烧光60亿！中国第一家生鲜电商之死
来源：混沌大学（ID：hundun-university）
作者：谢宇航，混沌大学商业研究团队 | 指导：李浩然
“易果虽然败了，但它的探索对生鲜行业具有重要意义。”
好文6528字 | 11分钟阅读
“在生鲜电商这个赛道上，冷链物流就是它的路。每日优鲜、叮咚买菜、美团优选等玩家都是这条路上的赛车手。目前来看，这条路还是一条山路，上面的玩家有的开着跑车，有的开着货车、有的开三轮。而易果曾经想做的事情，就是把这条路建成高速路。”
当前，生鲜电商赛道正热，我国第一家生鲜电商——易果生鲜，却宣布破产重组。
为了揭开易果破产的原因，混沌大师兄采访了生鲜电商的业内人士，其中包括多位曾在易果任职的工作人员。
掀开冰山的一角，易果陷入负债漩涡，最终不堪重负，主要原因究竟是什么？
领跑者
2005年，淘宝网、京东商城刚成立一两年，网购还没有普及。在上海生鲜市场，就出现了一家名为“易果生鲜”的电商。这一年也被称为中国生鲜电商的元年。
刚上线时，易果只做单一的水果品类。这时候，市场上几乎没有像样的生鲜电商。易果一路坦途，市场越做越大。
2009年，易果将生意扩大到蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等生鲜全品类。一年后，获得了天使轮投资。
在易果发展的过程中，中国生鲜电商行业也逐渐启动，步入正轨。
2009年，被称为移动互联网的黄金年。这一年，中国3G正式发牌，移动互联网迎来了高速发展的十年。同时，居民收入提高，生鲜的市场需求提升。生鲜电商的赛道正在预热。
2010年至2012年，天天果园、本来生活网、京东生鲜等相继成立。
2013年至2015年，赛道变得炙手可热。资本持续涌入、多家企业跨行进军。每日优鲜、一米鲜成立并获得融资，天猫、一号店、京东到家、美团等都布局了生鲜领域。
也是在这个时候，易果与阿里结识。
“明显看到生鲜消费的势头有点起来了，我们判断，如果再埋头做下去，只会是个小而美的生意，需要通过外部的资本来扩大规模。”易果生鲜创始人金光磊回忆。
当时，资本雄厚的阿里正在寻找生鲜电商领域的理想标的。
二者一拍即合。
阿里与易果的合作，从2013年数千万美元的A轮融资开始，一直持续到2017年，天猫为易果注入了3亿美元作为D轮融资。阿里还曾将天猫超市生鲜的独家运营权交予易果，年订单量因此增长高达400%。
易果也对阿里产生了重度依赖。它逐渐将重心转移到天猫超市，本身的网站和APP被放到一边。2017年的数据显示，易果生鲜订单有九成来自天猫超市。
转向冷链
大多数人认为，易果“失宠”的标志点是在2018年12月，阿里宣布，天猫超市的生鲜运营权从易果转交给盒马。在这之前，易果已经逐渐转向后台——向盒马以及线下商超、零售店供货。
其实，转向B端，易果并不是被迫的。
“当时，听说要专门做B端，大家并没有觉得有什么不妥。因为易果的品类做得多了，为了降低采购成本、运输成本，做B端其实是一个不错的选择，最起码B端的货有一个不错的量。不像B2C是多批量、小批次的订单。”易果前项目经理赵云（化名）向混沌大师兄表示。
事实上，易果早就在布局B端的供应链。
易果生鲜创始人金光磊曾公开表示，易果要做生鲜新零售的“军火商”。加强供应链建设，为合作伙伴赋能。他要做那个卖铲子的人，为淘金者服务。
为什么要转向B端？
用赵云的话说，“当时C端已经过了红利期了，很难赚钱。”
“2017年，公司定的目标是做到100亿GMV，那时候压力是比较大的，因为前一年只做了37亿左右。线下B2B占的市场份额比线上要大得多，转向B端是一个看起来不错的选择。”赵云表示。
2016年，生鲜电商进入调整期，炙热的赛道逐渐回归理性，许鲜等多家生鲜电商因难以盈利而倒闭。
易果一直是那个领跑者。它的成立，早于生鲜赛道开启四年。在赛道出现冷却的迹象时，易果早已在后端布局。
要做B端，冷链物流是关键。同时，冷链物流也是束缚生鲜电商的重要环节。
生鲜不同于其他的产品，它必须保证足够的新鲜度，但是在生鲜产品的存储、运输、配送等过程中又极易导致产品的损耗，这就要求生鲜商品必须冷藏。
数据显示：生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1~2倍，冷链成本占销售额25%~40%。业内曾流传：“得冷链者，得生鲜电商天下。”
2015年，易果将原本的物流部门升级为物流公司——安鲜达，专注打造冷链物流。2016年，建立了云象供应链，致力于将它打造成全球生鲜采购供应链平台。
为了补齐易果的冷链物流资源，天猫在2017年投入了3亿美金。当时双方期望的是：“易果生鲜的冷链物流将成为‘航母级’的生鲜冷链物流平台。”
“航母级”成本
让易果花了大力气的冷链，到底是怎样的？
安鲜达的网页上，至今仍写着当初的使命：“全品类、全场景、全链路。冷链物流一站式服务平台。”
正是这样宏大的愿景，成为易果烧钱的“无底洞”。
首先是全链路。
把生鲜冷链物流做成“一站式”的企业非常少，因为这是一个大工程。
农产品从产地到餐桌，中间要经过诸多环节。一般的物流公司只是将物品从一个地点送往另一个地点。
而安鲜达要做的，是从产品供应的源头开始，到配送结束，进行专业管控。
“生鲜产品和日用品不一样，它是‘活’的，在运输过程中，如果管理不当，非常容易损耗。另外，产品标准化也是一个大问题。一方面，我国农产品的标准化程度不高，比如水果的甜度、大小有可能差别很大。另一方面，用户在电商平台上买东西，都是按照固定重量来买，比如200g。但是，一串葡萄如果有1斤重，商家就得把它剪开，分开进行包装，这中间就会涉及大量的人工成本。”就职于某知名生鲜电商的邵军（化名）介绍。
所以，安鲜达的全链路供应涉及：
1. 仓储：每种生鲜产品的温度需求都有差异，有时候相同品种，不同品牌的产品，对温度的要求都不同。
安鲜达的冷链仓库设置了常温、冷藏、冷冻三大温层，另外，还细分了六大温区。除此之外，某些温度要求相同的水果，放在一起会相互催熟，这还得识别出来，进行单独储存。
2. 质检：为了保证生鲜产品送到消费者手中时没有变质，而且还能继续保存几天。安鲜达成立了专门的质检团队，标记出产品的最长保质期，反馈给配送人员。
3. 产品的加工包装：为了“不让中间商赚差价”，同时也从源头管控品质，安鲜达在农产品的产地建立了仓库。
但是，农产品采购回来是十几斤一箱的“大包装”，送到消费者手中时，是几百克的“小包装”，中间需要改装。另外，我国农产品大多是农户分散种植，产品的质量、重量都会存在差别，都需要进行筛选、加工、再包装。
4. 配送服务：安鲜达成立了自配送队伍，覆盖了订单量大且密度高的城市。如果是冷链物流，在配送过程中，还需要泡沫箱、冰袋等材料。
一站式的冷链物流背后，是巨大的成本。
自建一个五千平方米的冷库，且具备六大温区，仅硬件成本就超过两千万元。另外，还需要投入人工成本进行维护，冷库工作的普通员工，月薪至少需五千元。
而安鲜达的物流分为三级：在原产地、区域配送中心、终端配送站点均需要建仓。
再加上运输过程中的冷链车成本、质检成本、加工包装费用，以及不可避免的产品损耗。一条全链路的冷链物流，成本可想而知。
建立一条全链路，考验已经巨大。如果要用全链路去覆盖全品类，可称得上“航母级”的工程。
我国生鲜品类繁多，地域分布分散。
禽蛋类分布在华东地区；奶类产地多分布于内蒙古、黑龙江、山东等地；深水水产分布于华东沿海地区，淡水水产分布于湖北、江苏、广东等地。
水果蔬菜则呈现明显的季节性和地域性分布：
上半年以南方果为主，主产地分布于广东、福建、海南等地；下半年以北方果为主，主产地位于山东、陕西、河北一带。橘子、橙子等主要产于长江流域以南地区，苹果、梨等产于长江流域以北地区。
“如果要用全链路去覆盖全品类，这好比要在全国建高速公路，不是我们常规认知的高速公路，是一套专门为冷链物流服务的基础设施。这样大的工程，就算有阿里的支持，恐怕也捉襟见肘。”易果前员工吴欢（化名）向混沌大师兄透露。
为了这套完备的冷链系统，易果陷入了高成本的漩涡。曾获7轮融资，总金额近60亿元的易果，破产重组时，账面上仍有23亿的负债。
生鲜电商的盈利难题
为什么要花大价钱建这样一条冷链？
生鲜电商，看起来是门好生意。可是，盈利并没有那么理想。
中国研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
多位业内人士向混沌大师兄表示，生鲜产品的标准化、供应链管理需要花费大力气，可以说处处都是坑。更棘手的，就是冷链物流的问题。
“如果是日用百货，从义乌、温州发全国，低到一块钱就可以搞定。但是，生鲜商品需要保鲜、保活，它就需要用到冷链物流。现在，在运输过程中，大多使用被动冷链，也就是说，用泡沫箱、干冰或冰袋进行控温。一个泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元左右。而且被动冷链不能精确地控制温度。”前天天果园、易果集团副总裁陈嘉杰表示。
目前，我国的生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美国家的2至3倍。
冷链物流贯穿于生鲜电商的上、中、下游各个环节，是支撑生鲜电商发展的“基础设施”。
当前，中国冷链物流还存在交通网络不完善、基础设施少、冷链物流企业竞争力低等问题。
头豹研究院指出：“中国的冷链物流水平尚无法完全满足生鲜电商企业的需求，导致出现生鲜产品损耗率高、物流流转效率低、物流成本过高等问题，给生鲜电商行业的发展带来阻碍。”
生鲜产品的流通长期以来却因缺乏专业冷链设备，导致果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为5%、15%、23%，造成相应损失上千亿元。相比之下，发达国家果蔬冷链流通率在95%以上，肉食品和水产品冷链流通率达到100%。
修 路
“如果说农产品是起点、生鲜商品是终点，那对于电商来说，中间的路还远不是一条高速公路。在这条赛道上不同玩家扮演着不同的角色，驾驶着不同的车型、跑着不同的路段。而易果曾经想做的事情，就是把这条路建成高速公路。”陈嘉杰表示。
截至2017年，安鲜达已建设成形7个区域仓，其中仅上海一个城市就拥有40个物流配送站点。
但是，这条冷链，没有为易果带来足够的回报。
2018年，易果交出了天猫超市的运营权，转为向盒马供货，使用的就是这条冷链。
但是，盒马也在使用别的物流。赵云透露：“我们在给盒马供货时，同一种商品，原产地的供应商也在给盒马供货。也就是说，一种商品，两拨人在供货。有些供应商会更便宜些，盒马就渐渐选择那些供应商，易果的货也就越来越少。”
据公开资料显示，除安鲜达外，阿里内部也有别的物流团队向盒马、大润发、饿了么等供货。
易果曾和苏宁展开深度合作，使用冷链向苏宁线上超市、苏宁小店、苏鲜生精品超市提供生鲜产品。但是，已经收购了家乐福、天天快递，还自建了冷链的苏宁，对安鲜达冷链的依赖程度并没有那么高。
另外，为了盈利，易果还曾将这条冷链开放给第三方使用，专门开辟了第三方业务模块，吴欢就曾就职于这个业务组。“我们曾经与EMS合作，配送及销售大闸蟹。但是做得不太好，有些环节的连接不畅。”总之，第三方业务也并没有拯救易果。
赵云认为，安鲜达的这套冷链物流，其实存在不少问题。
“安鲜达原本是依托于易果的企业物流，当它在转型做社会化物流时，就有一些短板，在系统底层架构、物流的运营能力等方面都出现了问题。光IT方面，一年就得花掉几个亿，仓内的运营成本也居高不下。”
另外，全链路物流涉及多个环节，也给管理上带来了考验。
“更严重的是，安鲜达的仓库管理系统（WMS）是按照纯甲方的、生产型企业的标准来研发的。当安鲜达面对第三方业务，跟主流市场的商家对接时，出现了一些问题。”
“打个比方，系统会推算包装使用的辅料。用泡沫箱包装水果，原则上，一个A型号的泡沫箱就够了，但系统会推算出来一个更大的。相应地，用来控温的冰袋或者干冰就得放更多，整个成本就上去了。”
赵云回忆，当时，进退失据的易果急切地想要开展新业务，包括无人零售店、无人货架，但这些项目都失败了，公司开始大量裁人。
重复建设？
为什么易果花大价钱修了“高速路”，走的人却很少？
商务部专家、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛教授表示，这套冷链物流可能涉及了重复建设，导致大家对它的依赖度没那么高。
“我国当前并不缺少冷链资源，只是这些资源没有被很好地整合利用起来，导致有的地方剩余，有的地方短缺。生鲜电商赛道热起来以后，很多电商都想自建冷链，这一定程度上带来了重复建设。”
“2005年我国生鲜电商开始起步，而线下市场已经发展了几十年了，线下市场本身具有一定的冷链物流设施，但是生鲜电商们太着急，在某几个环节打不通，就想抛掉原本的冷链物流，一切都自己建。生鲜产品本来利润就不高，电商还要花高成本去建仓库、买冷藏车，要想收回成本当然困难。”
在易果与盒马之间，洪涛教授更认可盒马的模式。
“盒马鲜生一般在全国大批量的进货，再分散发送到全国的盒马门店，成本就比较低了。这个过程中，盒马并不需要在上游自建仓库。而是与当地企业合作，盒马自己的物流大多建在离消费者近的那端。”
“在2017年，盒马在黑龙江采购珍宝岛大米，一次就采购几十万斤。采集和再包装的过程，盒马就交给了当地的企业。这些企业在当地有大量的仓库，他们把采集到的商品集中到仓库，进行再包装，然后装车发往全国各地的盒马仓库、门店。”
陈嘉杰也表示，生鲜行业的上游很复杂，如果电商把“手伸得太长”，成本是巨大的。“传统线下农产品流通体系是比较完善的，国内冷链物流硬件设施也在迅速发展。但是，电商对于标准化的SKI形态、履约交付方式有着不同的要求。”
面对不同品类的商品、不同形态的线上渠道，如何把这些硬件整合成系统的生鲜商品解决方案？这是一个难点。
“生鲜电商想要直接去源头沟通，整合出适合自身经营情况和商品特性的供应链体系，才能达到产品更好、成本更低、供应更稳的效果。”
但是，这样一套供应链体系，建的人多了，某些环节确实涉及重复建设。
未 来
如果说2003年的非典疫情成就了淘宝和京东，那么，2020年的新冠疫情则拯救了生鲜电商。
新冠疫情导致的隔离，让生鲜电商意外获得了“井喷式”的发展。本来逐渐降温的赛道变得火热起来。
据统计，今年2月，我国生鲜电商的月活用户，同比增速超120%。今年上半年，生鲜电商行业融资规模超150.1亿元，超过了该行业去年全年的融资金额。
风口之下，生鲜电商行业迎来激战。
叮咚买菜全面进驻北京，每日优鲜完成F轮4.95亿美元融资，拼多多上线“多多买菜”，将它作为集团的重点业务，阿里调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购......
疫情过后，生鲜电商的未来会怎样？
陈嘉杰表示，疫情是“黑天鹅事件”，有催化和促进作用，但一切还未到终局。
虽然盒马鲜生成为了赛马机制的胜出者，但是居高不下的门店成本、物流成本、人工成本等也让盒马在负重奔跑。
据阿里2019年财报显示，由盒马、饿了么、菜鸟等一共带来的亏损高达254亿元。盒马的高运营成本更直接拖累了阿里财报的财报数据：将购买商品与设备的花费项从56.16亿元推高至97.59亿元，环比增长高达73.77%。
目前，在整个生鲜电商行业中，或许还没有一家能说“真正实现了盈利”。
未来，生鲜电商能不能实现良性发展，持续盈利？
赛道还在不断变化中。
中国的冷链物流在不断完善，2017年，生鲜商品的平均损耗率在20%-30%，到了2019年，这个数据变成了10%。同时，农产品的标准化程度也在逐渐提升。制约生鲜电商发展的条件一直在不断变化。
还是用那个赛车的比喻，现在这条路是山路，各个赛车手的技术水平也不一样。但是，这条路是不断变化的，一些路段可能会很快变成高速路，上面的这些玩家也会重新定位。
“每个路段的硬件路况不同。比如说，前置仓环节可能已经比较完善，但分拣过程和冷冻冷藏还做不到精细化。每个玩家的角色不同、做的品类不同、跑的路段不同，需要整合硬件搭建的体系就会很不一样。所以每个玩家应该清楚自身的定位角色，有哪些硬件资源，需要搭出什么样的体系。”陈嘉杰表示。
“未来，生鲜电商和食品企业的供应链应该有机地融合起来，做到高度信息化条件下，各个环节的无缝对接。”洪涛教授表示。
易果虽然败了，但它的探索对生鲜行业仍具有重要意义。
“易果是中国最早的生鲜电商，其超前的电商意识，完善的自有物流系统，密切的国际合作，都为生鲜人提供了宝贵的经验和教训。大家应该对易果更多的是深怀敬意，为易果的探索和实践保持应有的感恩。”曾和易果有过合作的中国果品流通协会国际合作部主任提文赞告诉我们。
易果想要打通冷链物流，其实是一件有理想主义气质的事情。生鲜电商的路，还需要很多人来修。