爱鞋如命，成就了谁？
作者：程小琼，新零售商业评论高级编辑
“一个卖球鞋清洁剂的人，企图改变潮流的方向。”
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2016年9月，因为排队抢Supreme首发新品，身高1米75左右的Racks Hogan被身高1米9的Bape（日本原宿的潮流品牌）粉丝暴揍。
当时，Racks肯定没有想到自己会被美国纽约最大的青年文化潮流平台Complex看中并因此成为网红主持，Rack更不会想到自己可以来中国掘金。
Racks被揍的视频在YouTube上的点击量达到4万多次，成了美国潮流界的大新闻。SupBro创始人胡云深（Cody）就是看了这段视频记住了这个一头脏辫的兄弟。
在美国著名的潮流球鞋展Sneaker Con上，Cody主动结识了Racks，邀请他来中国玩——边玩边介绍美国的潮流文化，渐渐地他将Racks发展成了SupBro旗下的艺人。这是Cody为SupBro物色的第一个艺人。
马云到访，SupBro破圈
2016年6月，SupBro在深圳诞生，名字取自美国街头兄弟们见面打招呼的口头禅What's up, Bro?（最近怎样，兄弟？）主打球鞋的护理产品防水喷雾剂、清洁剂套餐，亚克力材质的收纳鞋盒。
如今SupBro已经3岁4个月。创立的第一年，全网销售额800万元，第二年2400万，刚过去的第三年4500万。5年后，Cody预计可以实现6个亿的销售额。
创业的起始并不是因为Cody爱鞋懂鞋，是潮鞋的收藏家，相反，“那个时候对限量球鞋一窍不通”。
但从高中开始Cody是个不折不扣的篮球迷，每个月会因为打篮球磨坏一双球鞋，价格在600~800元之间的Nike基本款，是父母作为普通司机所能承受的最大支出。
在常年球鞋的购买和维护中，他发现国内的球鞋护理产品质量都不过关，也没有大品牌——但这些还不足以促动Cody创业。
2016年，Cody有了第一个孩子，但是这个孩子没有足够好的运气拥有一个健康的身体，妻子离开了。一边是嗷嗷待哺的孩子需要日夜陪伴，一边是对未来的诸多不确定性。成为老板，创建品牌，创造属于自己的未来似乎是Cody的不二之选。
在深圳的家里，摆满了化学试剂，Cody蹲在地上反复调试配方，身旁是爬来爬去，嗷嗷大哭的儿子。终于，让他满意的SupBro第一款产品诞生了。
这是一款在球鞋类潮流平台一上架就获得好评的产品：防水喷雾剂。1分16秒的广告宣传片里，多个品牌多款球鞋喷完这个产品之后，淋上巧克力酱不会染色，也不会渗水。
这支广告在主流视频网站的播放量超过了50万次，迄今为止一条、差评、Fightclub等300多个潮流媒体平台做过相关产品推荐，在多款同类产品的专业测评中一鸣惊人。
2019年淘宝造物节潮流区最大的展位SupBro迎来了马云的参观：
“是你自己的品牌吗？”
“我自己创立的。”
“不错。再努力！”
这条马云到访的抖音获得了7.4万个赞，第一次实现了破圈传播，连家里原本一无所知的亲人都知道Cody做的事情原来马云都关注了！那时候他的抖音粉丝数不过10万。
稍后的云栖大会上，逍遥子在描绘新创造、新供给如何满足消费者新需求时，也提到了SupBro为潮鞋收纳打造的潮鞋墙。
SupBro赶上了潮流文化日渐兴盛、原创品牌被平台追捧的疾风。恰好，SupBro也是劲草。
要卖给陈冠希，500块的鞋子不行
Cody从一开始就确定，SupBro要做高端球鞋护理品牌，“只针对全球最顶尖的球鞋爱好者”。
在他看来，这群爱好者有以下特点：1. 有钱；2. 买的球鞋通常非常贵，上万也属正常；3. 球鞋护理在顶尖的球鞋爱好者圈子是刚需，一个收藏球鞋的鞋头（Sneaker Head）会拥有上百双鞋，长期收藏一定会注重球鞋的保养，以减缓其氧化变色。
“我不会卖鞋给你。”这是Cody接受采访时，对零售君说的第一句话。见面先看鞋，是鞋头们认识彼此的方式。
零售君当天穿的是凉鞋，而Cody穿的，是一双2019年9月5日发售的Supreme和Nike联名款SB DUNK LOW红白款，这款鞋在Nike官方发售App“SNKRS”（Nike独门鞋会）上是969元，在球鞋交易App“Nice”上已经飙升到了3000元。
他认为，潮流品牌选准圈子，做好定位就可以锁定特定人群的刚需，要反向操作，等待消费者主动来购买。
在新开设的潮流店铺广州DEAL里，Cody定下的规矩是店员不需要做推销，也不需要做主动服务。
进店的消费者，在Cody看来有时甚至比店员更了解球鞋文化，更懂款式和设计联名的故事，“只要保持好的态度，让他自己逛，他需要自己的私人空间，你就给他空间逛，当他需要帮忙的时候你再过去”。
按照常规动作做限量球鞋发售，10月15日试营业的DEAL在没有集中宣传的情况下，一天买出4万块。Cody的目标是一个月800万，一天27万。
Cody研究限量球鞋，跟SupBro的“高端球鞋护理”这一定位有关。他认为低端球鞋不需要护理，而为高端球鞋服务的护理产品，在广告视觉和品牌调性上必须做到统一：
“要卖给陈冠希结果拿500块的球鞋去拍广告，这不合理，所以我必须用10万块的球鞋，我甚至要用我的照片征服这个客户。”
由此，Cody开始大量收集潮流球鞋，一年间投入200多万元，收藏了近300双的球鞋。
这些球鞋一大半就陈列在线下店铺内，并不出售，但Cody会设计不同的营销活动抽奖赠送给粉丝——抖音粉丝超10万的那天晚上，Cody就直播赠送出一双价值1.5万的Nike倒钩。
在SupBro经典的防水喷雾剂广告片中，出现过NIKE MAG，这款来源于1989年经典科幻电影《回到未来II》的概念球鞋被称为"球鞋之王"。
由主角Marty McFly在剧中穿着亮相，夸张的外形、现代感十足的设计，亮眼的LED照明，以及“Power Laces”自动鞋带功能，发售价将近9万，市场价格一度高达81万。
在SupBro工作了2年多的Lily刚进公司做的是财务，对球鞋也不感兴趣，但现在她穿着Vans，站在店铺陈列架前能够自如地介绍球鞋的款式和设计。
她告诉零售君，Cody要求员工对外活动现场必须穿好的球鞋，所有员工要熟悉球鞋文化，知道经典鞋款和背后的故事。因为清楚潮流球鞋的价格高企，Cody在公司内部经常将限量款的球鞋作为奖励送给表现优异的员工。
潮流的核心是文化
广州是中国的球鞋文化起源地之一。离香港近，这是地理优势，也因为1990年代Nike刚刚进入中国市场的时候，中国分公司办公地点就在广州花园酒店，带动了广州周边制鞋产业的发达。
2000年左右，Nike将“Energy”店铺概念引进中国，北上广成为了重点发展对象。在所有Energy级别的店铺里，不仅有总部直接配货的Nike限量鞋款发售，也允许其他潮流品牌进驻。
目前全世界一共有36个Nike授权的Energy店，中国有9个。广州DEAL就是其中之一，它的前身是广州三大潮鞋店之一的Break Through。
普通的Nike专卖店是为了销售而销售，Energy店则会有自己的个性和风格，更注重潮流文化的传播。
比如上海的第一家Energy店DOE偏日系风格，因为店铺内的自有品牌产品是日系的工装风；广州XH55店的篮球半场设计，体现出主理人与篮球密不可分的关系；广州DEAL店则腾出一小半的空间，设计了一个U型滑板区，墙上挂着巨大的电视屏幕，随机播放品牌宣传片。
广州DEAL店同时也是广东省唯一一家最高级别的Vans授权店，同步发售Vans最大牌的联名款。
从线上的新锐品牌SupBro到线下的潮鞋店铺DEAL，Cody看重的是实体店铺潮流文化空间的打造。
“货，对我来讲根本不重要”，用一个房子把所有的潮流品牌丢进去，这样的潮流空间谁都可以做得到，在Cody看来，最难的是潮流空间能够承载彼此的互动和交流：
“让你体验买鞋的流程、过程、规则；抽限量球鞋的兴奋、记忆、故事；你曾经来过这里发生了什么事情，给你留下了什么回忆，你学到了什么东西，认识了什么人；并且广州这么好的地段里的本地店，它的特色是什么，这些才是最重要的。”
在DEAL滑板区的开放空间里接受采访的Cody，在采访间隙会一一满足前来探店求合影的粉丝，反复摆POSE，不厌其烦地回答问题，也会在老顾客进店的一瞬间主动打招呼：“给我个地址，给你寄个声控发光鞋盒。”——对方是个15岁的国际学校学生，家里100多双球鞋都用了SupBro品牌的收纳盒。
我是个卖球鞋清洁剂的
Cody在抖音上有12.5万的粉丝，“也算是个网红”。
Cody和SupBro的抖音之路开始于2019年的春节。曾经嫌弃抖音太低级而拒绝下载的Cody在春晚上注意到了抖音的广告，对商业的敏感度让他觉察到了政策和风口上的机会，便立马下载并研究抖音的制作和流量分发机制。
如今他更新的每一条视频风格统一，节奏策划精巧，近半个月粉丝增长量为7000。他在抖音上随意帮自己的宝马跑车改装师做了个软广植入，当天对方就接到了20个咨询电话。
Cody的抖音自我介绍是GZ/DEAL主理人，“可以分享如何快速建立潮流品牌”。但在更多场合，他的自我介绍是“我是个卖球鞋清洁剂的”。
Cody认为，建立潮流品牌最快的时间是1年。这1年时间里，创始人要不断为品牌注入能量，“品牌就是宗教，你对一个普通的logo没感觉，但你听了乔丹就会很兴奋，因为这个名字有能量”，能量就是名字背后的内容、故事，信念，由无数个事件累积完成。
对于SupBro来说，这个品牌的能量直接来源是Cody，是他要为自己的品牌代言，打造个人IP。
作为一个深圳土生土长的普通人家孩子，Cody热爱街舞、热爱篮球，热爱骑行，做每一件事都想做到第一，为了“成为第一”投注大量时间反复练习，参加专业比赛，努力过后接受不是第一的现实，并继续寻找下一个成为第一的领域。
在Cody看来，如今的消费者忠诚度超越品牌价值本身，更注重人与人之间的关系：“你可以看到，每个品牌都有一张脸在那里，你买CLOT是因为陈冠希，你买乔丹鞋是因为乔丹本人，为什么要有代言人？我就是自己品牌的代言人。”
这个能量也激励SupBro不断设计出参与潮流展会的创意互动游戏。奥尼尔家后院有一棵用于练习的篮筐树，SupBro复刻并改良了这棵树，设计成游戏搬到了展会活动的现场，每次都引发体验大排队。
快速建立潮流品牌，Cody认为需要首先打开圈内的知名度。参加潮人聚集的各类展会是一个不可或缺的方式。
过去的3年时间内，Cody带着2个伙伴不断地参加国内外的潮流展会，SupBro几乎不曾缺席Sneaker Con在美国的每一站展会，每年出席融合街头先锋文化的青年聚会“邻里相聚”、YOHO潮流嘉年华。
今年也将投入高昂的成本参加陈冠希的国际潮流体验展INNERSECT，这是Cody眼中最优秀的潮流展会——展馆布置精细、到位，INNERSECT要求品牌主理人、设计师亲自到场，实现面对面的交流与品牌信任。
正是在潮流展会上，主理人聚集，品牌联名合作有了人脉圈。
不断联名，不断创新
吸引马云前往造物节展位参观的，并不是SupBro最专业的防水喷雾，而是一面联名潮鞋墙和声控收纳鞋盒。
2018年，SupBro推出收纳鞋盒，设计上比一般常见的鞋盒要高大一些，可以承重230斤，能够放进47.5码的高帮NIKE球鞋。
真正让SupBro受到关注的是它不断推出的联名款鞋盒。这是一个行业内还没有被尝试过的创新想法，Cody在和易建联合作的第一款鞋盒上印上了对方的logo，100个鞋盒，一个398元，在易建联的天猫店里，4秒就被抢购一空。
对方始料未及，Cody却是心中有数。
在美国潮流领域，他最喜欢的品牌KITH，主理人Ronnie Fieg从一个鞋头开始，自学成为鞋类设计师，联名过包括ASICS、ADIDAS、VERSACE等一众大牌，将联名成就品牌这一招用得淋漓尽致。
在相同品牌调性的基础上，不断地联名可以释放双方粉丝对品牌新品的期待。一年时间内，很快SupBro设计出了可口可乐、Crocs、Wilson、梵高的画等100多个品牌的联名款鞋盒，引爆鞋盒的联名风潮。
Cody很清楚，对于SupBro业务成长，防水喷雾清洁剂和联名鞋盒承担着不同的角色和作用：
鞋盒因为客单价高，营业额比较大，但利润低；防水喷雾的客单价低于100块钱，反倒是利润来源。用联名鞋盒拉动品牌价值，延伸其他产品的多频次消费。这跟Nike采用的系列限量款和大量普通款的策略雷同。
除了联名，SupBro还不断尝试创新。
本次淘宝造物节上推出的声控发光鞋盒，一拍手，鞋盒就会亮灯，这是Cody自己琢磨出来的。
他想把两个很酷的功能元素结合在一个产品上，接下来就是想尽办法不断调试，最终实现一个价格赢得两个需求对应的市场。这个声控发光鞋盒从预售信息发布开始就被疯抢，一直断货。
用联名款把鞋盒做成了艺术品，用创新把鞋盒做成了科技潮品。SupBro不仅仅满足于在国内做高端球鞋护理品牌的第一名，它还想做世界的第一名。
在海外，它面临的是英国老牌子Crep的竞争以及美国本土潮流文化对于新品牌的包容度。这一切，对Cody来说都不难。
上半年，他花了3个月时间在美国自驾，一家一家上门拜访，敲定了200多家潮流买手店的合作意向，并且招聘了一个美国本土的员工，正式开始品牌的出海之路。
“我是个爸爸，是个篮球爱好者，我身上有体育精神。这是我最硬核的地方。”开辟新战场让Cody觉得兴奋，Racks可以成为推进美国市场重要的合作伙伴。
对于老员工Lily来说，有时候也不确定公司的未来是什么，但就是“莫名其妙地感觉有信心”。
鞋控们快来说说，平时你是如何保养你的爱鞋的？
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