这两年，地产行业最卷的，其实是产品赛道。市场的成交逻辑，已经彻底回归使用价值。不管是住宅、商业、办公，开发商和业主都已经意识到，产品的核心都不仅仅是一个物理的盒子，而是空间给“人”提供的生活方式。因此，目前房企们对产品的打磨，开始从关注材料、工艺这些基本物理属性，变成更多关注“人”的长期使用场景，包括人和环境如何互动、人和人之间如何发生故事，也就是生活方式的营造。当前阶段的产品打造思路，也在发生深刻的转变。很多在过去高周转时代，“曲高和寡”的产品打造思路，以及“别人家的项目”，现在越来越有研究价值。前不久，在“2023中国不动产数字营销峰会”上，分别打造了良渚文化村和成都麓湖这两大神盘的开发商——万科杭州和成都万华的相关负责人，分享了大量关于产品运营的经验，和最新的探索成果，对行业产品打造有很大的启发意义。
在过去一二十年中，城市化进程高速发展，高周转的开发思路下，其实带来了很多问题。第一，是简单粗暴的城市规划，会带来整个城市功能的割裂，以及长期发展的不可持续性。第二，千城一面带来了整个城市审美的缺失，以及个性的缺失。第三，城市建设对于生态产生了影响。很多城市的公园，都很难在步行距离内抵达。第四，就是历史文脉上的割裂，新城区和老城区在物理距离上的割裂，导致老城区的文脉、气味、记忆，很难移植到新城区上来。中国40年的高速发展，我们的目标是逃离掉那些原来的老破小。但是如果我们不警惕当下正在做的事情，就会建立出更多的老破小。所以开发商在做开发时，需要有城市运营的视角，去发现每个城市自身的特异性，看到历史的痕迹和人文特色，找到项目对一个迷人的城市产生的长久的价值。
麓湖作为中国最大的陆生生态基底转化为湖泊生态基底的成功案例，通过引入外部水系，在社区内部打造了一个天然湖泊。并在湖中，利用微生物、藻类、鱼虾，甚至水面上的小鸭子，来植入完整的生态系统。并且构建了一套麓湖独有的完整管养系统。利用生态管网以及海绵城市建设，实现了城市污水和自然湖泊的隔绝，来保证生态的可持续性。当下暴雨时，前半个小时冲刷地面的水，不会排入到湖水中，而是进入到污水管网。半个小时后的水，才会被排入到湖中，来确保湖水的干净。这套管网系统，让麓湖的水质达到国家饮用标准，甚至每年能生产不少鱼虾和螃蟹，来反哺给业主。随着生态治理的成功，麓湖也顺理成章地开拓出了内陆城市的水上生活方式。构建了水上冲浪、龙舟以及潜水等一系列的活动，让成都人在内陆也可以体验到水上活动的乐趣。除了享受水上活动的乐趣，麓湖的业主甚至还参与到了对环境的治理当中，定期邀请第三方机构对水质环境进行检测，定期巡湖，小朋友也形成一个个小团体，定期去湖边清理福寿螺，建立微型生态湿地，从小建立环保和积极参与社会事务的生活方式。图片来源：万华
这种创新城市生活方式的打造理念，也成为万华造城的核心思路。万华在海口的第一个项目麓岛，就利用海南天然的气候条件，打造了以往从未尝试过的热带雨林景观系统。项目一亮相，就成为了海口第一网红打卡点。在海南万宁的麓湾牧场项目，有可以和小动物亲密接触的动物小镇，可以打滚躺平的草阶剧场，打造出一个人于自然和谐共处的城市生态空间。
图片来源：万华
随着城市化进程从物质功能阶段，进入到效能阶段，地产项目开发必须提供新的城市生活方式解决方案，才能具备无可替代的价值。除了项目红线内的空间排布，在开发过程中，开发商也需要思考如何让项目和城市空间更好的融合。万科杭州在打造亚运村项目时，就选择把资源向城市开放，而不是做成一个闭合的社区。最好的滨水资源，作为公共界面开放给公众。通过增加住宅独立动线和科技安防设备，在保证安全的同时，把更多的界面向城市打开。整个项目，呈现为一个友好的街区，而不是冰冷的围墙。
在万科天空之城，万科则提出了Park TOD的概念。将公园作为串联整个项目的核心模块，将住宅、商业、办公、公园、体育、文化、教育等多元业态融合在一起，而不是相互割裂。人文、娱乐、社群，都在自然中去自然地发生。
万华甚至完全跳脱出了传统的房地产开发逻辑，将项目开发看成是城市服务的一部分。他们提出的C位战略。就是不再以房产销售为第一目的，也不构建依托于房产的配套增值性服务。大量商业设施从定位开始，就不是房地产的配套逻辑，而是城市需要什么，就打造什么。甚至于万华的服务对象，也不仅仅是业主，而是一批懂产品、懂生活，并愿意和万华一起创造优美生活，惬意社区，温馨环境的一类城市圈层。这和大部分开发商为业主服务的思路，完全不同。这被万华称为“麓客战略”。
今年开放的商业麓坊中心，就打造了大量的城市公共景观供市民参观，大量的青年麓客、麓湖的业主、还没有入住的业主、周边社区的居民被吸引过来。项目从一开放，就异常火爆。在周边仅3000住户的客观条件下，支撑起了6万平的商业体量。这种效果并不是单纯靠招商能够做到的，而是从品牌理念、项目定位，到规划设计、产品打造时，就致力于创造一个城市需要的独特空间。在和整个城市居民的互动中，自然形成的惊喜结果。
在新项目开发过程中，延续城市生活传统，精心保护城市共同记忆，也是从粗暴的城市开发到城市运营的进化。万科杭州在良渚文化村飞鸟集项目中，就精心设计了承载“村民记忆”的三条故事线。一是寻找下一棵大树。就像“村口”的大树，发掘出社区持续生长、生命延续的温度和情感。二是远古的呼唤。将良渚五千年文明的文化元素，尽最大可能保留。例如，工程开挖时，地下的很多石头，垒起来以景墙的形式保留下来，融入到新的景观环境中。三是玉鸟。玉器作为良渚文化的核心元素，以鸟的形式成为项目的精神图腾。从草坪、屋顶、树枝，到墙头石墩，每十步内都能看到一只鸟，让场景中的内容成为城市文化的载体。在亚运村项目中，万科杭州也对项目的树篦子进行了定制，通过和美院设计师联名，打造了12幅亚运记忆的作品，尽可能保留举办亚运会的城市记忆。这种精细化的产品打造，融入了运营的思路，让场景和空间情绪更加丰富。甚至在红线外，万科也尝试做空间场景运营和城市记忆传承的工作。在黄龙国际中心，项目在和地铁的连通口内建造了“文三街记忆通道”，通过100多件各个年代的电子产品，记录了街区的发展历史。并且通过微交互的装置，吸引年轻人主动参与其中。万华集团的总裁提到过，整个麓湖并非简单的拿地、强排、落地，更像是开发能力和品牌影响力组成的一个飞轮系统。开发能力体现在产品的前瞻性研发和精细落地，背后都来自于一个核心出发点，就是麓客的需求。万科杭州也高度重视客研团队和设计团队的深度融合，试图让使用者成为产品研发的决策者。在住宅设计中，万科杭州会进入到项目交付区，去观察、访谈、体验，园区里真实的使用场景。例如健身在什么时间使用频率更高，老人、年轻人、孩子在社区里到底如何互动。通过倾听客户原声，来进行产品下一步的微迭代和大创新。在商业设计中，万科甚至会让参与到产品前期的定位和设计中来。例如，玉鸟集在定位之初，就组织“村民”进行了头脑风暴，看看客户的真实需求，到底需要文化村里有什么样的业态，这些业态需要什么样的硬件产品空间来支撑。甚至在后期招商过程中，也把“村创”机制保留了下来，每一两个月组织一次，大家再来讨论在目前的参与、消费、体验过程中，还有哪些需求没有满足，大家一起来共创。这使得目前玉鸟集项目中，村民和村民朋友开店的占比达到了40%以上，其中不少人是第一次开店，还需要万科去辅导。对开发商来说，这种模式的运营难度，相较于引入大型连锁业态难度更高，但却可以打造独一无二、不可复制的城市空间。在目前商业中心整体过剩的大环境下，这种定制化的运营模式，更容易实现竞争突围。单纯从功能出发，产品升级的方向可能很局限，无非是模块功能的堆叠。但是从场景出发，就能发现无限的空间。麓湖项目中，万华做了大量的公园，并且每一代的新公园都会带来场景的全面革新。第一代公园中比较有代表性的叫做云朵乐园。麓湖的公园，分成两个大的体系，一类叫做公园，以景观休闲为主；第二大类，叫做乐园，里面会有大量的供小朋友、供老年人、供大家去休闲放松的设施设备。云朵乐园的名字，来源于一个巨大的，可以在上面蹦蹦跳跳的蹦床。麓湖设置了很多让小朋友可以去玩水的游乐设施，可以蹬车去玩水，也可以光着小屁股在湖边去玩水。这一代的公园，更多是一个住宅旁边的中心乐园。到了第二代公园，麓湖希望它和住区挨得更近，提供一个住宅区里面的公园场景。业主穿越公园归家；站在自家的阳台上，可以看到的公园景观，看到家人带着孩子在下面玩水。这是完全不同的一种使用场景和居住体验。而麓湖目前正在设计和施工的第三代公园，开始尝试把公园直接修在水面上，大量的利用湿地、廊桥，让业主不单单能沿湖而行，还能穿湖而过，到达湖心的小岛。创造出一种全新的社区景观形态。万科杭州在很多项目中，也在重点打造公园，对公共绿地进行精心的推敲。比如对公共草坪，万科会使用数字建模的方式，调整空间尺度和坡度，让空间呈现出更强的拥抱感和包裹感。通过折纸实验，推敲地形、光影关系，以及远眺的山脉景观，让客户真实的使用场景更舒适，吸引人去停留。万科在绍兴的项目中，融入了地方传统民居中常见的居住场景——雨打屋檐。在新项目设计中，选用绍兴铜瓦，与乌木景观巧妙融合，并对屋檐坡度进行了精细的技术指标调整，控制雨水的流速、扬尘的影响、雨水敲击声音的品质，最终还原出传统的审美趣味。万科杭州也对架空层空间的使用场景进行了细分，归纳出三大聚盒、三个盒子和六个伴盒。首先在功能上进行差异化的定义。其次，在空间关系上，呈现为室外、围合、半围合空间，盒子提供相对私密的场景，伴盒则提供和景观相互渗透、自由互动的活动场景。万科认为，办公场景也应该有情绪、有内容。公共空间的打造，应该提供更丰富、更有弹性的使用体验。例如黄龙国际中心，为了提升办公体验，就设计了绿脉+文脉+商脉的空间布局。绿脉增加办公场所的自然和休闲气息，绿植尽量避免矩阵式排列，营造随机生长的自然效果。文脉将在地文化引入，通过丰富的地面铺装，创造丰富新颖的视觉效果。商脉，则将景观体验和商业空间进行深度融合，办公商谈、知识分享、人文体验、购物消费集合于一体，在办公园区创造出更丰富的使用场景。在室内，万科也开发了微交互首层大堂和微景观地库大堂。当90后成为工作主力，办公大堂不应该再一直端着，追求空旷、挑高、有仪式感，还应该充分考虑使用者的日常体验。在办公大堂的设计上，万科还引入了做商业、做零售的设计师，在颜值、品味在线的同时，更多考虑使用功能。
办公大楼地库，也不再是灰暗冰冷，而是更多使用绿色和灯光，来营造轻松氛围。让大楼使用者，上班的心情更愉悦。对于当前的地产开发来说，空间产品的打造完成，仅仅只是长期运营服务的开始。万科杭州认为，现在的地产开发，要做：有运营的内容、有内容的场景、有场景的产品。首先，在组织形态上，要有独立的运营团队，去做内容的运营和维护。这里面的关键点，是要为了客户满意而运营，而不是为了销售而运营。麓湖从一开始，就把麓客社群和传统营销的获客通路进行了有意识的切分。营销甚至不能直接进入麓客社群工作，社群会有专门的团队来运营。营销只是作为一个引路人，让他们更了解麓湖，彼此认识，加入到社群，把他安顿好了后，交给社群的专业人士。万科杭州内部，也成立了专业的运营团队。包括做文化内容运营的大屋顶团队、做住宅业主社群运营的好有趣团队、做产业办公服务运营的星商汇团队。大屋顶团队每年会组织300多场活动，也吸引了香奈儿、迪奥、蔚来等大牌一起共创，提升品牌的影响力。在商业运营方面，万科杭州今年也打造了自己的市集厂牌“出摊儿”，聚集了500多位主理人摊主、3000多位储备摊主。好有趣为住宅提供内容服务，结合万科品牌基因，打造活动IP，包括趣表演、趣自然、趣赛艇。运营团队脱离了营销的功利倾向，才能更好地进行内容创造和客户服务。其次，社群的价值并不局限于业主同好，而是能够涌现出无限可能性的资源平台。例如，麓湖的社群就并不只是为业主开发的兴趣小组，而是希望能够引入更丰富、多元的资源参与进去。一些社群中，业主只占50%，还有50%是社会各个方面的达人，大家在一起创造。通过更开放的社群，让城市居民爱上麓湖，找到归属感，找到朋友。麓湖认为，熟人社会的第一步，是大家能够在一起相互认识，先一起玩，然后才能一起创造。从2020年开始，麓湖的社群不再是一个个单独的社群，而是组成了一个有机的整体，社群之间能够产生互动，人与人之间也能够被横向连接。目前，麓湖的社群总数已经达到174家，社群活动达到384场。去年麓湖社创中心正式成立了，社群在地社交空间“社群之家”也正式开放，并联合TOPTOYS举办了第一次的CCC社群大会，成为刷屏业内的现象级事件。通过一系列的论坛、主题研讨会，大家聚在一起，探索更有想象力的城市生活样本。例如，儿童友好社区的N种可能性、共创共享的青年社区、乡村振兴等等。
利用社群的力量，麓客们开始为社会做更大的贡献，社群成为麓客参与社会生活的渠道。麓湖和业主、麓客之间，也形成了复杂的长期关系纽带。目前，麓湖还有8000多组没有摇中号、等待购买中的客户，有666组再购的业主，我们还有1985组推荐成交的客户。社群的力量，真正做到了，让客户先爱上麓湖的生活，再爱上麓湖的房子。也让万华具备了穿越周期的能力。房地产行业已经跨过了一个拐点，从增量时代进入到存量时代，从功能时代进入到效能时代。新阶段下，地产开发的思路已经发生深刻的变化。“带着运营思维做产品”，将很快成为地产从业人员和必修课和思考方式。作者：苏兮
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