主题店，正当红
作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“从以产品为中心，到以人为中心。”
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近年来，热播电视剧往往能带火不少剧中的取景地。前几天，有人盘点了取景上海的《三十而已》里的多个场景，引得不少年轻人纷纷前去打卡。
在北上广深等一二线城市，一些始于颜值却绝不止于颜值的店铺，因有品、有趣、有料正受到更多年轻人的追棒。
90后的年轻人已经成为整个社会的主力担当。
今年4月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至今年3月，20~29岁、30~39岁网民占比分别为21.5%、20.8%。
品牌们对这一趋势早有感知。自2015年开始，为了抓住年轻人群的心，许多品牌的快闪店不断出现在一二线城市的街边，试图通过好玩、新奇的方式达到营销或销售目标。
这个夏天，品牌们又联合天猫开起了主题店，一批通过跨界合作等多种方式打造出的各类型天猫主题店，陆续在北京、上海、深圳、杭州等城市亮相，俨然成为各个城市的网红新担当。
主题店长什么样
酷暑难耐，最让人心动的就是能有一个清凉的空间。以往夏天，家电卖场往往还承担“避暑胜地”的功能。
今年，在徐汇绿地缤纷城的对面，天猫与博世联手打造了一个以“冷科技”为主题的新型体验店。隔着一条马路，就能感受到主题体验店与传统家电卖场中品牌的展示风格截然不同。
大大的天猫猫头很是吸睛，再辅以冰块图案为主视觉的潮酷设计，将这个300平米的店面打造成了一个酷炫的新空间。
以冷科技为主题的门店很带感
据了解，天猫主题店陈设了博世的全线产品。除了家用的冰洗、厨卫等新品外，还有理工直男最想要的奢侈品——全套电动工具，甚至包括汽车零部件。每件产品都有二维码，扫码后一键直达博世天猫官方旗舰店。
店内还展示了一台造型奇特的冰箱，这是博世1931年发明的世界上第一台带压缩机的冰箱复刻版，圆筒的造型，卧式的姿态，让人很难与现代冰箱联想在一起，同时也感慨工业和科技的进步，为人类理想生活做出的巨大贡献。
进门之后，店员会引导体验者扫码玩游戏，闯关打卡。在这个不算很大的空间里，隐藏着好几个神秘的打卡点，完成三个地点的打卡后，即可登陆博世的天猫官方旗舰店进行抽奖。
店员介绍，这个博世天猫主题店自8月21日正式开业后一直热度不减。在变身主题店之前，这个店铺已经开了三年，以往主要吸引的是周边有消费力的家庭用户前来体验。主题店开张后，竟然有人乘坐地铁结伴过来打卡，年轻客流有了明显的提升。
据博世集团战略副总裁刘敏介绍，选店时，通过天猫消费者洞察发现，上海徐汇滨江附近的人群正是博世的目标消费者，辅以后期在店铺的设计、运营和营销以及互动方面的创新，这才打造出这个之前从没尝试过的沉浸式体验主题店。
年轻人喜欢酷酷的感觉，博世为此特地推出了网红冰淇淋；年轻人爱看直播，博世又推出总裁与代言人的专场直播。由此，实现了用数字化驱动货和场，再以人为中心设计整个营销互动环节。
“博世还希望通过天猫主题店的产品，更好地实现数字回流以及营销闭环。”刘敏相信，未来主题店不仅能很好地解决这个问题，更能成为全新的品牌营销阵地。
打卡后抽奖中的“猫头棒冰”
开业不过几天，天猫博世主题店的日均人流量增长已经超过500%，GMV提升近三倍，此外，周边新增会员人数也在6000+以上。
新老品牌的难题
数字以及技术的进步带来万物的变化，品牌能否在新商业时代更好地发展，变得更加不确定。而伴随着新一代消费群体的崛起，品牌找到一个能持续与他们对话的方式，显得尤为重要。
正如CBNData发布的“2019年度数据报告”中所说，与年轻人喜欢的一切产生关系，品牌也就潜移默化成为了年轻人“社交网”的一员。
一些成长于互联网的新锐品牌，譬如三顿半、钟薛高、王饱饱等，发展之初就以年轻人喜欢的方式成为他们中的一员，最终成功俘获一批“气味相投”的粉丝，快速成为网红品牌。
但没有品牌愿意止步于此，对他们而言，网红只是新品牌成长的必经之路，绝不是终极目标。
所以当网红新秀们也开始从线上走到线下，探索建立线下渠道，试图通过更广泛的方式触达更多年轻人后，成长于线下的传统品牌将面临更大的挑战。
他们需要走一条与新锐品牌相反的路径——即如何在线下红利逐渐衰减之时，借助线下渠道和品牌优势，快速向线上要流量，将线下线上进行高度融合后实现品牌的OMO（Online-Merge-Offline）。
博世是一个百年企业，刘敏在谈到与天猫合作的主题门店时直言最想解决两大难题：一是如何增强洞察线下消费者的能力，二是如何使品牌年轻化。
年轻一代消费者的成长，与传统的百年品牌并不在同一个背景环境之下，也因此，对不少传统品牌来讲，除了环境带来的不确定性以外，年轻消费者的喜好似乎也越来越难琢磨。
很简单的一个例子是，这几年盲盒的发展热潮，正说明了90后们非常喜欢这种不确定性中的确定性。在这些看似矛盾的心理背后，还包含了一个有趣的观点——有时候，我不知道自己喜欢什么，但是抽到盲盒拆开之后，我一定知道自己不喜欢什么。
相比人心的难测，数据最真实。你不知道自己喜欢什么，数据会“告诉”品牌，年轻一代究竟喜欢什么。
泰迪珍藏CEO张丽华就介绍说，他们和阿华田合作的一款饮料，在包装以及传播方式上，采用了更容易与年轻人对话的设计和创意之后，在天猫上的月销量最终达到3.5万+的好成绩。
天猫泰迪珍藏主题店里的景点版钥匙扣
而这一尝试让泰迪珍藏发现，可爱、有趣正是吸引年轻一代的重要元素和方式。
8月25日，泰迪珍藏在东方明珠与天猫合作的首家主题店正式开业，今年内还将开启西湖、豫园、长城、兵马俑等景区主题店，明年3月与敦煌研究院也将合作5家主题店。
张丽华希望在未来5年内，能在全中国所有5A景区完成天猫泰迪珍藏限定主题店的开业，“透过互联网，让更多年轻人感受中国景点背后蕴涵的深厚文化，甚至能让从没来过中国的法国人，也能轻松买到中国景点的旅游纪念品。”
对天猫而言，关于主题店的目标也远不止如今的20家，“在全国范围内，明年主题店的目标是100家。”天猫市场部总经理三啸说。
数字化的想象空间
天猫主题店到底是什么？它只是一家高颜值、有意思、更适合打卡的网红门店，还是一家能为品牌带来销量的功能门店？
从表面来看，答案显而易见，从深层次来看，答案似乎并不全面。
“我们希望通过更好的数字、产品赋能的方式，与各品牌连接，通过天猫线上互联网的能力，为品牌带来线上交易的同时，还能够为消费者带来不一样的线下体验。”阿里巴巴集团副总裁家洛这样评价主题店。
事实上，对品牌而言，主题店还能够帮助品牌将线上、线下资产进行融合，并创造出不同的消费场景，通过数字化的洞察更好满足消费者。
“我觉得整个天猫主题店已经超越了原来线下门店的身份，而是变成一个品牌的支点。”三啸说。
相比于传统的门店，主题店背后有强大的数字技术支撑，从选址到获客再到体验，都会与传统的门店链路有所不同。
举个简单的例子，传统门店以往大多只能辐射到门店周围3~5公里的消费者。但是品牌的天猫主题店则不一样，通过对线上用户，如阿里88Vip用户进行精准邀约，主题店在周末时将会迎来跨区域的消费者前来打卡。
天猫公仔也成了主题店的小网红
在成为“网红”之后，品牌还可以通过直播、跨界等方式，将公域、私域流量打通运营，最终沉淀为品牌的宝贵资产。
可以想象，未来，天猫与品牌主题店的联手，在消费者体验、数字化技术及智慧化以外，还极有可能将合作延伸到产品研发、供应链之中。
零售是商业，但也是一门与想象力相关的艺术。
从层出不穷的快闪店到引领潮流的策展店，再到如今可甜可咸的主题店，背后支撑的不仅有理性的数据分析，还有感性的人性关怀。
新商业环境下，品牌的发展正从以产品为中心，向以人为中心迭代。
快来说说，你打过卡的网红店中，有哪个还想二刷？
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