​海底捞、外婆家、九毛九、呷哺呷哺：一个共同的秘密

来源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

作者：李新笛

“副牌起与落，折射出餐饮行业的困境。”

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题图源自电影《不能说的秘密》

杭州连锁餐饮品牌“炉鱼”，在北上广都有分店，但很少有人知道它属于外婆家餐饮集团；开遍国内各大城市的港式奶茶品牌米芝莲，其实是上海小南国集团旗下品牌。

类似的，你在各大商场中看到火热排队或者新开的餐厅，有可能是某个大型餐饮企业所做的新尝试，这也就是餐饮企业的“副牌”。

餐企推“副牌”非常常见。这主要是因为很多餐企的收入就来自于他们的餐饮品牌，而单个品牌又易于老化，餐企押注单一品牌有风险。

因此当一个餐饮品牌成熟后，餐企会继续在餐饮行业深耕、打造另一个品牌，尝试用多年来积累的经验和能力来打造第二增长曲线。

但副牌做成功，不是一件容易事。

据界面新闻报道，海底捞所做的八个副牌中，四个已经收缩、歇业。行业里不成功的案例比比皆是，海底捞只是其中一个。

可即便副牌难做，很多餐企还是一次又一次地尝试新的副牌。反反复复寻找第二增长曲线，反映出餐饮企业深重的增长焦虑。

 餐饮行业怎么做副牌？ 

餐企做副牌，最常见的是进行“内部孵化”。

海底捞旗下包括苗师兄鲜炒鸡在内的快餐副牌，都是内部员工尝试的创业项目。海底捞方面曾称，“公司鼓励员工尝试新模式，希望能够给顾客提供更多元、丰富、性价比高的选择。”

此外，外婆家旗下的副牌曾多达十四个，全部是外婆家一手打造；全国连锁烤鱼品牌太二酸菜鱼，背后是九毛九餐饮；湊湊火锅是呷哺呷哺创立的高端台式火锅品牌；上海小南国的母公司国际天食旗下，还有慧公馆、南小馆等多个餐饮品牌。

很多餐企副牌与主牌在名称上关联度并不高，消费者很难将它们联系到一起；但亦有部分副牌有主牌的背书，比如预制菜品牌贾国龙功夫菜辨识度很高，因为贾国龙就是西贝莜面村的创始人，餐馆的装饰与西贝十分相似；外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家，都有消费者耳熟能详的“外婆家”背书。

九毛九餐饮旗下的餐饮品牌

上海小南国旗下的部分餐饮品牌

一些财大气粗的餐企，也会选择投资并购的方式来获得新的“副牌”。

2020年，海底捞一口气收购了两家餐馆，分别是“汉舍中国菜”，以及美国餐厅HaoNoodle；2019年海底捞还以2.04亿元收购了优鼎冒菜。

1987年成立、2012年港股上市的餐饮企业国际天食，除了拥有上海小南国这一主品牌以外，还引进了Wolfgang Puck、Oreno和DOUTOR等国外餐饮品牌。

相对于内部孵化副牌，通过投资并购的方式发展副牌并没有那么常见。这是因为，投资并购尽管能够获得更为成熟的品牌，但所需要的资金量更多、试错成本也更高。

即便是海底捞、上海小南国这种大型餐饮连锁企业，也不会把收购当做唯一的拓展品牌方式，而是与“内部孵化”并行。

餐饮品牌所打造的副牌五花八门。总体来看，“副牌”之于主牌，主要依循的思路是拓展客群、拓展品类。

相对较老的餐饮品牌，倾向于靠打造“副牌”来吸引年轻人。

最典型的案例是九毛九餐饮打造的“太二酸菜鱼”“怂重庆火锅厂”。

九毛九餐饮起家于1995年成立的“山西面馆”，2015年在发展遇到瓶颈后，创始人决定打造“太二酸菜鱼”，以“酸菜比鱼好吃”的特点、以及“太二文化”，吸引年轻人。

2020年，九毛九餐饮又在广州、深圳等地打造了“怂重庆火锅厂”，定位“开心制造厂”，其工厂风的装修风格也吸引了年轻人前去吃饭、打卡。

外婆家也打造过多个面向年轻人的品牌，例如“炉鱼”主打年轻人喜欢的烤鱼品类，店内装修个性时尚，设置了吧台、卡座供年轻人三五聚餐；“蒸年青”抓住年轻人想要健康的心理，主打“蒸菜”。

当餐饮品牌原本主要聚焦于高端市场或者大众消费市场时，也会通过打造副牌，进入另外一个市场。

例如呷哺呷哺品牌客单价不超过60元，但其最近几年所打造的“湊湊火锅”聚焦中高端，客单价在100元左右。

上海小南国则刚好相反，其原本聚焦于客单价数百元的中高端餐饮，此后又推出了主营上海小吃的“南小馆”，客单价80元左右。

餐企也会在打造副牌时着力拓展品类，以覆盖更广的餐饮市场。

最典型的是海底捞，其所尝试的副牌涉及的品类包括土豆粉、面馆、平价日料、中式快餐、陕西小吃、豫菜、早餐。可以看出，海底捞所拓展的餐饮品类都具有大众化、标准化易于复制的特点。

这些特点也能够解释其他餐饮企业的拓品类思路。西贝莜面村曾经打造过的副牌涉及肉夹馍、中式快餐、酸奶等；外婆家、九毛九餐饮在打造副牌时都看中了“烤鱼”这一品类，这些其实都是口味大众化、且易于复制的品类。

 副牌难成功 

各家餐企打造副牌的结果差异很大，有的副牌非常成功，风头甚至盖过了主牌；有的副牌却很快失败，要么直接倒闭、要么被转让。

成功的案例包括太二酸菜鱼、凑凑火锅等，这些副牌在母公司营收中占据较大比重，连锁化程度较高。

最新季度财报显示，作为副牌的太二酸菜鱼已经占九毛九总营收的79.3%；湊湊火锅在最新季度收入增长90%，目前占呷哺呷哺总营收的37%。

此外，外婆家持续打造着多个副牌，目前其官网上显示至少8个副牌正在经营。其中，成立于2012年的“炉鱼”，是外婆家餐饮集团旗下除了“外婆家”品牌以外，连锁程度较高的品牌。

梳理几个较为成功的副牌，制作标准化、口味大众化是它们共同的特征。

餐饮企业可以通过设置“中央厨房”来进行统一加工，然后运送至各个门店，这种方式能大大降低成本、提高经营效率。同时，这些品类都符合全国各地消费者的口味。

此外，湊湊火锅的获客方式非常特别，其打造的“火锅+茶饮”模式，通过低价茶饮来获客，然后以高客单价的堂食来创收。

从数据来看，湊湊火锅的茶饮受到欢迎，据2021年1月静默期路演会议纪要，湊湊营收构成中茶饮收入占湊湊火锅总营业收入的20%。

太二酸菜鱼面向年轻人打造“太二文化”，这让其成为网红餐厅；同时规定“只接待4人以内的客人”，其翻台率也一度得到提高。

尽管一些副牌很成功，但这背后失败的案例其实也很多。

比如一直尝试打造副牌而不得的海底捞。2021年中报显示，其营收的96.6%来自“海底捞餐厅经营”，其他应收还包括“其他餐厅经营”“外卖业务”“调味品及食材销售”等。

西贝莜面村尝试的副牌西贝燕麦面、麦香村、西贝酸奶屋等都不成功，西贝超级肉夹馍仅有三家店还在开业；其投资20亿元、专卖预制菜的“贾国龙功夫菜”于2020年10月推出后，口碑曾一度翻车。

贾国龙功夫菜近期将门店“快餐化”，12月初时，其新店推出“堂食”模式，主要面向一人食、两人食。

即便是已经推出较为成功的“副牌”的餐企，在打造副牌的时候也并非一帆风顺，一个成功复牌的背后，往往会有更多失败案例。

例如外婆家旗下副牌最多的时候可能有十几个，但现在只有不到十个；小南国旗下曾有多个餐饮品牌，但如今一些品牌也已经倒下；九毛九曾经开设的不怕虎牛腩煲餐厅，如今有的关闭、有的转让了股份权益；呷哺呷哺打造的另一个副牌“in xiabuxiabu”，也已经全面退出市场。

在打造副牌这件事上，并没有绝对的赢家，各个餐企其实都在不断试错，只是其中有部分副牌正好踩在市场风口。

外婆家创始人吴国平就曾表示：“不可能每个品牌都成功的，有一两个比较成功的就不错了。”

资金相对充裕、也有相对完善的供应链，为什么餐饮企业打造副牌会遇到困难？这和餐饮行业本身的性质有关系。

餐饮行业细分品类非常多，不同细分品类都会有几家市场份额占比较大的企业，特别是一些如火锅、烤鱼、中式快餐等热门赛道，竞争更是激烈。

同时，不同的细分品类都有自身独特性，因此当餐饮企业进入另一个细分领域时，需要学习新事物，而无法完全复制原有的经验。

但对于一家餐饮企业而言，迅速改变思路进入另一个赛道，并不容易。西贝创始人贾国龙曾坦言，西贝打造副牌受阻的很大原因在于，“正餐思维像一堵墙，挡着西贝人，也挡着自己”。

 餐企的增长焦虑 

餐饮企业推出副牌的动作是持续的：副牌失败、再推新副牌，这显示出餐企一直以来的增长焦虑。

例如，部分餐企一直面临着因经营不善而导致的业绩下滑问题。

最新财报数据显示，呷哺呷哺的营业利润依然没有扭亏为盈；上海小南国的母公司国际天食营收在2020年及之前已经下滑多年，尽管今年上半年营收增加，但净利润依旧为负。

而2020年开始的新冠疫情，则让几乎所有餐饮上市公司的业绩都出现下滑，直至今日依旧出现的零星疫情，也为餐饮企业的发展增添了更多不确定性。

在经营方面，一些餐饮企业面临着翻台率低的问题。

例如，在2021年上半年疫情缓解的情况下，太二酸菜鱼和海底捞的翻台率，不仅都低于2019年、甚至低于受到疫情影响的2020年。

这很大程度上是因为，两家在近两年都曾大规模开新店，但密集的新店开业将会影响原先店铺的客流，从而导致翻台率下降。

翻台率降低，会影响餐企的整体利润，例如海底捞上半年的利润仅为2019年同期的十分之一。为了改变当下的经营现状，海底捞在今年11月宣布，2021年底之前关停300家门店，这相当于门店总数的约20%。

而且，即便推出了成功的副牌，也不意味着增长困境的减少。

九毛九餐饮尽管推出了“太二酸菜鱼”这一副牌，但它目前的营收占比、翻台率都高于主品牌九毛九，俨然已经成为九毛九新的“主品牌”。

但随之而来的问题是，如今九毛九餐饮将全部力气放在打造太二酸菜鱼上，其他品牌、特别是主品牌九毛九对总营收的贡献度越来越小，九毛九餐饮似乎进入了新的“单一品牌困局”。

同时，新推出的副牌也会在未来面临着“品牌老化”的难题。因此，持续对品牌进行更新迭代，是几乎所有企业都会面临的挑战。

除了开拓副牌，餐饮企业还能将什么作为第二增长曲线？绝味食品是一个特殊的案例，它通过在食品行业进行产业投资来获取投资收益，今年三季度绝味食品通过转让和府捞面的股权、千味央厨上市确认投资收益分别为1.1亿元和1亿元。

但做产业投资并不是任何餐企都能复制的路径。绝味食品2020年财报显示当期投资收益为-1.01亿元。产业投资的门槛也很高，企业不仅需要实力背书，也需要充足的资金、专业的投资团队。

餐饮业不容易做。对于大多数餐饮企业而言，即使实业不好做、即便面临短期下滑，但脚踏实地打造品牌，尝试推出副牌、或者更多餐饮相关业务，仍是餐饮企业增长最合适的路径。

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