是燕窝自由，还是养生陷阱？
作者：闫楷，新零售商业评论高级编辑
“若噱头大于商业价值，抗周期就无从谈起。”
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“20多元就能实现燕窝自由！”
“Mojito+燕窝，快乐又健康！”
“很适合我这样的懒癌……”
位于广州体育西路六运二街，广州“粤之壹盏”首家燕窝饮品店开张不久，便成为网红打卡地，零售君的几个朋友前去打卡，给出了比较高的评价。
粤之壹盏首次推出的燕窝饮品有果味燕窝、Mojito燕窝、白玉燕窝共三个系列，价格“爱觉不贵”在25~28元不等。全店最别致的地方是一面摆满装着燕窝饮品的香水瓶的橱窗。
无独有偶，北京牛茶主打的燕窝饮品也已经进驻了SKP-S、国贸嘉里中心、西单老佛爷等8个购物中心，其镇店之作有燕窝椰青、燕窝桂花、燕窝牛乳等饮品。
除此之外，在燕窝饮品这一细分品类上发力的还有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕语、义乌的燕晓匠等品牌。
值得注意的是，燕窝饮品不仅在线下场景走红，在线上同样风生水起。
在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫双11正式开售首日销售额突破2.7亿元，成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。
根据天猫生意参谋及京东商智显示，截至双11零点，燕之屋网上销售额达2亿元，其在天猫双11推出的鲜炖燕窝和70克冰糖官燕小粉瓶，销售额均超过千万元。
同时，登陆薇娅直播间的“正典”进口鲜炖燕窝，在直播当晚，销售额超500万元。
另据天猫双11数据显示，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长幅度达到300%。由此可见，从20元到数百元不等的燕窝饮品正在被越来越多的消费者接受。
商业世界有时候真的很神奇——将酒精、糖分、膳食纤维、水果等不同成分进行配比组合，不仅会带来不同的口感体验，而且能驱动细分场景下的新需求，新的商业机会由此诞生。
当燕窝配上椰汁、豆乳、桃胶，并飞入“寻常百姓家”，当燕窝以即开即食的形态出现从而满足了用户的消费需求，是否意味着滋补养生的赛道又被重新犁了一遍？
燕窝快消化，抢占消费新势力高地
燕窝可谓是滋补养颜的代名词，中国人食燕窝的历史由来已久，明代郑和就是中国史料记载中食用燕窝的第一人。
燕窝主产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。据360百科介绍，燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。另据燕窝各等级质量规定，燕窝中的蛋白质含量约在30%~50%之间。
据相关研究表明，燕窝中的唾液酸可促进大脑发育、提高记忆力，由此成为燕窝的一大卖点。另外，燕窝中所含蛋白属于胶原蛋白，被认为能够起到美容的作用。
由于燕窝所具有的独特保健养生功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量因此逐年攀升。
据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。
在日益增长且多元化的需求下，燕窝产品形态在不断进阶，从1.0的干燕窝时代，到2.0的即食燕窝时代，再到3.0的鲜炖燕窝时代。
产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到如今从新茶饮赛道中脱颖而出的燕窝饮品。
显然，燕窝快消化的道路越走越宽敞。燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求和从前不一样了。
“90后、千禧一代逐步成为市场消费主力，燕窝业内企业开始针对年轻消费群体推出创新产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等，以解决炖煮干燕窝时间过长的问题，满足年轻消费者对便利性的需求。此外，不少燕窝企业针对消费者其他需求持续推出新产品。”头豹研究院消费团队分析师严玉荣给出如是结论。
燕窝新产品变成消费新宠，的确与年轻一代消费新势力密切相关。根据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，截至2019年底，在保健品的购买者中，90后占比达25%；一直在吃保健品的90后占比达21.9%。
无论是时下流行的朋克养生还是真养生，年轻人对于养生有自己的独特理解。
对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势有时候会起到决定性作用，这正是国潮兴起的重要原因，同时也助力健康、养生、食补等概念在食品饮料市场的兴起与发力。
年轻人作为消费新势力，他们的认知变化赋予了相关产品在接受度、流行性和品牌价值方面的巨大提升空间。诸如主打“0糖0脂”的元气森林，主打“高纤维0蔗糖”的王饱饱，无一不是从健康、养生的概念中一炮走红。
这不，燕窝的机会箭在弦上。
干燕窝是最早的燕窝形态，食用前需要浸泡八个小时左右，还需要进行挑毛清洗，炖煮的过程也要对火候精准把握，一系列的繁杂过程，对于上班族或者年轻人而言，并不友好。
既要滋补养生，又要快捷方便，新的消费需求呼之欲出。
据第三方机构发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，低龄化用户引领国潮保健消费增长，16~25岁的用户成交额同比增长36.9%，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。
燕窝饮品正以其价格的合宜性、产品的便利性来贴合新一代的消费认知，意图占领这一消费新势力的高地。
然而，当年轻一代的养生痛点得到满足，是否又跳入了所谓的“养生陷阱”中？正如我们在质疑“无糖=健康？”一样，燕窝饮品真的能滋补养生吗？
痛点变爽点，滋补养生真香吗？
“这个价位没想过燕窝的事儿，就当饮料喝了，虽然20多元的价格比碳酸饮料贵好几倍，但换换口味也是好的。”给自己贴上“90后养生达人”标签的露露如是告诉零售君。
露露是一名文字工作者，爸妈都是医生，因而在健康养生上尤为注意。不过，从零售君看来，露露的养生日常略显“疯狂”：
每周一三五吃即食燕窝，二四六Swiss精华、护肝片换着吃，平时的零食也很营养，通常是胶原蛋白瓶、燕窝水、玻尿酸果冻等，偶尔有时间会炖一炖桃胶、血燕、皂角米。
据露露介绍，每个月她有1/3的工资花在养生上。不过，像露露这样的养生保健品重度用户，也有理智的一面。
她告诉零售君，燕窝的滋补养生作用在短期内是看不出来的，需要长时间坚持才会有效。至于市面上的诸多燕窝饮品，关键还是要看其中燕窝成分的含量高低。
此外，露露认为燕窝最营养的吃法是炖煮干燕窝，之所以吃鲜炖燕窝是因为没有时间，图方便。
零售君和近十位90后燕窝饮品消费者聊，其中不长胖又养颜是他们消费燕窝饮品的最主要理由，其次是口感。至于燕窝含量、真假等因素并不是他们的第一关注点。
为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？
不难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。
养生是火，可并不见得真能养生。
比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相关的营养师表示，目前还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。
可见，年轻养生市场被点燃，“养生陷阱”也无处不在。
燕窝饮品亦是如此。
2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：
测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。同样，这其中的实际燕窝添加量少得可怜，糖水才是主要成分。
今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。
虽然上述测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个养生赛道，但它们无疑给火热的养生赛道泼了一盆冷水。
如果在养生这条赛道上，阿胶只是水煮驴皮，补不了血；桃胶里没有胶原蛋白，论口感和价值还不如银耳，那么，关于年轻人的商业价值落点就需要重新审视了。
系统性机会面前，谁能笑到最后？
众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......
“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。
正如高洪庆所看到的，新的消费需求正在不断地驱动消费走向更细分的领域。近两三年消费行业各细分领域里涌现出了一大批本土新品牌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣还是酒类，这些品牌如一匹黑马出线。
拉面说把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定义健康速食方便面；王饱饱运用低温烘焙工艺制作出烤麦片，同时加入酸奶、果干等零食组合，把“好吃不胖”的小众麦片需求打造成爆品；“内外”则从无钢圈内衣拓展到黑科技生理期内裤，以“不取悦、不讨好”追求真实和自由，获得女性的高度认可……
在大热的新产品、新品类中还有诸如洗地机、电动拖把、生发器、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸，等等，都孕育出一个个新锐的“黑马”品牌。
新的需求驱动新的机会，正如祥峰投资徐颖所分析的，消费本身没有绝对的门槛或创新，发展的根本是代际切换带来的结构性机会。
消费人群的代际变迁 来源：国家统计局、贝恩、天猫
当然在这个结构性机会驱动的新兴消费背后，离不开产业端供应链基础的成熟，电商基础设施的发展，消费品企业人和组织的变化，等等。
毫无疑问，这是一个系统性机会。
回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？
饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。
以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。
如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。
首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。
零售君通过一家燕窝专营店老板了解到，燕窝价格依据品质而定，市面上的天然干燕窝通常价格在20~40元/克。
以占市场85%份额的瓜哇金丝燕燕窝为例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包装等费用，成本上浮到13元，如果是燕条，成本会更高。
煮燕窝时，通常燕窝和水的配比是1g：30ml，市面上普通规格40g一碗的即时燕窝，干燕窝的含量为1.3g，市场价格约在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本计算的话，一碗即食燕窝的原材料成本就有16.9元，这其中并不包括冰糖等其他成分，以及产业链加工、包装、营销等费用。
可见，燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。
若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。
近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。
快来说说，养生赛道冒出来的新品中，你看好谁？为什么？
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