故宫也要养家
作者：程小琼，新零售商业评论高级编辑
“故宫有创收能力，国家实行差额拨款——每年拨付54%的经费，剩下46%靠自己运营。”
好文3335字 | 6分钟阅读
抵达一个陌生的国家或城市，了解一片土地，有两个地方一定要去，一是菜场，二是博物馆。
菜场，是人声鼎沸、烟火气缭绕的最佳人文景观；博物馆，则承载了这片土地的历史和文化，将其凝聚在一个固定的空间内，用古往今来的故事、器物帮助游客更快地了解城市。
马云被堵在了博物院
10月5日，马云去了一趟良渚博物院。刚进门，就被参观的游客围住，导致不能继续正常的参观和讲解，马云只好火速撤离到了良渚古城遗址公园。
这怨不得马云。
2019年7月，杭州良渚古城遗址申遗成功。良渚博物院和遗址公园的参访量很快暴涨。为了保护遗址同时保证参访的舒适度，遗址公园施行实名预约制，每天“限量”5000人次。十一黄金周期间，前4天就接待了2.3万人次。
这个黄金周，不光是良渚忙。全中国的博物馆都很忙。
在北京，故宫博物院为庆祝祖国70周年生日举办了献礼特展，七天内参观人次46.2万，10月1日闭馆，6天内平均每天接待7.7万人；
在上海，112家博物馆对公众开放，举办临时展览46场，4天参观总人次达38万；
在沈阳，10月3日这天沈阳故宫博物院参观人数达到3.2万，是该院成立91年来日接待量的最高峰；
而在最南端，海南省博物馆延长开放时间到21时，开启夜游模式。
据2019年1月全国文物局长会议的公开资料显示，我国博物馆总数已经达到5136家，2018年全年共有近10亿人次走进博物馆。
博馆物和它所承载的历史文化正在走进老百姓的日常生活，这对于博物馆、品牌方和类似天猫、淘宝这样的平台方而言，是利好——这意味着文化类产品消费习惯的瓜熟蒂落。
博物馆的生存模式
8月正式对外营业的良渚遗址公园的门票是80元/人，良渚博物院免票。按照每日5000人的限流人数计算，良渚遗址公园一年最多接待参观人数182.5万。
以故宫的门票收入为参照系，故宫单日参观限流人数是8万，2018年故宫的参观总人数是2000万，故宫门票淡季40元，旺季60元，2018年收入是8个亿。
如果按照每日最高人数8万，平均票价50元计算，一年故宫门票收入可以实现14.6亿。实际情况是只有接近一半的收入。
粗略的按照这个比例计算，良渚遗址公园的门票收入预计一年8000万。
根据余杭区政府网站公布的《关于杭州市余杭区2018年国民经济和社会发展计划执行情况与2019年国民经济和社会发展计划（草案）的报告》，良渚遗址公园光是旅游配套设施的基础建设，投资就将近3亿元。
同时，博物馆建成之后，内部所有文物的修复、保存，日常的运营，设备的采购和维护成本都极其高昂。仅仅是门票收入，无法覆盖成本。
博物馆是如何生存的呢？
博物馆作为一个通过文物、藏品展示，传播历史文化的空间和机构，它的首要功能是文物的收藏、保管、研究、展览以及公共教育，大多数博物馆对公众免费开放。
在我国，博物馆主要分为两大类：国有博物馆和私立博物馆，根据国家文物局披露的数据，截至2016年底，全国经正式登记注册的非国有博物馆1297家，占比达26.6%。
在欧美国家，私立博物馆的占比通常是70%~80%，博物馆的运营单位独立承担所有费用。
国有博物馆的资金有四个方面的来源：一是国家预算分配的财政资金；二是博物馆门票、文创等收入；三是社会人士、团体、单位捐赠和赞助的资金；四是主管部门拨发的用于特定用途的各种专项资金。
国有博物馆大部分都是靠政府的全额拨款或差额拨款生存下来的。差额拨款，意味着国家每年提供的经费有限，空缺的额度需要博物馆通过自己的运营去填补。
比如故宫，是文化和旅游部主管下的事业单位，财政上一直都是收支两条线：所有收入先入国库核算，再由国家根据计划拨款。故宫有创收能力，国家实行差额拨款——每年拨付54%的经费，剩下46%靠自己运营。
在2019年2月的亚布力企业家论坛上，临近退休的故宫前院长单霁翔透露，2018年国家给故宫的专项拨款预算是11.2亿元，要求98%的执行率，不能剩预算，剩了第二年的预算还会减少。
运营故宫的巨额费用，有近一半的钱得自己想办法挣出来，这是故宫做文创的动力之一，也是大多数谋求发展的博物馆奔向文创的动力。
2018年故宫门票收入8亿元，文创收入15亿元，目前在淘宝、天猫开了6家店，单故宫文创一家店铺就拥有315万粉丝，一年6000万人次的访问量。
文创领域当之无愧的网红。
故宫这几年带给消费者的耳目一新，一方面归功于单霁翔对内部文物管理、参观体验的大力改革，另一方面也得益于故宫文创团队的脑洞大开，匹配了90后消费者对于文化类创意产品的偏好。
而淘宝、天猫等电商平台作为购物渠道，在数字化的基础上，有意识地承担了更多创意孵化、文化传播和供应链整合的角色，这也是阿里巴巴集团在商业生态系统打造上尤为擅长的一环。
早在2019年1月初，天猫启动“新文创计划”，通过数据分析，推动博物馆文创IP的开发。
天猫与博物馆通过自运营和IP授权两种模式进行合作。除了通过数据分析帮助文创IP衍生出更多文创新品外，天猫上的百万品牌商家池，是文创IP授权跨界合作的独有优势。
2019年8月15日，天猫在北京的今日美术馆举办首届新文创大会，发布了“天猫新文创2.0计划”——未来3年，天猫新文创的使命是：让10亿消费者和文化艺术生活在一起，让全球的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。
天猫已经有7亿消费者，经由文化产品的开发和销售带动10亿消费者，这一目标并不遥远。
新文创发布会的现场，设有5个来自不同品牌的独立展台呈现跨界产品，其中Kindle展出了与故宫文化、梵高博物馆、大英博物馆，敦煌研究院等合作推出的限量礼盒；
在食品，彩妆，服饰，生活这4个混合跨界的展台中，集合了20多个品牌和博物馆在不同品类跨界的设计和产品，例如，新国货美妆完美日记，展出了以大英博物馆文艺复兴时期马约里卡陶盘为灵感定制的2款16色眼影盘。
根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《天猫新文创消费趋势报告》，2019年博物馆文创产品成交规模相比2017年增长了3倍，博物馆跨界文创产品销售规模相比2017年增长2.5倍，远超平台整体增速。
跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。品牌和博物馆的跨界衍生品市场空间巨大。
根据天猫平台营运事业部总经理家洛的描述，新文创计划将联合设计、创意机构挖掘1万个文化符号，“可以把它理解成是一个博物馆里面的某个镇馆之宝，或者是一幅传世名画的一部分，甚至是一件传世很久的玉器素描”。
类似于梵高《星月夜》《向日葵》，日本浮世绘葛饰北斋的《神奈川冲浪里》的一个浪花，这些文化符号正是品牌跨界最需求的元素。
目前天猫已经有故宫博物院、大英博物馆等24个重量级的博物馆入驻，并且还在寻找更多的博物馆上线，一起用文创开启新时代的“文艺复兴”。
事实是，并非所有的博物馆都能做文创，都合适文创。
今年故宫在淘宝上开出的第六家店铺“故宫文具”，由故宫博物院和人民日报社战略合作共同开发，其董事长王翔宇表示，中国的文创产品尤其是博物馆文创，如果想有所创新有所发展的话，一定是在体制内要有突破。全额拨款的博物馆作为事业单位，在创新经营上面临着政策上的限制。
苏州博物馆的文创负责人蒋函则认为：“从资源配置的角度来看，比如它有很多观众，有非常重要的文物，或者有很高的知名度，比如一个省级博物馆，可能就适合去做。”
全国一共有5136家博物馆，剩下的5100多家博物馆，天猫将做何选择，如何合作？
“天猫不是要把所有的博物馆都搬上线”，家洛表示，消费者参与度是天猫选择博物馆合作的首要诉求——有多少消费者为文化互动，有多少消费者为文化买单，以及有多少消费者为文化接受品牌溢价。
天猫要“跟每一个细分领域真正有影响力的博物馆、机构去做深度的开发，树立起文化开发的商业化标杆、文化深度挖掘的标杆，以此带动文化产业”。
到目前为止，天猫上还没有良渚遗址公园和良渚博物院的店铺或文创产品售卖。马云被围堵之后，或许可以期待一下。
快来说说，你曾经抢购过哪款博物馆文创产品？
欢迎在下方留言处告诉我们，留言点赞数第一的同学，零售君将奉上优酷月卡一张~~
数字经济时代
如何重塑组织力量？
阿里靖捷、银泰陈晓东告诉你
快来扫码占位