宝造物节期间，青年志和淘宝联合发布《中国青年创造力白皮书》：这些青年创业者们从三个方向——为探索意义，为极致热爱，为表达身体——造物，最终为了实现自我。
淘宝，用较低门槛的开店成本，成为了造物者们创造力的出口和平台。而淘宝造物节，则成为了创造力是否有商业前景的试验场。
四年之后，造物节有了方法论
如今，在消费者、商家，以及淘宝小二的心智中已经形成了共识：淘宝造物节是一个炫酷的活动，是青年文化的聚会，是大开眼界的狂欢节。
我们好奇的是，400家店铺，1000+新物种，到底是如何被选出来的？
有商家提及，“公开招募入选的概率很低，参加造物节的品牌和商家目前基本上都是定向邀请的”，而复良给出的官方答复是，只有部分商家是被邀请的。
被邀请的商家，主要聚焦在科技（Technology）、艺术（Art）、原创力（Originality）三个主题板块，并且，一旦被邀请，就意味着品牌的原创能力得到了初步的认可。
对淘宝而言，更为重要的是，通过今年的造物节，基本形成了挑选商家、同步运营的方法论。
据复良介绍，这个方法论提取自商家挑选、现场展示，以及同步运营等多个链条上。
以往挑选商家，是市场部配合行业数据，一个一个去挖。
现在则是淘宝在内部组织成立造物节组委会，由市场部、Alibaba design、技术团队、视觉和行业小二共同组成，根据各自的兴趣领域，通过数据挖掘寻找特色商家，向淘宝作为主经营阵地的商家开放报名渠道，同时接受内部的推荐。
对于已经运作了3年的造物节，商家不仅明白造物节需要的是什么，更清楚它能为自己带来多大的影响力和传播度。商家通常会提前半年投入精力开发新产品，以配合造物节的需求，所以“今年报名的状况很踊跃”，造物节现场也处处可以看到新品限定款的发售。
淘宝内部十分了解造物节所需要的商家特色，一旦“捕捉”到合适的商家就会第一时间推荐，更高效地扩大了商家的待选池。茅台冰激凌就是行业小二注意到后，推荐给造物节组委会的。
对于现场展示环节，在主视觉的基础上，统一设计具有“淘宝味”的展台。复良认为，淘宝味的内核就是人情味：五花八门的新鲜，怎么逛都逛不完的感觉。
醉醉冰的小恬被问过茅台冰激凌想要的展台风格，她说就三个字“小酒馆”，于是便有了一个可以吃冰激凌的小酒馆，一面酒水墙，一个掌柜和一个吧台，外面飘着“十八岁禁止饮酒”的广告布。
在运营上，这一次造物节，组委会特别设计了三个层次来确保消费者能关注到店铺和店铺背后的故事：
第一层，在展区每一个区域都会有关键词和标签，对于感兴趣的店铺，消费者不必亲临，站在远处就可以扫码，同时提供搜索关键词；
第二层，现场体验具体商品之后，商家设计互动引导消费者扫码关注；
第三层，共同推出限定款产品，造物节期间只能在线上购买。
对于在造物节期间关注了店铺，并留下浏览痕迹的消费者，淘宝会跟进，并向商家提供相应的运营建议，辅助它们做更好的店铺运营。毕竟，剩下的351天才是考验店铺可持续发展内功的关键。
茅台冰激凌、珍珠奶茶包子、摩托街车服饰……淘宝为这些新物种提供了一个虚拟空间：
在线上，产品呈现在图片和视频里，情感消融在客服的对话框里；回到线下，在造物节这个真实的物理空间里，逛一逛，同店家、设计师、运营聊上一聊，品尝新品，确认眼神……随后，又把剩下的联结交还给淘宝。
像一场大型的文化庙会，所有人都在狂欢。结束后，却并未失联。
唯一不变的就是变化。按照复良的设想，“未来，淘宝造物节可以是杭州的城市名片，我们也可能办一个月的活动，就像法国的阿维尼翁戏剧节一样”。
快来说说，淘宝造物节上什么东西让你直接“剁手”了？
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