凭一条千元瑜伽裤，这家企业市值超过了阿迪达斯
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作者：张凯伦 | 编辑：杨旭然 小北
“lululemon的瑜伽裤已成为城市中产阶级新的炫富符号。”
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加拿大瑜伽品牌lululemon，最显著的标签是女性、瑜伽、高端、小众，其运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间，价格高昂，且极少打折。
相比之下，行业巨头耐克的紧身裤约为300至700元。
疫情造成消费力下降已成为确定性事件，lululemon却以黑马之势冲出重围，业绩持续增长。
其股价屡创新高，市值逼近400亿美元，成为运动鞋服领域里的第二名，仅次于耐克，赶超阿迪达斯。
回顾这个品牌的发展历程，我们能看到这是个典型的创业故事：一个年轻人做了一次大胆尝试，于是意外开发出一个全新的市场。
曲线救国，与耐克比肩
创立于1998年的瑜伽品牌lululemon，起初主要销售女性瑜伽服饰及用品，借助运动休闲风潮在市场迅速崛起，并于2007年于纳斯达克上市。
上市至今的十多年中，其市值从16亿美元上涨至370亿美元，年复合增速近30%，公司股价从2009年至今翻了超过50倍。
但lululemon的野心似乎不止于此。其战略已延伸至瑜伽用品以外的范围，隐约参与到了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争之中。
lululemon先是将男装产品视为新的增长点，2018年开始打造相关产品，目标是2023年以前男性产品销售翻一番，这意味着，该领域的年收入超过10亿美元。
根据其2019财年财报数据，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。
其次，lululemon不断拓宽产品品类的边界，推出全新奢侈品牌Lab，抢占更高端市场。
随后，还推出了运动型日化产品，包括美容、身体护肤等系列个人护理产品。
美妆护理行业的毛利率通常高于服饰，该系列的推出，将进一步拉高其整体毛利率。
更令同行感到警惕的是，lululemon还宣布将进军鞋履市场。其产品线和耐克、阿迪达斯两者的重合度越来越高。
多品类的助力下，lululemon的增速似乎更为明显。
在2019年前三个季度，lululemon都保持超过20%的增速，远超两大巨头耐克和阿迪达斯。亮眼的增速获得投资者的认可，这也是为何Lululemon的股价为什么能够实现高增长的原因。
与此同时，耐克决定加码瑜伽市场，并推出了男士专属的瑜伽产品和更适合瑜伽的“体验式零售”，和lululemon进行正面竞争。
中信证券纺服体育行业首席分析师冯重光认为，lululemon和耐克分别往对方的市场延伸，未来一定会产生竞争和威胁，但各自的核心优势不会并不会因此被取代。
尽管耐克去年销售额为391亿美元，在收入规模上是lululemon的10倍多，但从市值上看，lululemon已接近耐克的四分之一。（数据统计截至2020年6月10日）。
前车之鉴下的谨慎扩张
多品类扩展之下，lululemon也不得不面对一个问题：作为新品牌，如果一直采取跟随策略，依然很容易被巨头甩开。
安德玛（Under Armour）就是一个例子。
两者成长轨迹相似，均以小众市场起家，安德玛通过针对男性消费者的紧身衣打响招牌，曾连续26个季度营收增速达20%以上，超过阿迪达斯成为美国市场的第二大运动品牌。
为了迎合市场，安德玛不断拓展品类，并向北美以外市场扩张。但激进的扩张策略导致内部管理失序，将自身库存供给、店铺运营上的不足暴露无疑，2017、2018年连续两年亏损，深陷业绩低迷。
lululemon似乎不担心重蹈安德玛犯过的一些错误，比如库存。“RFID”技术可以让其尽可能掌握库存管理的主动权。
除此之外，lululemon的扩张动作也相对谨慎。
在门店拓张上，没有急于追求速度；
在品类扩展上，不过分追求流行，依旧以纯粹、注重功能属性的产品为主；
在经营模式上，采取“自营店铺+电商直销”模式，只有极小一部分业务来自所谓的“批发”渠道。
但一个现实情况是，随着产品线数目的延伸、开拓更多城市的扩张需求，lululemon势必要打破目前的直营体系，与各地的经销商打交道。是否需要建立完善的经销体系，以及如何分配直营与批发比例，都是其接下来要应对的难题。
与此同时，lululemon自身也存在着不能忽视的障碍。高端产品的定位和高昂价格，直接将低收入客户拒之门外，这也意味着其规模增长、市场份额必定受阻。
对于很少打折的lululemo来说，为了扩张而降价的可能性很低，更大的可能是进行收购其他中低端品牌或品类，以满足更多不同种类的需求。
近日，lululemon以5亿美元收购家庭健身公司Mirror。这家公司主要出品家用落地智能镜子，镜子中播放直播和录播的健身课程，用户需要购买健身镜子设备，并每月为内容支付39美元会员费。
对lululemon来说，受疫情影响线下开店受限，家庭硬件可以与瑜伽产品主业形成协同效应。
决胜在中国
尽管业界认为lulelemon的快速增长会加剧运动鞋服市场的竞争，但冯重光认为，lululemon与耐克、阿迪达斯之间所谓的竞争和威胁，更多是针对增量市场而言。
增量市场在哪里？
从全球运动服装市场增速中可以得出答案：中国。
据Euromonitor统计数据，全球服饰市场在2015-2016年连续两年的下跌后逐渐迎来复苏，但增速放缓趋势明显，预计未来5年行业复合增速约为4.4%左右，到2021年有望突破1.6万亿美元。
相较于欧美成熟市场，中国运动服饰市场潜力更大。
增速上看，中国运动服饰市场增速遥遥领先。2008~2018十年间，中国运动服饰市场规模复合增速达9.8%，同期间英国增速为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。
且运动服饰仍是服饰中的最佳赛道。预计2023年中国运动服饰市场将达到659亿美元，未来五年复合增速超10%，市场规模占整体服饰比例超16%。
对标发达国家，中国人均运动服饰花费只为全球人均的2/3，市场天花板尚远。
lululemon从2016年就开始正式布局中国，展露野心。
去年，其新增的51家门店中，美国新增20家，中国新增16家。截止目前，中国大陆已经是美国和加拿大之外最大的单一市场。
尽管疫情打击零售业，但近期lululemon仍在中国市场逆势开店。5月底，在青岛万象城开设山东地区的首家门店，紧接着6月底，又在天津开设首家门店。
lululemon表示，预计今年中国的门店数量将增长一倍，预计到2023年时，中国地区收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。
lululemon国际战略（尤其是中国市场）的另一个关键部分，是电商业务。
由于线上渠道支持网上下单+到实体店取货的形式，大约有20%的网上下单用户在线下门店取单时会进行额外的购买。
此外，线上渠道的营业利润率也显著高于线下，2019年营业利润率达42.4%，显著高于同年线下营业利润率27.6%。
lululemon负责人认为，未来几年内电子商务的增长速度将快于线下，占比将持续提升。
中国市场的电商业务相较其他市场发展成熟，因此lululemon对中国的业务规划更多地聚焦在线上。
去年，中国市场电商收入增幅高达70%，而北美地区的电商收入仅增长19％。
不过，目前中国运动服饰市场竞争激烈，安踏、李宁等中国品牌正在快速崛起。想要在中国市场站稳脚跟，lululemon还有很长一段路要走。
一个运动品牌想被运动爱好者认可，需要很长的品牌沉淀期，一旦经过时间的沉淀很难改变，就像耐克成为美国体育爱好者心中的一个精神符号。对于瑜伽爱好者来说，lululemon也许有着同样特殊的存在意义。
这也不难解释，为何定价高lululemon却可以培养出一群忠诚的消费者。
除了设计、面料这些硬实力外，更多原因还是人们通过运动形成的自我认知，需要在商品上体现出来。
与其说人们买的是一件瑜伽裤，更不如说这是在标榜一种生活方式。
参考资料：
1.《Lululemon的核心竞争优势在哪里？| 运动鞋服专题系列报告》 国盛证券
2.《lululemon，下一个耐克？》 美股投研
3.《15000字看完lululemon增长攻略 》 雷雷的健身圈笔记
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