研学游“天价”挑战：中产家庭如何抉择与研学市场的精细化转型

“孩子想在暑期和几个同学一起，去英国游学。”北京家长尹先生说。他的女儿刚刚中考结束，想在这个轻松的暑期体验英伦风情。

他从6月就开始给女儿做攻略，比较不同游学产品的路线、活动安排，“最重要的是比较价格”。

结果他发现，暑期英国游学的单人价格动辄三四万元。夫妻两人的月收入一共三万多元，他不是舍不得花这笔钱，也不是没有积蓄，但让他吃惊的是，就在他还在考虑的时候，那些英国游学项目纷纷售罄了。

以新东方文旅为例，7月17日售罄了最后一条暑期英国游学产品，这是8月12日从广州出发的路线，为期15天，单人价格51800元。

国内研学的价格也不便宜。英孚乐游的9天8晚的北京夏令营售价16080元。“月入三万元，也给不了孩子一个随意放飞的暑期。”尹先生无奈地说。

但产业同样纠结，2023年暑期研学虽然行情火爆，但供应链成本高企，导致行业盈利水平有限。今年市场持续火热，但竞争加剧，研学公司开始探索业务多元化。

01

火热研学市场的新变化

新东方在2024年暑期推出的50多条海外游学线路中，除少数仍有少量名额外，大部分已停止报名。今年暑期，新东方游学研学吸引了超过2万名孩子参与。携程数据显示，亲子研学类产品订单和出境游订单量均有显著增长。

业内人士介绍，游学研学的价格是同等路线普通旅游团的一倍以上，海外游学更是高端旅游产品“皇冠上的钻石”。据报道，新东方在2019年暑假推出的类似英国研学项目价格还只有33900元，优惠后为31900元，项目时长为14天。但今年暑期海外游学的价格保持稳定，部分地区因竞争激烈价格已下探。

国内研学市场同样火爆，据报道，今年4至5月，多地景区研学团队增长显著。其中，“长江传奇”游轮接待了3200余人次，阅江楼风景区接待了3900余人次，雨花石地质公园接待了近1000人次。

去哪儿数据显示，截至目前，研学产品预订量比去年同期增长了四成左右，价格比去年略有下降。然而，研学市场竞争激烈，即便是知名教育人士如张雪峰涉足，也吃了闭门羹，不得不降价促销。市场上，从高端到低价位的研学产品应有尽有，消费者选择多样。学而思等机构推出的低价半日游研学营，更是加剧了市场的“内卷”。

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成本增幅高于收入增幅

随着疫情结束，暑期研学市场在全国迅速升温，吸引了大量公司涌入。企查查数据显示，截至目前，今年已注册1000家研学相关企业，其中前4月注册量达971家，距去年同期增加85家。然而，尽管营收大幅增长，如世纪明德和中凯国际等专营研学旅行的公司，其营业成本增幅却高于收入，2023年毛利率分别只有7.36%、12.53%，与上年相比均接近腰斩。

业内人士指出，毛利率下降的主要原因是供应商端价格上涨和业务恢复导致的接待成本集中上升。为解决这一问题，行业正寻求业务多元化和差异化发展。

在湖北省荆门市，一家研学基地经验几年后出现瓶颈，一方面，客源以当地学生为主，大多数学生反映研学实践活动内容较为单一，更新太慢，来过一次之后便不想来了；另一方面，寒暑假客源太少，导致基地闲置期过长。

通过拓展夏令营业务，成功吸引了周边地区客源，提高了基地利用率。这一案例表明，研学旅行与营地教育的结合是当前市场的发展趋势，有助于降低成本、增加产品附加值。未来，研学市场将继续探索创新模式，以应对市场挑战。

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研学市场精细化发展

当前研学市场面临研发能力不足的挑战，产品多围绕知名高校和商业见习设计，导致“游而不学”现象频发，家长口碑不佳。为突破瓶颈，部分研学公司专注于课程设计和产品IP打造，为下游基地提供解决方案。

随着研学市场打开，产业链终端对研学课程的需求量激增。

研学公司的各种探索，表明市场正在精细化发展。人才是这个行业发展的动力，中国教育科学研究院研究员储朝晖表示，可以将学校里因年龄等原因不再任教的教师抽调出来从事研学旅行，有利于强化研学旅行的专业性。

“最关键是市场上形成专业的组织和主体来做研学旅行。”他说，“由于在教育内容和方式上与研学旅行有一定的关联，教育公司可以借鉴非学科类培训的课程专业经验，尝试做大研学旅行业务。”

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