吃货们的胃，是这样被俘获的……

作者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编。

“为什么有的食品总被吃货们排队抢购，有的却‘门前冷清’？”

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茅台冰淇淋、榴莲螺蛳粉、火晶柿子、火鸡面线、自嗨锅、雪花酥……所有这些都是吃货们的最爱，据说吃货们的胃是每日三餐、每餐8小时的“工作节奏”。

然而，吃货也并不是“来者不拒”，什么都吃。能成为网红食品的毕竟是少数，为什么有的食品总被吃货们排队抢购，有的却“门前冷清”呢？

为了搞清楚这个问题，零售君研究了百草味、王饱饱这两家企业的实践，想从中梳理出一条思路，帮助商家俘获吃货们的胃。

 品牌也要有同理心 

共情，又称同理心（empathy），是指体验别人内心世界的能力。

共情绝不仅仅是一个应用于人际交往中的心理学概念。事实上，对于品牌商家而言，处理好与消费者的关系，同消费者共情，是一门大学问。在这方面，百草味的实践经验或许值得大家借鉴。

在百草味看来，商业中的共情就是了解消费者，为消费者需求的场景提供解决方案。

例如，过去的消费者对于大包装商品很买账，因为看上去很大，性价比就高。如今“人人都是吃货”的时代，消费者需求变了。他们开始注重颜值，莫名地愿意和好看的东西拉近距离，并且小份包装的商品也更受欢迎。

针对这些变化，百草味采取了一系列举措，例如，在2017年进行了产品包装换新，采用创意十足的几何新包装，并且在大包装内分成小包，不仅易于保存，也让消费者更好地与他人分享；同时每月至少推出10款以上新品，以满足消费者多元化的需求。

百草味推出的一款名为“抱抱果”的产品，是一个典型的与消费者共情的例子。

光听名字，你或许根本猜不到这是一款什么产品，但如果告诉你“抱抱果”的曾用名——枣夹核桃，你就会恍然大悟。

然而，“枣夹核桃”的消费群体显然是年龄偏大的人群，因为年轻人更喜欢喝可乐、撸辣串。怎样才能迎合年轻人的喜好，让他们也喜欢上这款产品呢？

百草味从产品本身的特点入手——略带苦涩的核桃，被微甜的红枣夹裹着。联系到现实世界，不少年轻人会自嘲自己很“丧”，就像核桃一样，需要一个温暖的（如红枣般的）拥抱。

于是百草味将“枣夹核桃”重新命名为“抱抱果”，希望借这款产品满足年轻消费者的情感需求，“虽然抱抱果无法成为他的女朋友，但至少可以满足一下口腹之欲。”百草味营销总监邱锦说。

配合新名称，百草味在产品包装上设计了一只憨态可掬的“抱抱熊”，并以此IP形象进行了一系列营销宣传与互动，例如在《我的前半生》等电视剧中植入，启动“全民抱抱”的营销活动等。

除了外包装，对于产品本身，百草味也在不断迎合消费者的各种需求变化。

例如，百草味察觉到，面对一颗“巨大”的红枣夹核桃，许多女性消费者通常一口吃不完，如何让她们吃得更优雅，并且不会感到过于甜腻？为此，百草味推出了能够一口吃一个的小果。

 浏览、种草、决策路径 

如今的消费者处在信息泛滥、渠道多元的环境下，微信、微博、淘宝、抖音、B站……商家想要推广产品，究竟该择其一而重点突破，还是全面播种呢？要回答这个问题，王饱饱的实践或许能给我们一些启发。

王饱饱运营合伙人、COO李解向零售君详细描述了一位典型女性用户Amy的购买路径：

上班路上，Amy在地铁上打开手机里B站App，看到了自己喜欢的某位up主的一段Vlog。Vlog记录的是up主起床，刷牙洗脸，准备早餐的全过程。

其中，在准备早餐的环节，餐桌上出现了王饱饱的包装袋，up主打开包装袋，将里面的酸奶果然多麦片倒进一只透明的玻璃杯，再倒上牛奶，等上一两分钟便开始吃。

Amy看完这段Vlog后，在脑海中浅浅留下了王饱饱的印象。

“这个过程听上去很长，但在Vlog里是用快剪的方式，这一整套动作很快就过去了。”李解说，“但通过这段Vlog，我们完成了品牌在消费者面前的初次曝光。”并且，这些up主的挑选，是王饱饱根据目标消费人群——注重仪式感、喜欢摄影、喜欢曝光分享的年轻女性——来确定的。

Amy在公里干完了一部分工作后，打算休息一下，于是她打开了微博。刷微博的过程中，她看到了自己关注的一位喜爱摄影的博主，晒出了一张用王饱饱麦片做早餐的图片，精美的摆盘，混合了牛奶的麦片颗粒，在照片中完美的呈现，Amy对王饱饱的印象又加深了一些。

午餐时间，Amy在抖音看到了以短视频形态呈现的王饱饱。这次Amy发现，除了拍照好看外，这款产品是原麦烘焙，而非膨化食品，应该比较健康，而视频里主播吃得津津有味，似乎口味也很不错。

已经被种草的Amy迅速打开了小红书，想要确认下，这款产品到底好不好。李解调侃说：“千万不要以为女性消费者在线上就不逛街了——她们对品牌的初识是在B站，浅度认知是在微博，深度种草在抖音，做出购买决策则是在小红书。”

Amy在小红书翻到了一篇博主的帖子，除了配上拍得美美的图片外，还有一段文字：“最近又胖了，但发现一个产品，不仅好吃，热量还不高，因为是全麦烘焙，不是咬起来咔碴咔碴的那种，升糖指数还比较低，不要问我升糖指数是什么，自己去查。最近都用这个做早餐……”

类似的帖子，当看了三四篇之后，Amy确定这款麦片真的好吃，于是果断打开天猫App下单购买。

总结下来，王饱饱是通过以下三步，掌握目标消费人群的购买路径的：

首先，确定目标人群；第二，找到目标消费群活跃的内容渠道，分析他们在线上的浏览路径、种草路径和决策路径；第三，寻找符合目标人群喜好的KOL，在相应渠道进行种草。

需要注意的是，在进行种草的内容创作时，必须符合相应渠道的特征。

如果在B站投放的Vlog下面加上天猫的链接，显然就是生硬的广告，容易引发消费者的反感情绪；如果小红书里的种草帖子写着“全麦麦片，低温烘焙，保证麦片营养”，也一样会被当成垃圾广告。

民以食为天。国家统计局发布的公报显示，“近四年餐饮收入增长持续跑赢社会消费品零售总和增长，规模持续扩大”。

而便捷的线上食品市场催生出庞大的吃货人群，据统计2018年线上资深吃货已近3亿人；截至2018年，国内休闲食品市场规模已突破一万亿元。

虽然，“吃”无关时间，也不受地域限制，但是要从众多产品中脱颖而出，赢得吃货们的青睐，商家还是得花些心思，而从百草味、王饱饱的实践经验来看，以用户为中心，是商家始终要坚守的一条经营之道。

快来说说，你被哪款食物种过草？拔草的感觉如何？

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