Zara，一边走高端，一边收废品
作者：响马 | 编辑：葛伟炜
“但做这些，仍然不够。”
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题图源自电影《一个购物狂的自白》
近些年，快时尚巨头在中国加速败退。
据媒体报道，Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及Zara母公司Inditex集团下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等众多快时尚品牌都开始退出中国，三巨头Zara、H&M、优衣库也频繁关店。
一片惨淡之中，Inditex集团却逆势上扬，交出了一份“看起来很靓”的成绩单。
Inditex集团财报显示，2022年上半年，即截至7月31日的六个月，Inditex销售额同比上涨24.5%至148亿欧元，其中核心品牌Zara和Zara Home销售额大涨29%至109.27亿欧元，整体净利润大涨41%至18亿欧元。
明明有三张“王牌”败走中国，拖累包括中国在内的亚洲及其他地区的营收继续下滑，Zara母公司为何还能赚个盆满钵满？
对于这一问题，答案有很多，比如实体零售复苏、Inditex官方特别强调的产品力和消费体验等，但无论如何，都绕不开一个主要因素：涨价。
真能“一直涨价一直爽”？
分析Zara用涨价拉动营收之前，先得了解“快时尚”的概念。
所谓“快时尚”，可以看作是“快速+时尚”，前者突出服装零售市场上的快速反应能力，比如Zara每年推出一万多个款式，能保持一周两次上新的频率，且产品从设计到上架销售的时间周期不超过3周。
至于后者，Zara较为关注消费者和潮流趋势，会将消费需求和潮流趋势融入产品设计之中，同时控制产品数量。在和君咨询合伙人赵阳看来，这样做，既保证了产品的稀缺性，也保证Zara总能引领最新的时尚。
叠加“快速”与“时尚”相应的势能，正是Zara能够在全世界打开市场的根本原因，而在消费者终端，对于价格，Zara也有自己的策略。
今年5月，知名投资人徐新接受访问时谈到：“Zara是这么定价的，一个新产品出来挂五个吊牌价，在五个不同的店里去卖，哪个店卖得最好就是哪个价，它也是测出来的。”
Zara是否一直贯彻这一定价策略不得而知，可以确定的是，近两年，Zara不断拉高价格，涨价已经成为它身上日益显眼的“标签”。
今年一季度，Inditex销售额同比大涨36%至67亿欧元，超过分析师预期的62亿欧元，净利润大涨80%至7.6亿欧元。
要知道，这是在门店数量同比减少654家、电商销售额下滑6%的情况下取得的“成果”，背后的强劲动力正是来自涨价。
瑞银研究报告显示，自今年1月以来，Zara产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多，4月的初始价格涨幅更是达18.5%，逼近20%，远远超过竞争对手H&M 4.2%的涨幅。
充分尝到“甜头”，涨价成了Zara的“习惯动作”。瑞银研究报告称，今年7月，Zara服装产品的均价同比提高了12.2%，高于全球许多市场的通胀水平，相比H&M 5.6%的涨幅，直接翻倍。
前段时间，在2022年上半年财报会上，Inditex高管直言，今年秋季将继续提价。集团首席财务官Ignacio Fernandez则表示，平均价格将进一步上涨5%左右。
据媒体观察，Zara已经成为快时尚行业中涨价速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性，业内人士分析认为，这首先是因为Zara仍然在市场中占据着一定的市场地位，拥有定价能力。
即便如此，也并不意味着Zara能够“一直涨价一直爽”。路透社援引分析师的说法称，Inditex受益于有利的趋势、气候和定价策略，但这并不能保证消费者不会对进一步上涨的价格感到犹豫。
换句话说，Zara在消费者不买账的边缘“疯狂试探”，一不小心，就可能会被反噬。
既追求高端，又“收废品”
对于Inditex集团旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中国市场，一个说法是，Inditex主动“断臂”，切断三个“平价”品牌，重点下注高端化市场。
从行业看，快时尚巨头确实集体转向高端化。近两年，Zara增加了皮革和羊毛等高档面料的使用，以提升高端产品的占比。
具体而言，2021年，Zara推出采用高端面料及相关工艺的Zara Origins系列，再结合原有的Studio Collection等高端产线，高端产品占Zara的总体比例由上一年的4.1%上升到4.8%。
发力之后，高端产品占比也只上升了0.7个百分点，这从侧面说明，棉花、聚酯纤维以及这两种成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。
不过，千万不要因此小看Zara的高端化策略，诚如法国兴业银行分析师Anne Critchlow所分析的，Inditex集团有针对性地加大对高端产品的投入，有效支撑了其产品价格的上涨，“是其盈利能力得以跟随销售额一同上涨的关键”。
现实亦是如此。2021年，羊绒在Zara产品中的占比从0.25%增加到0.36%，皮革占比则增加到接近4%，传导至定价，Zara高端产品均价大涨19%至60欧元，比常规系列产品足足贵了83%。
当然，除了高档面料的增加，Zara还展开了一系列举措，努力向高端化进军。
首先是四处联名。去年12月，Zara宣布与韩国潮牌Ader Error打造首个联名系列“AZ COLLECTION”，今年又先后与中国设计师SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian创立的品牌Good American等联手，不断推出联名产品。
Zara与中国设计师SUSAN FANG联名，图源Zara官方微博
其次是广泛合作。今年以来，Zara已经和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及红人“牵手”，还与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor、美国设计师Narciso Rodriguez等人达成合作。
再者，加强营销和设计。此前有媒体报道，Inditex投入2.38亿欧元扩建Zara新总部，用于容纳营销和设计团队。对于此举，业内人士推测，这是Inditex“试图撕掉快时尚标签的一种尝试”。
上述高端化举措，仍然在深化发展的过程中，新零售商业评论认为，从短期来看，这些举措能呼应、支撑涨价策略，但从长远来看，能否淬炼长期盈利能力，仍有待观察。毕竟，今年上半年，Inditex销售额的增速达到24.5%，但旗下品牌的运营费用也增长了20%。
饶有意味的是，Zara一边追求高端化，一边不忘“收废品”。
大约从2013年开始，Zara等快时尚巨头在全球各个国家发起旧衣回收项目，Inditex集团还承诺，到2025年，Zara不会再有废旧弃物送到垃圾填埋场。
仅从降本增效这个角度来说，旧衣回收、面料可持续利用就颇具潜能。正因如此，Inditex集团签署了一份价值超1亿欧元的协议，收购一家纤维公司生产的30%再生面料，合作推出全新环保胶囊系列产品，届时完全由服装废料制成的优质再生纤维将成为不折不扣的“主角”。
不难看出，Zara用高端化、可持续这“两条腿”走路，比一心只想涨价来得更务实，但做这些，仍然不够。
没有“新故事”，只有缠斗
在快时尚不如从前能打的形势下，Zara谋求高端化、可持续，也算是积极应对。然而，管理层或许没有意料到，行业的底层逻辑正逐渐发生根本性变化，从Zara赖以“打天下”的“快速+时尚”策略即能管窥这种变化。
先说“时尚”。在前期，Zara确实堪称时尚服饰市场的“开路先锋”，对于中国市场尤其如此，但近些年，Zara不断被消费者诟病，“抄袭”的质疑纷至沓来，“它也承认并交着巨额罚款”。长期下来，消费心智慢慢动摇，“Zara不引领潮流，只做时尚搬运工”“质量差、品牌同质化严重”等风评深入人心。
再说“快速”。产品从设计到上架销售不超过3周的供应链，曾令Zara笑傲业界，发展到现在，周期仍需要2周左右，但在当下，不少中国网红服装品牌已经将生产周期缩短到12天，更短的只需要约7天。
在供应链方面，最受瞩目的当属从中国崛起的跨境电商SHEIN，有了数字化等技术加持，其生产速度可以达到核心品类仅需5~7天，加急爆款最快在3~5天内交货。
据36氪援引消息人士的数据称，SHEIN今年上半年GMV大涨超50%至160亿美元，伴随旺季的到来，今年有望提前实现300亿美元的年度销售目标。若数据属实，说明SHEIN已经成功赶超Zara，媒体直言，其是Zara“最大的挑战者”。
媒体进而指出：“以前国产服装品牌学Zara们，学了这个不会那个，始终洞悉不到‘快’的全貌，这里面似乎有太多信息不对称，但数字化彻底推平了这些护城河。”
对于SHEIN的异军突起，分析人士周惠宁表示：“目前看来，意识到这点的Inditex集团并未自乱阵脚，毕竟随着Zara的高端化转型，速度和价格为王的快时尚不再是其对标的市场。”
“速度和价格为王的快时尚”确实不再是Inditex集团对标的市场，但新零售商业评论认为，正如前文所述，Zara的高端化转型离不开激增的运营费用的助推，需要长期淬炼，对包括SHEIN等新势力在内的“倒逼”不能掉以轻心。
也就是说，Zara高端化的“新故事”目前远未成型。因而，在较长一段时间里，Zara既需要在快时尚领域继续缠斗，又需要在高端产品的布局中更有作为。
回过头看，Zara持续涨价，目的是为现在“续命”，也是为未来蓄力。这将是一场“持久战”，风云激荡，多方角力，只是，竞争主动权的天平已经加速倾斜。
参考资料：
1.《ZARA如何炼成“买得起的快时尚”产业帝国》，和君咨询
2.《Zara们中国大败退的真相》，商隐社
3.《Zara三姊妹中国关店，快时尚江湖变了》，天下网商
4.《ZARA母公司上半年净利上涨超四成，是涨价策略奏效了吗？》，界面新闻
5.《深度|上半年利润大涨41%，Zara为什么能跑赢通胀？》，LADYMAX
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