蜜雪冰城，再进县城
来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
作者：吴娇颖 | 编辑：金玙璠
“5块钱的咖啡，县城人买单吗？”
好文5081字 | 8分钟阅读
题图源自电影《赌神2》
谁能想到，2022年，打响“咖啡下沉战”第一炮的，是蜜雪冰城。
2022年1月，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”门店突破500家。抢占品牌空白的三四线城市、复制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超级平价，让幸运咖吃上了咖啡下沉的第一块蛋糕。
诞生于2017年的幸运咖，2020年4月开放加盟，在2021年明显加快了扩张的步伐，一年开出400家新店。一家logo印着扑克牌“老K”、英文名叫“lucky cup”的咖啡店，越来越多地出现在了四线城市和县城街头。
幸运咖门店，图源微博
幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，2022年元旦，幸运咖在河南洛阳、南阳等多家门店营业额过万。不过，开菠萝了解到，这并不多见，大部分幸运咖门店单日营收在2000元左右。
在行业人士看来，半路杀来的幸运咖，路子有点野，但并不意外。
一方面，一二线城市现磨咖啡市场趋于饱和、品牌竞争激烈，现磨咖啡平价化、饮品化趋势明显；另一方面，茶饮行业“内卷”严重，开店超两万家的蜜雪冰城更是触摸到了规模天花板，亟需寻找第二增长曲线。
消费市场空白、需求快速增长的幸运咖，对蜜雪冰城来说，无疑是多品类布局的一张好牌。不过，幸运咖要想复制蜜雪冰城，恐怕没那么容易。
作为赛道先探者的幸运咖，想要继续扩张，不仅要针对不同地域市场探索和打磨单店模型，还要承担市场教育不充分、消费需求不匹配等风险，持续扩张中， 如何保证门店的大规模盈利，也是一大难题。
而且，咖啡下沉市场尚处于早期，势必会迎来更多新老玩家的入局，如何应对竞争，更是挑战。
蜜雪冰城卖下沉咖啡，
打法有点野
去年10月，小辛刷抖音偶然发现，自己所在县城开了一家“幸运咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“县城有很多奶茶店，但咖啡店基本没有。”抱着好奇的心态，她决定去尝尝鲜。
“幸运咖”价格很便宜，小辛点了两杯才花了17元。她像打卡一样拍照发朋友圈，点评称，“现磨拿铁咖啡味不重，适合初次尝试人群；草莓冰拿铁颜值很高，口味甜甜的，有点像咖啡味奶茶。”
2021年起，“幸运咖”越来越多地出现在小城青年的视野里。它似乎正在实践蜜雪冰城总经理张红甫当年对外表示的，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。
与当初的蜜雪冰城如出一辙，幸运咖瞄准的也是下沉市场，打法有点“野”。
首先是足以挑战行业底线的价格和改良版的菜单。
幸运咖主打现磨咖啡，价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。
这份产品价格表上，还出现了相当多的非咖啡产品，比如售价8元的珍珠奶茶、5元的香草冻柠茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸运咖部分产品价格表，图源幸运咖
在中国现磨咖啡市场上，售价在4~14元之间的幸运咖，切入的是一个几乎空白的价格带。这要远低于瑞幸、Manner等一二线城市平价精品咖啡所处的15~25元价格带，大部分产品甚至比10~15元的全家、罗森等便利店咖啡还要便宜。
“幸运咖的打法，就是用更容易接受的口味和低价爆款产品来吸引客流。”易观分析咨询顾问李心怡认为，正是因为下沉市场消费者对咖啡的接受度不高，幸运咖使用了一些精品咖啡店很难看到的“反常识”手段，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。
其次，到没有咖啡店的地方去。
窄门餐眼数据显示，幸运咖门店75%开在三四五线城市，近16%开在新一线城市，而在咖啡店趋于饱和的一线城市，幸运咖的开店数量为0。
大众点评显示，幸运咖门店的选址，多在人流量集中的商业街、商业广场或者大学城。
幸运咖门店分布情况，图源窄门餐眼
“其实幸运咖最多的店不是开在县城，而是开在四五线的地级市，中国这样的城市非常多，平价咖啡资源比较稀缺、消费者接受度不低。”关注咖啡行业的投资人凌肖告诉开菠萝财经。
他调研发现，在这样的下沉市场，幸运咖因为产品菜单多样、价格和营销亲民，加上全时段覆盖，圈了一波原本的奶茶用户，也获取了一部分对咖啡功能性有需求的体力劳动者。
第三，复制蜜雪冰城的加盟模式。
据幸运咖招商工作人员介绍，要开一家幸运咖加盟店，首先需要向品牌方缴纳约16万元的费用，其中包括加盟费1万元/年、管理费5000元/年，咨询费4800元、保证金1万元、设备费用9万元、首批物料4万元；加上店面房租、装修、人力等费用，总投资预算在30万元以上。
而且，幸运咖目前只在河南周边以及江浙沪地区等15个省级区域开放单店加盟，其他地区要想加盟，需要一次性开设3家门店，总预算达到100万左右。
“这主要是为了节省品牌的管理成本，比如在比较偏僻的县城，不太可能专门设置门店督导，采用这种小范围区域代理的方式，管理成本会稍微低一些。”凌肖表示。
资深消费投资人陈默默认为，品牌采用“三店加盟”，是希望在单一点位内快速引爆品牌，一旦形成一个小连锁业态，就能和竞争对手拉开比较大的差距。而且，线上营销形成的品牌声量，也要靠尽量多的线下网点服务去承接和覆盖用户。
幸运咖品牌加盟资费标准，图源幸运咖
问题是，在一个尚处于早期的空白市场，以低于行业水平的价格，快速扩张开店，真的能赚钱吗？
此前，幸运咖总经理邱腾宇在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。
“这属于极少数的情况。”据凌肖了解，大部分幸运咖门店单日营收在2000元左右，按照9元的客单价算，平均每天的出杯量大约是200杯。
一位幸运咖品牌招商人员告诉开菠萝财经，幸运咖门店的平均毛利率在55%左右。据此推算，只要门店能达到1500元左右的日均营收，就能实现盈利。“目前，70%的幸运咖门店是盈利的。”凌肖称。
他表示，从投资回报期来看，按照门店一年营收72万元计算，减去10万元房租、20万元人工成本以及十几万直接生产成本，大概一年半可以回本。
不过， 由于大部分幸运咖店是在2021年下半年开出来的，目前大多数门店处于未回本状态。
茶饮内卷、咖啡扩张，
蜜雪冰城急了？
在这场咖啡新战事里，半路杀出幸运咖这么一个“程咬金”，很多行业人士并不觉得意外。
提神的功效和独特的口感，让咖啡具备成瘾性特征和高复购属性，高达60~70%的毛利率，更使其备受资本市场青睐。易观分析报告显示，2025年，中国现磨咖啡市场规模可超1800亿，未来5年复合增长率达到25%以上。
增长的空间在哪？目前，中国现磨咖啡的主战场，仍集中在一二线城市。平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和。
相反，在三线及以下城市，供给和需求严重不匹配。新媒体的普及降低了消费者信息壁垒，品牌的多元化营销使得咖啡文化快速向下渗透，但目前下沉市场的现磨咖啡供给不足，品牌空缺、渗透率极低。
一线城市如上海咖啡馆渗透率极高，图源平安证券研究报告
下沉的现磨咖啡，是咖啡赛道里公认的香饽饽。
陈默默长期看好咖啡品类，她认为，现磨咖啡下沉市场的潜力，在于为速溶咖啡的消费者提供了性价比更高、体验更优质的一种现场解决方案。
“对这类人群来说，咖啡最重要的不是风味，而可能是基于饮料多元化选择、功能性饮料的性价比，目前看来，带有服务属性的人工现磨咖啡，在消费者的认知中会更有价值感。”
在易观分析的报告里，高性价比的瑞幸、挪瓦、Manner，被认为是平价现磨咖啡新三极。其中，瑞幸有近17%的门店，分布在三线及以下城市。现磨咖啡平价化、饮品化、市场下沉化的趋势，已经成为行业共识。
现磨咖啡价格带分布，图源平安证券研究报告
不过，在行业人士看来，茶饮界的头部玩家蜜雪冰城，之所以迅速切入这一赛道，除了想要抢占市场，也因为其本身已经到达规模天花板，继续增加网点密度只会降低单店营收，亟需寻找第二增长曲线。
想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶饮界老对手喜茶、奈雪的茶、一点点，都有自己的咖啡SKU。
“新式茶饮口味多元化、配方差异度不大、竞争门槛低，所以市场集中度低。喜茶近期的降价行动，颇有挤压第二梯队市场的意图，这说明茶饮竞争越来越白热化。”李心怡分析。
行业内卷之下，相对头部的品牌都亟需突破单一品类，找到新的增长点，比如喜茶通过投资的方式进入不同品类，后期可能会寻找机会进行并购；蜜雪冰城近期还申请了食品、啤酒饮料、方便食品等品类的多个商标，可能孵化一系列副牌。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳也指出，布局多个赛道是头部茶饮品牌的必然路径，因为无论是采购、配送，中央厨房的整合、数字化平台的使用，还是品牌的互相背书，都有“1+1＞2”的效果。
蜜雪冰城门店，图源微博
多位分析人士认为，在多品类战略里，蜜雪冰城通过实现独立运营的幸运咖切入咖啡赛道，是一张不错的牌。
李心怡指出，一方面，蜜雪冰城在下沉市场本身具有强大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品类，及早占位；另一方面，蜜雪冰城拥有丰富的下沉市场运营经验和平价模式的运营能力，理论上可以复制。
在凌肖看来，幸运咖能从蜜雪冰城承接的优势包括，对下沉市场消费者需求的洞察，以及储备充足、更高效的加盟商获取和管理。
“蜜雪冰城本身就主打下沉市场，所以幸运咖的产品和价格设计才能更精准，比如目标消费者能接受哪个价格带、门店卖不卖奶茶、做不做频繁的叫卖和促销。”凌肖告诉开菠萝财经，幸运咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他们可能会告诉你蜜雪冰城开的店已经够多了，顺势推荐幸运咖。”
下沉的幸运咖，
能站稳脚跟吗？
尽管如此，幸运咖是否真能复制蜜雪冰城，还是一个未知数。
最大的挑战是竞争。平价现磨咖啡走上风口，这个赛道势必会迎来更多的玩家入局。
与茶饮相比，咖啡供应链的标准化程度更高、门槛更低，可与星巴克、瑞幸、Manner这些规模化的连锁咖啡品牌相比，幸运咖在供应端并没有太多优势。“幸运咖目前与其他品牌拉不开差距。”凌肖称。
反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸们相较幸运咖品牌调性更高、咖啡供应链更成熟、菜单多样化，一旦决心下沉，比如通过推出低价副牌的形式切入市场，可能会在供应链规模化的优势基础上形成降维打击。
在陈默默看来，幸运咖正在走一条与瑞幸、Manner们完全相反的扩张之路，后者考虑的是如何切入更低价格带、探索新的运营模型来达到下沉的目的，而前者是以低价做大市场规模和消费者端的曝光，从而获取供应链优势。
不过，凌肖认为，短期内幸运咖需要迎战的对手，可能并不是瑞幸、Manner这些诞生在一线城市的连锁精品咖啡。
“Manner短时间内还是更多地打磨北京上海等一线城市的单店模型。瑞幸客单价更高、利润也更高，就算下沉，和幸运咖服务的也是不同群体。”
他觉得，幸运咖的挑战者更可能出自“草根”势力。“有可能是小型的咖啡创业公司；也有可能是第二梯队的茶饮品牌，比如茶百道、书亦烧仙草；还有可能是一些连锁业态的创业者，他们都可以参考幸运咖去抢占下沉市场。”
另外，作为咖啡下沉市场里第一个大规模连锁化品牌，幸运咖还要承担市场教育不充分、供给需求不匹配等风险。
而从幸运咖的“平价”定位和目前的门店布局来看，随着扩张的持续和竞争的加强，其或将继续下沉到更多县城甚至小镇。
但在消费者工作生活压力更小的下沉市场，咖啡究竟是不是刚需及其复购率，还有待验证。
“县城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本没有，所谓的咖啡厅，其实都是餐厅，虽然也卖咖啡，但主要还是做主食。”家在南方某县城的栗子告诉开菠萝财经，身边的同事朋友几乎没有喝咖啡的习惯，“他们把咖啡当作一种饮品，但这种饮品味道显然不如奶茶，尝个鲜还行，回头客太少。”
凌肖表示，在更下沉的县城，喝咖啡可能更倾向于是一种场景化的体验，而这种需求，呼唤的更可能是星巴克这样的传统高端品牌。
李心怡也认为，从长远的趋势来看，随着下沉市场消费者对咖啡口味接受度逐渐提高，开始追求更高的品质和性价比，幸运咖未来可能也会走向精品化。
“到时候与其他品牌免不了一战，但在品质型咖啡上，暂时没有看出蜜雪冰城的创新能力。”
此外，尽管幸运咖在蜜雪冰城的资源倾斜下，打造出了与四五线城市消费需求较为符合的单店模型，但在持续扩张的过程中，如何保证门店大规模的盈利，依然是一个难题。
多位分析人士向开菠萝财经总结，目前，咖啡下沉市场仍处于早期，现在很难判断市场集中度如何、会有多少玩家入场。但可以确认的是，咖啡下沉是一门好生意，分蛋糕的，不会只有幸运咖。
* 应受访者要求，文中小辛、凌肖、栗子为化名。
快来说说，你看好蜜雪冰城的咖啡生意吗？
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