瑞幸跌倒，谁会吃饱？
作者：章蔚玮、旷世敏，新零售商业评论编辑
“千亿咖啡大市场，你方唱罢我登场。”
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餐饮业从来就不存在垄断一说。
凶猛如海底捞，虽然火遍全国，却也挡不住巴奴、小龙坎各自精彩；厉害如喜茶，即便一杯难求，还是不妨碍奈雪、乐乐茶风生水起。
细分到咖啡界，当了多年老大的星巴克，在2018年遇到有史以来最强劲的对手。瑞幸在营销方面表现出的天赋，以及骨子里的互联网基因，一度打得星巴克喘不过气来。
如果不是爆出巨额财务造假事件，瑞幸跌落神坛，这场对决的胜负还能很难分出。
如今，面临摘牌危机的瑞幸想要再回巅峰已然希望渺茫。品牌一旦在消费者心中“人设”崩塌，要再翻身，简直难如登天，毕竟谁也不愿与造假者为伍。
对瑞幸而言，这无疑是最坏的时刻，但对其他咖啡品牌来说，这或许是最好的时刻。瑞幸用十几亿烧出了一个欣欣向荣的咖啡市场，为后来者铺平了道路，新一轮竞争由此拉开序幕，谁将脱颖而出？
中国咖啡1.0时代落幕
“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室。人们都希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的‘咖啡时间’。”泰勒·克拉克（Taylor Clark）在《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中这样描述星巴克“第三空间”的构想。
彼时，星巴克代表的是一种社会现象和生活方式，而不仅仅是一杯咖啡。这种精神内涵，让人们对它趋之若鹜。
同样受到追捧的，还有不断涌现出的一批各有特色、注重体验的“后来者”，比如曾经席卷国内咖啡市场的本土品牌漫咖啡，以及诸多韩系咖啡店，如咖啡陪你（Caffe Bene）、动物园咖啡（Zoo Coffee）等。
然而，随着生活节奏的加快，以及需求的多元化，多年后我们再看中国咖啡市场，把顾客留在店里享受“咖啡时间”，已不再是一家连锁咖啡企业成功的唯一因素了。
上述咖啡店虽然体验美好，但高企的开店租金、产品开发和人力成本，成了它们扩张的最大障碍，在后起之秀凌厉的开店攻势下，它们日渐式微，有些退守二三线城市，有些则关门大吉。
取而代之的，是规模更小、更灵活、更具性价比的咖啡连锁店，它们在市场中逐渐成为新主流。
以2018年瑞幸崛起为分界线，中国咖啡的1.0时代黯然落幕。
大型体验式咖啡连锁的落败，背后是国人对待咖啡态度的根本转变——喝杯咖啡不再是一件具有仪式感的事，而成为越来越多人的日常。因此，在新一代咖啡连锁品牌的竞争中，谁能提高流通效率，谁就有望成为核心玩家。
最像瑞幸的咖啡品牌
“这家连锁品牌的咖啡，口感是星巴克的水准，价格却是瑞幸的水平！”这样的评价是给本土咖啡连锁品牌Manner Coffee的。
在瑞幸陷入财务危机前夕，这家低调的咖啡品牌悄然进入了扩张通道，从2019年末到2020年初，Manner走出上海，先后在苏州、深圳、北京，成都开出连锁门店。
与瑞幸的激进不同，成立于2015年的Manner在上海蛰伏了5年，从“菜场咖啡”一路成长为魔都网红咖啡。如今，在上海静安寺瑞欧百货地下一层，一个不到3平方米的角落铺位内，Manner一样把咖啡生意做得红红火火。
中午时间，附近办公楼的白领会排着队来购买咖啡，即便在它附近就有一家宽敞的星巴克，依然无法影响顾客对它的偏爱。
Manner的异军突起其实有迹可循。从事商业传播咨询的上海单原文化传播有限公司CEO陈良昭指出：“一个咖啡馆最重要的3个成功要素是产品力、价格和位置。瑞幸之后，符合这3个条件的Manner，机会变得非常大。”
首先是高性价比。10元一杯意式浓缩咖啡，20元大杯手冲咖啡，20元大杯澳白，如果自带杯子还能再减5元。至于咖啡的品质，在上海南阳路开出第一家“菜场咖啡”时，Manner的老板韩玉龙就说，他使用的咖啡机、磨豆机造价不菲，咖啡豆也是精挑细选，打造的是“花10元喝到15元咖啡”的顾客心智。
其次，Manner的扩张模式非常统一：选址在购物中心的角落位置，不超过5平方米的咖啡加工区，足够容纳1~2名咖啡师，但不设舒适座位区，客人只能即买即走；菜单全国统一，不超过10款咖啡饮品，价格在13~25元，同款产品比星巴克低50%。
在成都，Manner在相隔不到2公里的国金中心和仁恒置地开出3家门店，其中的2家位于国金中心的1楼和6楼，这种集中扩张的方式，非常接近星巴克早期的打法——在马路对面同时开出两家店，产生放大效应，吸引更多客流。
目前来看，正是以外带为主的轻型店铺模式让Manner有了大规模、标准化复制的基础，并增强了在成本上的管控力。Manner至今没有开放加盟，也从侧面印证了轻店模式的可持续性。
在咖啡连锁的先行者中，星巴克的打法是既追求快，又追求品牌质感；瑞幸的打法是营销+大规模扩张。Manner更偏向后者，但与瑞幸还有不小的差距。
“在国内，制约大众消费咖啡的一个重要因素是价格。而瑞幸在打造品牌形象时，通过营销导向和视觉设计塑造品牌调性，让消费者不会因为咖啡价格便宜而调低对它的定位，国内许多连锁咖啡品牌就缺少了这种能力。”陈良昭告诉零售君，“在大众咖啡市场，品质不错且价格便宜，还有一定调性的品牌，才会有更多人选择。”
这里不得不提到成立于2014年的连咖啡，它是最早尝试互联网+咖啡这种轻运营模式的品牌，店内不设座位，顾客网上下单，门店提取，这种做法填补了当时的市场空白，使连咖啡取得了先发优势，但当外卖成为咖啡连锁的标配时，连咖啡很快被品质更好，模式相似的后来者所取代。
咖啡2.0时代的隐形玩家
如果说“轻模式”的连锁咖啡品牌已经能独步市场，那显然言之过早。在不那么正面的“战场”，还有两位强大的对手。
以流量巨头著称的便利店咖啡，作为外来竞争者，同样对这个高速发展的市场虎视眈眈。
4家知名的便利店都拥有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，罗森有LC咖啡，这些看似外行的玩家，正以不容小觑的速度向传统咖啡连锁业进军。
在便利店出售的咖啡大多以美式和拿铁为主，但凭借便利店巨大的客流量，销量十分惊人。
以全家的湃客咖啡为例，它的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名，2018年销量即突破5000万杯，2019年更是奔着1亿杯去，这个销量是瑞幸的5倍、星巴克的近10倍。
如此庞大的市场潜力，激发了更多便利店投入咖啡市场的争夺战中。罗森中国区总裁张晟在接受零售君采访时说：“我们内部已经完成了对咖啡品类的一次大调整，会正式进军咖啡市场。”
2012年开始，罗森在上海试点卖现磨咖啡，8年内一直处于谨慎试水的状态。此前，全国各地区的罗森门店内没有统一的咖啡品牌，口感也不尽相同。比如，北京罗森和乔雅咖啡合作，上海和大连的罗森则分别开发了自有品牌LC咖啡和Miao先森咖啡。
这种散兵游勇式的发展模式，背后是对成本的顾虑。
“做咖啡有原材料、设备和宣传的投入。比如中国销量比较大的是拿铁，拿铁有两种做法，一种用奶粉，一种用鲜奶，如果罗森坚持用鲜奶的话，每天的报废可能远远大于一家传统的咖啡店，需要不断调整市场需求和成本间的平衡。”张晟告诉零售君。
同时他还透露，今年5月，罗森已启动全新的门店咖啡发展方案，第一步先在罗森中小型店普及LC咖啡品牌，统一口味，强化认知，主攻咖啡消费的基础市场。
第二步是把品牌咖啡馆引入罗森门店，推出“店中店”模式，主打高端咖啡市场。双方采取合作模式，品牌方出人力、技术，品牌，罗森出场地和管理。
目前，罗森与质馆咖啡合作的第一家咖啡店中店已经在上海陆家嘴开业，在定价上，美式和拿铁的价格在20元，比一般罗森门店8~10元一杯的咖啡价格要高，但比星巴克30元以上的价格便宜不少。
“市场机会已经成熟。”张晟认为，从2018年开始，在几大咖啡连锁巨头的重金培育下，大城市的咖啡文化已不断成熟。便利店因为网点众多，具备了先天的渠道优势，而“零售化”的经营模式，也帮助便利店咖啡形成了价格优势。
下一步，就是提高咖啡的口感和品质。包括罗森、全家、7-Eleven都在咖啡品质上下足了功夫。比如，罗森用了8年时间调研分析国内市场对咖啡口感的需求，寻找与之匹配的合作伙伴，以此提高自有品牌的竞争力。
“对于我们来说，咖啡在达到一定投入和产出比后，最终能否增强带客能力，这是我们关心的。”在张晟看来，便利店对咖啡品牌的打造，是与便利店品牌融为一体的。
便利店咖啡兴起的背后，代表着在大众消费市场中，咖啡的口感在一定程度上让位于购买咖啡的便利性和效率。
陈良昭说：“这两年中国咖啡的消费人群呈现年轻化和实用化的趋势，上班族快节奏的模式和商务属性的加强，推动了便利店咖啡的快速发展，未来这一块一定是个非常庞大的市场。”
另一位有力的竞争对手——茶饮连锁品牌也在积极向咖啡赛道挺进，目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、一点点都有咖啡饮品在售。
作为新式茶饮的代表，2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡饮品，同年3月，喜茶也上线喜茶咖啡，价格普遍集中在15~30元区间。
茶饮品牌此举透露出一个重要信息，茶饮与咖啡的边界正变得越来越模糊。根据36氪研究院对新式茶饮品牌的一项调研显示，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡饮品的兴趣，消费者对于产品的期待变得更多元，也更随机。
像喜茶这样的茶饮品牌做咖啡，优势在于奶茶与咖啡的混搭，在口味上提供了更丰富的可能，它们也有现成的精致空间，顾客既可享受“咖啡时间”，也可选择外卖、自提，多种需求都能得到满足。
对于茶饮连锁的咖啡品类能否破圈而出，业内人士尚持保留态度。
“这牵涉到品牌定位的问题。像喜茶这类品牌，它们主攻的奶茶市场还有很大的空间，远没达到天花板，做咖啡的精力非常有限。通常，用一个品牌做多个产品线，都想做得很好，可能性是很小的。目前来看，咖啡只是对品类的一个补充和延伸。”陈良昭认为。
三招分胜负
看到这里，你觉得轻装版咖啡、便利店咖啡，以及茶饮店咖啡谁更有可能胜出？
在传统零售中，通常会用坪效来衡量一家门店的效率：坪效=营业额÷营业面积，当营业面积固定时，营业额就非常关键，需要考虑客流量、客单价、翻台率等因素，这考验的是门店覆盖客群的能力。
如今，数字化、资本化和零售化已成为提高门店效率，推动咖啡连锁行业快速发展的重要因素。
在瑞幸的倒逼下，巨头星巴克在2018年8月开启了中国市场的数字化进程，与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，合作内容涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。
Manner走的则是另一条路。尽管门店面积小，位置也不够核心，但它非常注重线上消费数据的积累。
零售君发现，到目前为止，Manner没有入驻美团和饿了么，只开放了官方小程序点单通道，此举表明它更看重私域流量，并有意识地将其转换为数字资产，形成较强的品牌积累。
同样在数字化上，可以期待的还有加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons，这个被称为“加拿大瑞幸”的品牌，前不久获得了腾讯的新一轮投资，数字化成为双方合作的焦点。
腾讯的广告助手、周边推送、朋友圈，以及小程序等营销资源，将帮助Tim Hortons扩大数字基础设施建设，加速数字化升级，同时开设更多门店。
图源Tim Hortons官微
“腾讯的投资，最终还是为了变现，如果能够借助微信庞大的用户数据进行精细化运营，下游转化就有可能翻一番。”在陈良昭看来，今年开始，整个餐饮行业都在做数字化转型。而线下连锁咖啡品牌，受惠于有品牌、多场景化、可复制等特点，必将会受到更多资本的关注，进入新一轮扩张。
未来，咖啡连锁品牌理想的开店模式是“场景店+档口店+线上店”。通过场景店来拔高品牌调性，强化品牌认知；快速复制档口店，以抢占顾客心智；再通过线上店延展消费场景，提高复购率。
而瑞幸、喜茶等连锁品牌率先推行的“零售化”，也在被更多玩家复制，由咖啡、茶饮衍生的美妆、服饰、生活日用及数码周边，也将成为越来越多咖啡店内的一道特别风景。
自从公元6世纪，阿拉伯牧羊人在伊索比亚草原发现咖啡这个物种后，这种红色果实就因为有令人兴奋的功效而广受追捧。
时至今日，由于市场培育的成熟，国人对咖啡的需求开始激增，连带着资本也为之疯狂。
根据企查查专业版提供的数据来看，截至2020年4月29日，国内咖啡连锁品牌注册资本在5000万元以上的仅2700家左右，不到国内咖啡企业数量的1%；而500万元以内的共有24.59万家，占比达到国内咖啡企业整体的94%。
在这个近似金字塔的结构中，品牌将迎来更加激烈的竞争，谁的性价比更高、规模更大，谁的赢面就更大。
瑞幸倒下后，谁将扛起中国咖啡的大旗？答案其实就掌握在你的手中，你会用钱给谁投票？
快来预测一下，瑞幸之后，哪个咖啡连锁品牌最有戏？为什么？
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