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预制菜,东边日出西边雨

考拉是只鹿 新零售商业评论 2023-11-13


作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

“淘金先富卖铲人。”

好文3845字 | 6分钟阅读

题图源自电影《海鸥食堂》


傍晚,朱莉拖着略带疲惫的身躯回到租住的小屋。打开冰箱,取出一袋水煮牛肉。按照包装背面的操作步骤,依次在锅中放入食材和调料,再加一些蔬菜做辅料。


短短十五分钟,一锅香气四溢的水煮牛肉便呈现在了朱莉面前。浓郁的汤头伴着扑鼻而来的香气,嚼一口牛肉,鲜嫩入味,足以抚慰一个夜归人的身心。


不用涉足熙熙攘攘的菜场,也不用学习繁杂的烹饪技巧,只消十几分钟的时间,就能让你变身大厨,甚至省却了洗碗的步骤,“懒人之光”预制菜的走红有着万般理由。


叠加疫情之后人们普遍养成了“家里蹲”的习惯,集天时地利人和于一身,预制菜顺理成章地跃上风口,翩翩起舞。


预制菜,是指以农产品为原料并配以辅料,经工厂预加工而制成的成品或半成品菜式。顾名思义,但凡是菜品,万物皆可预制。


有数据显示,目前我国已经拥有超过7.2万家预制菜相关企业,行业规模达4000亿元,2022年年增长或达21.3%,2025年预计超8000亿元,未来有望超2万亿元。


不过,预制菜收获的并非是一边倒的褒奖,吐槽也交织而来。其中最为凸显的矛盾是对连锁餐饮的口诛笔伐。


“这个汤面,汤底一喝就是粉剂冲出来的,根本不是现熬现煮,没意思。”


“我去餐馆吃饭,结果你给我吃的都是调料包?开什么玩笑,那我还不如回家自己做呢。”


作为一个典型融合性的产业,消费者心中的理想预制菜究竟是怎样的?风口上的预制菜需要攻克哪些难题?谁有望成为预制菜行业的最大赢家?



 上游:雨转晴 


预制菜的上游集中在原材料(粮食、肉类、蔬菜等)、食品添加剂、调味料等原料上,以农业为主。


民以食为天,中国人素以热爱美食闻名天下。神州大地幅员辽阔、地大物博,其食材丰富程度也是绝大多数国家无可比拟的。但长久以来,受限于保鲜技术和运输能力,农民种出了好东西,却卖不出好价格,有些甚至烂在地里。


渠道不畅、层层剥削,往往是“贵了售价、苦了农民、坑了买家”,以至于成为了长期掣肘我国农业发展的障碍。


如何才能驱散农民头顶的阴云呢?答案是:科技赋能。预制菜产业链就是科学化、现代化农业的助推器。


从供需的角度出发,预制菜的闪电式兴起对于上游农业的发展起到了强烈的驱动作用。从此,农产品不只有线下市场和线上平台这两条出路,它们能变身成为各色预制菜,消费场景也因此愈发多元化。


根据艾媒咨询的数据,在预制菜的带动下,广东省罗非鱼的需求度大幅提升,2022年罗非鱼的收购价格水涨船高,较2019年末收购价涨幅达64.1%。



再以盒马武汉供应链中心为例,其承担了湖北小龙虾输送至全国的任务,今年产季,湖北小龙虾的采购量与上年同期相比,翻了一番,超过5亿元。


8月9日,在2022全球食材供应链峰会暨第十届餐饮零售合作洽谈会上,中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付表示:


“我国正在全面迈向食材高质量发展新阶段,食材生产端供需逐步转向平衡,科学种养殖初有成效,初级食材由‘量’转‘质’,利用转化率再次提升,加之流通端技术水平不断提升、配套设施设备不断完善、渠道供给合理化等成果逐步显现,食材流通损耗率逐年下降,食材流通市场展现出巨大潜力。”


如何发挥食材流通市场的潜力呢?


位于中游的食品加工企业可以和上游原材料供应商达成战略合作,形成农业和工业的有机结合,成为衔接田间地头和百姓舌尖的一大方式。


拥有完善物流链条的企业将赋予上游产品更强的生命力;而作为中游加工商来说,它们自然也对优质的原料趋之若鹜,双方合作共赢几乎是肉眼可见的1+1>2。


上游更大的利好来自“国家队”层面。近日,全国预制菜产业生态联合体宣布成立。全国预制菜产业生态联合体将在中国广告协会的主导协助下,同步发布“美丽乡村500强品牌”项目。


计划在中国2871个县中选择500个县,每个县各选一个品牌,并分别配置明星及实行品牌赋能服务,实现“一县一品一牌一星”,为预制菜提供品牌优质的食材供应链保障。


可以想见,预制菜不仅将成为上游农业之光,拨云见日后,还将播撒到整条产业链的角角落落,让消费者感受到这抹暖阳。



 中游:晴转多云 


当前,预制菜行业的参与者主要有四类:一是B端提供供应服务的企业,如味知香、泰森食品等;二是盒马、京东等生鲜平台;三是珍味小梅园、舌尖英雄等新消费品牌;四是传统餐饮企业,如海底捞、西贝莜面村等。


和其他餐饮行业一样,预制品行业也有着门槛低、竞争格局过于分散的尴尬。目前,我国预制菜CR10占比仅在10%~15%波动。


以味知香为例,虽然凭借着几十年的渠道经营在线下已形成了“1319家加盟店,经销商572家”的渠道网络,但其2021年财报显示,华东地区收入占比 96.02%,区域性壁垒明显。


换言之,到目前为止,预制菜行业尚处于鱼龙混杂的阶段,参与者众多而领军者未现。也就是说,大家见者有份,都有机会。


而中游,则是预制菜这把火烧得最猛的赛道。


预制菜的中游主要是食品加工业,云集了To B端的供应商企业和同时覆盖上中下游的生鲜巨头,如盒马、京东、叮咚买菜等。


虽然在许多食客眼中,预制菜是这两年借着疫情的契机跃上了家庭的餐桌。但事实上,预制菜早就已经渗透进千家万户消费者的味蕾了,只是曾几何时,大家对此并不知晓。


To B端的生意远远早于To C端。我们不妨来看一个大家最熟悉不过的品牌——麦当劳。


作为全球快餐的绝对龙头,麦当劳拥有最为标准化、现代化的生产线。为了保证全球各地的餐品口味一致性,预制菜是麦当劳供应链上最重要的环节之一。


面包、肉饼、薯条等麦当劳最重要的原料都外包给了食品加工商福喜、辛普劳等企业。可见,只要傍上了To B端的大腿,中游企业赚钱将是又稳又香。



在我国,目前预制菜To B端和To C端的销量占比约为80%和20%,尽管To C端在持续扩容,但依然是To B端的生意看起来更为踏实可观。


无论是To B端还是To C端,得供应链者得天下。


大家都知道,食物的保质期越短,其新鲜程度越高。但保质期是有边界的,怎样才能在保证食品安全的基础上将生意做大、做广,才是关键,也是中游企业的壁垒所在。


为了确保成色香味俱全、品质如一,许多预制菜在运输过程中都要保证全程冷链。冷链的建设并非一朝一夕,人力、物力、财力的投资以及不断的升级改造都是必经之路。


在这一点上,老牌冷冻食品龙头、财大气粗的生鲜电商,以及先期投入过的大佬们都赢在了起跑线上。


今年7月,盒马正式启动了继华中供应链中心后的全国第二座供应链中心——盒马西南供应链中心。盒马预制菜负责人此前公开表示,去年预制菜销售额同比增长70%以上。


除西南、华中两座供应链中心已经正式投产外,华东、西北、华南等地的供应链运营中心也在建设中,将在1~3年内陆续投产。


现阶段,预制菜中游还属于阳光普照的晴天行情,当然,闻着预制菜香气垂涎而来的新入局者很快就会把这片蓝海染红。届时,风口的艳阳天就将晴转多云。



 下游:有时有阵雨 


最后要说到预制菜行业中最吃力不讨好的生意,那就是To C端。


新零售商业评论发现一个有趣的现象——普罗大众对于西餐尤其是快餐的预制菜模式,接受度更高;对于中餐的预制菜模式却大多并不买账。


人说众口难调,这句话用在中餐身上更是恰如其分。当人们走入一家中餐厅的时候,总是习惯于收获来自厨师的精妙技艺,从刀工到火候,从摆盘到口感,都希望能够物有所值。而今端到面前的却变成了千篇一律的预制包,对于大多数中国食客而言是难以接受的。


坦白说,在预制菜上,西餐较中餐拥有天然优势。西餐的原材料和加工制作步骤较为简单,但中餐不仅原材料灿若星辰,且烹饪方式也更为繁杂。



不过,下游并非不可为,但消费者教育既需要行业的共同努力,也需要时间的沉淀。


从国外的经验来看,To C端的生意也是大有可为。在欧美等发达国家,人们已经很少从较为原生态的农产品开始制作每日的餐饭了。然而在中国,绝大多数地区的家庭每日花在一日三餐的时间高达3~4小时。


不过,随着二线以上城市人们生活节奏的不断加快,每天耗费数小时做菜这件事将变得愈发困难。可以预见的是,以中青年为代表的新一代消费群体将会越来越无暇顾及“自己动手,丰衣足食”这件事。


据统计,36~45岁年龄段人群是2021年购买预制菜的主力人群,26~35岁人群的预制菜消费增幅最大,2021年同比2020年上涨了171%。


相较于To B端, To C端的用户对于口味的要求更为“挑剔”。


想要满足更多食客的喜好,下游企业就必须推出更多的SKU,成本端的增长也就在所难免。然而,只有SKU数量的堆积是远远不够的。没有灵魂的预制菜,如鸡肋般食之无味;而达不到高还原度的预制菜,也同样会遭到舍弃。


近日,据新锐预制菜品牌舌尖英雄的多家加盟商透露,加盟舌尖英雄后持续亏损,无力经营,在部分城市,甚至出现11家加盟门店,6家正在关门的情况。有人笑说,第一批预制菜加盟店已经开始亏钱了。


为了摆脱同质化,盒马的3R(即烹、即热、即食)部门,仅一年就会推出2500多道预制菜,通过不断地测试淘汰,留下爆款产品,强化客户黏性。


下游To C端,卷王当道,随时将出现风雨中的受难人。



如果说预制菜行业一半是海水,一半是火焰,那么当火焰烧到上中游企业时,海水却卷起了下游企业。


淘金先富卖铲人。不过,上中游目前不卷的状态也只是暂时的,在不久的将来,“卷”就将辐射到上中游的“卖铲人”,形成整条产业链互相交织的局面。


有时天晴有时雨。如同气候的变化万千一般,上中下游三条赛道的竞争也将变幻莫测。未来的预制菜王者,一定是晴能沐浴阳光,雨能披荆斩棘,唯此才能 “一遇风云便化龙”。




快来说说,你觉得预制菜能火多久?


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