百亿蜜雪冰城，正努力“喝水”
作者：响马 | 编辑：葛伟炜
“到头来，还得仰仗加盟商？”
好文3651字 | 6分钟阅读
题图源自《每日邮报》 摄影Olga Dmitrieva
招股书一经公布，蜜雪冰城赚钱的“秘密”藏不住了。
在媒体的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股书：门店超过2.2万家，2021年营收超百亿”“蜜雪冰城的10个小秘密，要募资66.8亿元，有人投资能赚超20倍”“蜜雪冰城要上市，赚钱不靠卖奶茶”等报道纷至沓来。
这些报道所涉及的数据中，颇让人意外的是，在蜜雪冰城2021年103亿元的营收中，直营门店产品收入仅0.82亿元，占比0.8%，赚钱“主力”是食材、包装材料、设备设施销售，该三项营收占比高达近95%。
正因如此，媒体直呼：“蜜雪冰城营收百亿，主要来自卖给加盟商的食材和包装。”目前来说，这是事实，但蜜雪冰城没有就此“躺平”，一直在进行多元化尝试——招股书公布之前，准确地说，是9月中旬，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”，正式进军瓶装水赛道。
上市前在瓶装水赛道出手，媒体形容为“补水”上市。问题在于，蜜雪冰城为何“盯上”瓶装水这一业务？它能成功“喝到水”吗？
用IP直击刚需
2004年参加某个企业论坛时，农夫山泉创始人钟晱晱坦承：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”
人要喝水，这无异于一句“正确的废话”，但对于企业来说，瓶装水背后的消费刚需及产品超长的生命周期，乃是一座“超级富矿”，具有无可比拟的吸引力。
从市场规模及增速看，其吸引力更为强烈。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已经突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。
市场大，增速高，玩家自然络绎不绝。且不说农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌，就是近两年，新玩家也不断入局：酒企安徽迎驾贡酒推出了“迎驾山泉”；气泡水品牌元气森林推出了矿泉水子品牌“有矿”；奶企伊利砸下超7亿元，投资了“长白山天然矿泉水项目”。
蜜雪冰城所在的新茶饮领域，奈雪的茶、喜茶等出于品类多元化的考量，也对瓶装水进行了布局。
在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一样急迫。这不是因为蜜雪冰城百亿营收主要来自加盟商，而是因为，截至目前，除“蜜雪冰城”这一张王牌，没有其他叫得响的品牌。
正在培育的新品牌中，现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”被寄予厚望。
据蜜雪冰城招股书显示，幸运咖2019年至2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度增长到636家，加速扩张之势不言自明。
但在营收方面，经营“幸运咖”品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元，今年一季度净利润40.51万元，媒体称“‘幸运咖’未成气候”。
另一个被寄予厚望的新品牌，即瓶装水“雪王爱喝水”。
据媒体报道及公开资料显示，为了保护雪王IP形象和品牌资产，蜜雪冰城注册了部分外观专利，“雪王爱喝水”的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶，推广语为“每天8杯水，雪王爱喝水”。
有业内人士表示，蜜雪冰城这一系列“操作”都是为了契合、沿袭自身的低价策略，但新零售商业评论认为，低价策略之外，蜜雪冰城更想“落实”雪王IP。
这也不难理解，“雪王”相关视频播放量已经超过10亿次，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”还登上热搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等评论广为流传，以至于“雪王”和蜜雪冰城主题曲一起被视为该公司的“两大成果”。
从这个角度看，蜜雪冰城闯入瓶装水赛道，是用IP直击刚需，试图掘金“日不落产业”。
闯进去，卷起来
蜜雪冰城用雪王IP“开路”，不失为明智的选择，但瓶装水赛道集中度高，垄断型巨头林立。
中研产业研究院数据显示，仅农夫山泉、怡宝两大品牌，便瓜分了近一半份额，处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额，还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。
在今年6月举办的媒体沟通会上，元气森林高管直言做水可以失败，但是要让天下水厂“卷起来”。其实，元气森林入不入局，瓶装水赛道都已经高度内卷，从价格、包装、渠道乃至概念，都是各路玩家内卷的对象。
以价格为例，在“1元水”渐行渐远的背景下，3元价格带成为“火力”聚集点：伊利生产的“伊刻活泉”售价3元/瓶，良品铺子推出的“良品活泉”500ml装售价3元/瓶，元气森林旗下矿泉水“有矿”最初的非折扣定价为5元/瓶，后来对外宣布的建议零售价滑落至3元/瓶。
新玩家之所以纷纷将售价定为3元，是因为这一市场经过充分验证。据未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示，以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2~3元/500ml，是市场的销售主力，所占份额最高。
面对价格上的内卷，蜜雪冰城选择“以退为进”，将“雪王爱喝水”的终端零售价定为1.5~2元。
值得注意的是，蜜雪冰城拥抱低价策略，不只是沿袭过往的路线，还与消费变化有关。
一位经销商对虎嗅透露，在他的“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑，2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看，蜜雪冰城的定价，在某种程度上契合了这一变化。
除了价格，对于包装、概念，玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言，就水的概念而言，今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”，元气森林打出“天然软矿泉水”的名头，“雪王爱喝水”则在瓶身印上“源水取自地下220米”等字样。
至于渠道，更是“兵家必争之地”，这方面，蜜雪冰城有一定的优势。
正如分析人士龚向新所言，疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级，这两个“条件”成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，即可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数）。
纳入自有渠道，确实能助推新品牌，但障碍也不小，比如，新玩家会受到“寡头”的强势挤压，天然水“寡头”是农夫山泉、纯净水“寡头”是怡宝，它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着，新玩家的“战场”不是自有渠道，而是市场大盘。
换言之，渠道是加分项，但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持，目的是真正承接到消费需求，用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说：“最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。”
仍然仰仗加盟商？
蜜雪冰城布局瓶装水业务的前景和难度已经厘清，对于如何达成，从目前已知的信息看，或将呈现路径依赖的特点。
如前文所述，蜜雪冰城百亿营收，主要来自卖给加盟商的食材和包装，而正在培育的“幸运咖”，收取的加盟商费用比“蜜雪冰城”品牌高。
据媒体报道，“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别（县级城市、地级城市、省会城市）分为7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准，“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取；管理费方面，“蜜雪冰城”的收费标准为4800元/年，“幸运咖”品牌收取标准为5000元/年；培训费方面，“蜜雪冰城”收取标准为2000元/年、“幸运咖”收取标准为4800元/年。
加盟费标准，图源蜜雪冰城官网、幸运咖官网
收取加盟费等费用之外，也会向加盟商出售食材、耗材、设备等，这是蜜雪冰城营收超百亿、净利润达18.45亿元的主要原因。
对于瓶装水业务，这一路径也有可能得到沿袭。据多位经销商和知情人士向虎嗅透露，初步参与测试瓶装水业务的经销商，首先要是门店加盟商身份，“这些经销商会获得区域代理资格，而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货”。
在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商称，目前加盟商被允许“小批量进货”，且“总部”匹配了比较可观的利润空间，“批发价和终端价相比，价差约在50%”。
如果只看单价，终端售价2元一瓶的“雪王爱喝水”，批发价约为1元，也就是说加盟商能赚1元。与此相应，北京个体户经营者于守成对《财经天下》周刊表示，自己卖“1元水”一瓶只能赚4毛，“2元水”卖出一瓶，可以赚7毛。
显而易见，蜜雪冰城释放较大的利润空间，让加盟商多赚钱，旨在与加盟商“共赢”，至少目前来看是如此。
不过，考验需要在市场中化解，利润也需要从市场中获取。对此，资深快消从业人士水莹对媒体分析称：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。”
或许，“雪王”无意成为“水王”，但已经杀入瓶装水赛道，就不能只依赖已有优势，而需要不断淬炼、提升，惟其如此，才能和垄断性巨头彼此对战、争夺市场，赢得属于自己的一方天地。
参考资料：
1.《蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏》，新营销
2.《蜜雪冰城递交招股书：年入百亿难解食安问题，“幸运咖”未成气候》，新京报
3.《1元水消失了，农夫山泉赚麻了》，《财经天下》周刊
4.《瓶装水的旧王和新王》，远川研究所
5.《蜜雪冰城“补水”上市？》，虎嗅
快来说说，你看好蜜雪冰城进军饮用水行业吗？
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