古茗的能力，配不上它的野心
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出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
头图 | 视觉中国
发现了吗？奶茶店的密度已经到了“见缝插针”的地步，沿街走个1公里至少能遇上两三家。
这两年高端茶饮需求萎缩，性价比奶茶需求增长，于是大众奶茶品牌借机疯狂拓店。截至去年底，国内奶茶门店总数已经超过10万家，多家券商预测到2030年国内奶茶店有望超过50万家，7年时间再开40万家店。
问题是，我们真的需要那么多奶茶店吗？
和奶茶、券商的壮志雄心相比，“奶茶股”们的表现惨淡得多。最先港交所上市的奈雪的茶市值已经跌去九成，收盘价每天都在创出新低（6月26日盘中2.08港元），第二个上市的茶百道最新收盘价（6月26日11.72港元）仍比17.5港元的发行价低约33%。
有了这些“流血上市”的先例，为自己贴上“中国第二大奶茶”品牌标签的古茗，IPO之路真的就能顺利了吗？
妙投觉得有点悬，古茗所谓的差异化其实并不成立，竞争越激烈，它现在的战略越难以维系，优势可能越来越弱。
#01真的有差异化吗？
古茗给自己贴的两大差异化标签是“性价比鲜果茶”、“第二大现制茶饮品牌”。
第一个差异化标签似乎过于牵强，第二个差异化标签去年才“赶”出来，能不能守得住还难说。
先来看第一个，“性价比鲜果茶”，差异化极低，几乎每个奶茶品牌都有鲜果茶。
古茗的品牌定位是大众现制茶饮，价格普遍在10-18元之间，茶百道、沪上阿姨、Coco都可、书亦烧仙草都是竞争对手，是茶饮行业里最拥挤、竞争最激烈的价格带。
根据窄门参眼等渠道数据，古茗饮品均价在15.38元，而茶百道、沪上阿姨、Coco都可、书亦烧仙草均价分别为15.05元、14.78元、13.93元、12.66元，都比古茗更具性价比。
再来看古茗的产品，门店菜单饮品一般30种左右，主打果茶、奶茶、咖啡三类产品，其中果茶营收占一半，奶茶占4成。
（数据来源：招股说明书）
以古茗的超级明星产品“超 A 芝士葡萄”为例，可以发现喜茶、奈雪、乐乐茶等多家茶饮店均有同款产品在售。而且除了奈雪的定价略贵之外，古茗的定价并没有和其余品牌拉开距离，反而喜茶等原本做中高的品牌降价之后，产品显得更具性价比。
再来看第二个标签，中国第二大现制奶茶品牌，头衔守得住吗？
两年前，古茗还只有6000多家门店，与茶百道、书亦烧仙草水平相近。但到了2023年，古茗猛增了3500家门店，以9001家的门店数位居行业第二。
与茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草相比，古茗的体量只高出1000多家。从下面的表格可以看到，大一些的头部茶饮品牌2023年净增数量均在千家之上，一两年内在规模上追平或超过古茗并非难事。
（数据来源：公开资料整理）
随着竞争加剧，二三线空白市场的加盟商资源越来越稀缺，“抢加盟商”已经到了白热化阶段。
对比各家的加盟新政策可以发现，加盟费直接减免、返点甚至0首付分期，各家都在尽力降低加盟门槛，诚意满满。
而古茗33万的加盟启动门槛既不是最低的，也不是品牌知名度最大的，想要在规模上守住“第二大”的标签还是挺难的，因为他这两年的狂奔战略可复制性已经越来越低了。
#02做奶茶界的“7-11”没那么容易
高端茶饮拼品牌力，大众茶饮拼运营效率，平价茶饮拼供应链。
古茗去年之所以在大众茶饮价格带快速出圈，靠的是模仿日本便利店“7-11”的打法，在运营效率上领先同行。
古茗内部有一个说法，即在单一省份的门店超过500家，表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为“关键规模”，建立起关键规模和影响力后，再以“传帮带”的方式辐射到周边市场。
具体来看，头部品牌中古茗在浙江省和福建省的门店数量和市场份额稳居第一，甚至超过蜜雪冰城。
全国门店布局来看，相比其他茶饮品牌，古茗的门店布局更为集中。在其优势的东南沿海六省，门店数量已经达到了 6120 家，略低于老大哥蜜雪冰城的8834 家门店总量，但远超茶百道和沪上阿姨。
如今，古茗靠着这种打法已在八个省份建立起了超过关键规模的门店网络，这八个省份也撑起了古茗2023年87%的GMV。
（图片来源：华福证券）
“7-11”密集开店打法有两大好处，一是能够聚焦营销资源和流量，有效缩短品牌培育期。二是能聚焦供应链，提升运营效率。
对比2021年-2023年前三季度的单店GMV数据，古茗分别以220万、230万、250万领先其他三家，运营效率相当高。
（数据来源：招股说明书）
毛利率的对比上，2023年第三季度，茶百道毛利率达到34.3%，位列第一，古茗、沪上阿姨以31%紧随其后，蜜雪冰城以29.7%位列第三。
（数据来源：招股说明书）
缺点也很明显，布局区域过于集中容易错失进入新市场的最佳时机，并不太适用过于激烈的竞争环境。
到现在为止，古茗在北京、上海都没有一家门店，是它被诟病的一点。原因是创始人认为这两个地区的奶茶品牌密度已经足够高，古茗在该区域既没有供应链优势，品牌声量也不占优势，讨不到什么好处。
但是，大众茶饮的竞争激烈程度有目共睹，奶茶产品的同质化又很高，古茗并没有真正的其他品牌难以复制的差异化饮品，拿什么去抢占已经被同行占据的市场呢？
如果古茗放弃现在的策略，转而向其他品牌一样多点布局，那么对他的供应链建设又会形成巨大考验。
古茗创始人王云安曾表示，“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”
截至2023年末，古茗在浙江有3个仓库和53辆货车，支持浙江的2054家门店，其中92%的门店位于距离古茗仓库150公里范围以内。
如果把门店开到全国各地，前期建设供应链势必会对盈利造成挤压，在新市场未达到关键规模之前，运营效率下滑会是必然。
这么看下来，古茗似乎被困在了“7-11”打法里，左右为难。
如果古茗不全国化，只维持现有规模，做一家小而美的奶茶品牌行不行呢？
当然不行，古茗已经回不了头了。
一方面是古茗背后资本有退出需求，古茗不得不上市助其兑现。
另一方面，IPO前古茗的估值已到400亿元，以2023年底的9001家门店总量计算，每家门店估值高达444万元，很显然不合理，因此古茗急需更大的门店规模支撑估值。
再者说，古茗并没有差异化的护城河，本就只有拼规模一条路才能“上牌桌”。
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