品牌出海，可不兴学SheIn了
作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜
“对做品牌这件事缺乏敬畏，自然走不远。”
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题图源自电影《加勒比海盗》
海外用户的消费习惯因为疫情而发生了改变，这让SheIn这样的跨境电商平台有了机会，也让许多后来者都效仿起了SheIn。
然而，字节跳动旗下的独立电商平台Fanno已经难以为继，拼多多试图用相同的模式和更低的价格搅动海外市场，海外消费者是否买账，还有待时间的证明。
与此同时，据蓝海亿观网消息，天猫淘宝日前推出了“跨境供货平台”，卖家可以“一键签约”，既可以为Lazada、速卖通为东南亚、韩国市场开辟的“淘宝精选”频道供货，又可以为平台上的卖家供货。
这一举措对国内卖家而言无疑是利好，却招致不少海外卖家的哀嚎，因为这无疑会引发更多竞争——或许，可以把这一举措看成是阿里进一步打通国内外电商平台的“前菜”。
一边是国内平台开“卷”海外市场，一边是线上支付、物流等“基础建设”的更加完善，让依靠国内发达供应链、以线上销售为主的新兴品牌获得了向海外发展的大好契机。
“现在是品牌出海的最好时机。”不止一位投资人告诉新零售商业评论，他们目前都把目光放到了海外。
时机虽好，但如果没有一套针对海外用户和市场的新方法论，在疫情起伏的大前提下盲目出海，结果可能也只是折戟沉沙——关键是，当我们说品牌出海的时候，到底在说什么？
“上等马”供应链
之前的出海，主要说的是在亚马逊、Lazada上卖货的商家。而现在提到出海，可能更多指的是品牌出海。
有着多年出海经验的叶道科技负责人马宇翔为新零售商业评论捋清了目前海外品牌的格局：
国外品牌更多采用的是一般贸易模式，即要卖一个产品，先在中国下订单制作，完成后统一用集装箱调配运送至海外，再进行售卖。整个周期会耗费6~8个月，“或许流行趋势早就换了好几批了。”
而中国品牌更接近于“快反模式”，当品牌方和供应链端感知到了某种趋势，在技术上就可以立刻实现生产并挂到网上售卖，下单后可以很快送达。
SheIn的成功其实是中国供应链的胜利。对中国品牌来说，相对欧美品牌最大的优势是离强大的供应链更近，因此对消费者需求、流行元素等新商机的反应更迅速，也更贴近消费者，议价能力也更强。
然而，光有成熟的供应链，并不能顺利出海，SheIn的平台逻辑并非是“品牌出海”。相比于欧美纯熟的品牌体系和营销技术，中国品牌的品牌力确实是短板。
不过，马宇翔认为，中国品牌可以考虑在这方面通过第三方，如4A公司、咨询公司等来尽量弥补劣势。品牌出海的核心，是要放大供应链优势，打造更垂直、细分的好产品：“现在的中国供应链很会做加法，但商业的本质并不是简单地把所有花里胡哨的功能和元素都拼在一起——可以看出大家都在努力做创新，但未来肯定还是精细化的赛道和产品更有机会。”
李佳琦、薇娅的消失，某种意义上代表着粗放型纯卖货时代的结束，无论国内还是国外市场，接下来进入的新时代，拼的是细分赛道、占坑、提升品牌附加值，以及认清自己的核心优势。
然而，目前国内很多新消费品牌对自己的核心优势并不明晰，甚至不少品牌只能算得上是“代工厂品牌”——自身没有生产线，纯靠代工厂做产品。而且这些品牌大概率也没有成规模的研发团队，对研发投入相比于营销投入可以说是九牛一毛。
几年前消费品崛起的时候，许多品牌习惯了靠资本砸钱开拓市场，也确实有品牌在其中独占鳌头。但在疫情不断波动的当下，这一招逐渐不好用了，不少三年前风头正劲的品牌都纷纷从神坛陨落。
“对做品牌这件事缺乏敬畏，自然走不远。”马宇翔认为，如果一个品牌的产品没能触发消费者自发的认知机制——比如，一提到“可乐”就想到可口可乐——那大概率这个品牌挺不过如今的资本寒冬。
找准定位
宠物智能家居行业在海外被中国品牌所“占领”，就是一个精细化趋势的具体体现。
CATLINK创始人张晓林告诉新零售商业评论，目前海外的智能宠物家居市场仍处于起步阶段，而智能宠物家居的核心互联网技术其实在中国——全球第一台可以联网并监测健康数据的智能猫砂盆就是CATLINK在2019年研发上市的，距今不过3年。
在这3年内，仅宠物智能投食机这一品类，在海外上线的产品就有30~40款，其中大部分是国产品牌，除了CATLINK、还有如 PETKIT（小佩）、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、鸟语花香、玲珑猫、萌控等品牌参与角逐。
虽然它们总体上多在材质和颜值上做提升，但这样也“卷”到了国外的品牌。张晓林表示，海外自动猫砂盆品牌相对较少，有10家左右。最初是售价700美元的老品牌处于领先地位，但面对国内品牌的激烈竞争，之前不做促销的他们也开始发优惠券了，之前不能联网的产品也都升级成了联网款。
为何国产品牌会占领海外市场？张晓林提到了三个力：“一个是价格力，一个是产品力，一个是品牌力。”
以CATLINK的产品为例，张晓林在创业之前就洞察到了全球宠物主们的普遍痛点——不知道自家的毛孩子每天在做什么，它们的某些表现是否是健康的；多猫养育的情况下，如何分辨不同猫的不同情况，等等。
于是CATLINK推出了具有联网操作、如厕数据采集、多猫健康监测等具有健康养宠特色功能的智能猫砂盆，希望通过构建一个“猫联网”，来达到帮助宠物主人了解宠物的目的——事实上，一位泰国的宠物主确实也通过这款猫砂盆发现了宠物的异常，成功救了宠物一命。
图源CATLINK官网
而在实现以上功能的同时，CATLINK的价格又比美国、德国大品牌的产品便宜许多，深受疫情影响的海外消费者自然会选择性价比更高的那个。
由于疫情影响，海外宠物市场线上化进程加速，智能宠物家居用品的安全便捷需求突显，未来宠物行业将朝向全屋智能的生态化发展。
在张晓林看来，行业内的机会仍然很多。比如依据智能算法推荐宠物美容、宠物保险、宠物就医等个性化服务。如果能将这一系列的配套服务做好，不仅能体现品牌力，也能给用户带来更多的信任。
“定位理论还是经久不衰的经典。”无论是马宇翔还是张晓林都认为，一个产品导向型的、技术有差异化的、品牌化的公司，在海外无疑更有机会。
相同的故事也发生在电吹风、扫地机器人、美妆冰箱等智能家居设备，以及美瞳、充电宝、小众风格的服饰等细分品类上。
新零售商业评论发现，有一些细分品类的产品之前在国内市场爆火，之后有些销声匿迹了，转而又在海外市场继续爆火。
对此，马宇翔认为，这是因为它们作为新兴类目，先经历了高速增长，但其本质是小众的，受众人群有限，总体市场可能也就那么大。国内的增长趋于平稳之后，品牌自然会到海外寻找新的消费者。
小众的细分市场虽然看上去不大，但如果能成为细分类目中的头部品牌，依然能在全球范围内“吃下”上亿元的市场规模，也同样拥有更大的潜力：“在各行各业都有各种垂直细分的品类有待挖掘，但只有内行才能看到其中的机会。”
如瑜伽裤品牌lululemon，已经替代牛仔裤成为了欧美年轻人的日常穿搭，某种意义上来说改变了一代人的审美和着装体系，这是大家不曾预料到的。
同样直接改变用户使用习惯的小众产品还有电动牙刷、电子烟等，也包括前文所述的智能猫砂盆、饮水机等产品，不过，“这种品类是可遇不可求的。”马宇翔说。
未来，他比较看好带有强中国元素的产品，因为“海外消费者已经非常能接受如国潮、茶叶、奶茶等带有中国标签的产品了。”
找准打法
虽然现在是出海的好时机，但疫情的影响仍在持续，也使得品牌出海过程中出现了不少不确定因素。
张晓林告诉新零售商业评论，区域封锁和油价上涨等问题，让国际物流的价格和时效都变得极其不稳定；购物欲望降低也是全球出现的普遍现象，对市场推广产生了一定的阻力。
但这些都不是出海面临的核心问题。
相对来说，宠物智能家居品牌能灵活出海，主要也是因为品牌诞生时间不长，在发展之初就已经把宠物行业发展得更为成熟的海外市场考虑在内，因此有一定的行业特殊性。但在出海的打法上，看上去已经十分顺利的他们，其实也都多少碰了壁。
产品目前已基本覆盖超过了40个国家的小佩，其创始人郭维科在一场GGV的访谈中谈到出海之路时，仍有一把辛酸泪：
“出海是所有中国公司要跨越的一个门槛，也是一个难点。从整个公司营收占比来看，你可以看到，我们每年都在投入，但是它的营收占比一直在20%左右徘徊，很难突破……我们发现，（出海）这其实不是一个技术难题，而是一个文化的跨越，你要真正深入了解当地消费者后，才能把品牌真正跟他们连接在一起。”
而被自媒体人评价为“认真出海”的pidan，在打通渠道上下了很多功夫。除了入驻亚马逊、Facebook shop等“传统”电商渠道外，pidan还和澳洲、加拿大、美国以及泰国等国的线下以及线上宠物用品销售商有合作，而且在不同平台的价格有微调、主要供货商品也会有些差异，但基本在同一水平线上。
但据雨果跨境对其亚马逊销量检测数据显示，pidan在亚马逊北美站一度在30天内只有两款产品的销售金额超过1万美元，卖得最好的是一款猫用牵引绳。这主要还是因为其商品在海外的价格都远高于国内，似乎想走高端品牌路线，却很难打开市场——这又和定位理论不谋而合了。
张晓林也坦言，相较于国内，海外市场的品牌化之路仍然需要摸索，需要做更多本土化的调整。
就马宇翔的观察而言，很多品牌的出海部门规模小，话语权弱，最后只是将已经在国内市场运用纯熟的方法搬到海外，就算产品很好，结果仍然不尽如人意：“越是在国内市场做得成功的品牌，出海反而越难。因为出海意味着要打一套逻辑完全不同的牌，但他们的组织架构已经确立，很难变动，也就很难做本地化的适应。”
也有成熟的企业用收购国外品牌的方式来“曲线出海”，但实际上，这些企业能做的最多只是在供应链上进行赋能。其他在海外市场的运营活动，还是要品牌独立运作，企业无从插手，更别提通过这个品牌来实现企业的出海了。
总体而言，出海的中国品牌仍处在摸着石头过河的阶段，也展现了许多新的气象：很多新品牌的创始人都有海外生活、学习的背景，因而自然能成为连接海内外的纽带，这也是品牌的基因所在；很多新品牌要出海，会更为谨慎，比如选择在更贴近亚洲的澳大利亚试点，再去欧美市场做推广……
“中国品牌已经到了爆发的时间点，这是国情所致。”马宇翔说。现在的中国很像泡沫经济爆发前的日本——有一身技术“武力”，想要到国际大舞台上施展拳脚，但如何同海外诸多百年品牌拼刺刀？只能从性价比和细节上入手，让消费者自己做选择。
如今，Made in Japan的神话正在逐渐褪色，是时候让Made in China也大放异彩了。
快来说说，你觉得品牌出海，最重要的能力是什么？
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