微博和 Instagram 改变了奢侈品行业吗？

还记得早几年，时尚民主化曾是一个响当当的热门话题。那几年可正是 Christopher Bailey 在 Burberry 实践数字化大旗的日子。

别忘了，他也是那个亲手把吴亦凡带进这家英国老牌奢侈品牌秀场的人。而他也是那个大放厥词说，痛恨奢侈品带来糟糕一面的人，这些糟糕的一面包括精英主义和自大。

在 Burberry 掌舵的那几年，Christopher Bailey 恰恰利用了社交媒体这个工具来实践自己的反精英主义。他将 Burberry 铺满了整个社交网络，像一家大众品牌一样，期待被所有人看到。

而为了让 Burberry 看起来更加年轻和亲和，他让该品牌率先尝试了所有的社交媒体平台，并在 2010 年时就尝试了网络直播，还用全息投影的方式让模特走秀，甚至让即看即买成为了奢侈品行业的一种常态。

但奢侈品行业真的就变得民主了吗？毕竟被所有人看到，并不意味着能够被所有人买到。社交媒体确实改变了奢侈品行业的许多方面，但奢侈品行业的本质是否被改变了呢？

Burberry 早在 2009 年便已经开始实行数字化改革，大力发挥社交媒体的作用。

可直到 7 年之后，像 Prada 等奢侈品牌才刚开通电商服务。而同样原本在社交媒体上布局缓慢的 Dior 和卡地亚也开始加快了脚步，2016 年，他们都纷纷开通了微信电商渠道。

几年之后的今天，Dior 已经成为在中国市场布局社交媒体营销最为成功的品牌之一。Louis Vuitton 亦不断尝试在社交媒体营销上做文章，在去年，该品牌不仅入驻了小红书，还让时尚 KOL 来接管微博账号进行宣传。

而且，Louis Vuitton 更加成熟的地方在于，该品牌已经掌握了在不同社交平台上应该采取的对策，在小红书上，该品牌邀请明星和 KOL 来打造种草笔记，而在微博上，则邀请插画师制造有趣的漫画。

社交媒体在奢侈品行业的地位已经慢慢褪去边缘角色，而这还伴随着电商业务的快速发展。根据 ForwardPMX 的调查，奢侈品牌 Michael Kors 的线上市场销售份额已经高达 16.1%。而像 Farfetch 这样的线上奢侈品购物平台也在高速发展。天猫和京东同样也成为奢侈品入驻中国电子商务渠道的主要渠道。

当然，社交媒体做出的贡献可能和快时尚的影响类似，就是让奢侈品时尚变得如此触手可及，当然，除了价格。以往，我们要去高级百货，要购买厚厚一本的时尚杂志来欣赏，但现在，几乎毫无成本，你就可以观赏到奢侈品牌最新一季度的设计。而且你的喜好，现在有可能决定奢侈品牌们下一季做什么。

不过，社交媒体对奢侈品行业影响最大的一点可能是时尚 KOL 的工业化。以往坐在时装周前排的记者编辑现在也可能被微博上的时尚 KOL 和 Instagram 上的博主所取代。尽管 KOL 们依赖于社交媒体，但像 gogoboi、dipsy、包先生这些 KOL 如今已经有了广泛的影响力，而他们又成为了奢侈品牌下渗市场的主力军。

社交媒体还革新了奢侈品牌的销售方式，抛下了过往陈旧又隆重的旗舰店销售方式，现在轻轻在 Instagram 或者微信小程序上一点就能购买到以往还可能需要排队配货的单品。长时间的销售周期变得急促，奢侈品牌被社交媒体改造得如此快时尚化。

社交媒体也让更多的新品牌和小众品牌有了成长的空间。在美国，短短几年时间内，便兴起了一批以互联网和社交媒体为导向的生活方式中阶品牌，包括像 Allbirds、Everlane 等。

但社交媒体带来的改变，也加速了奢侈品牌之间的吞并。大集团有着更雄厚的财力和规模来适应这些改变，Louis Vuitton 的数字化改革就已经看到了成效，而 LVMH 也成了社交媒体时代最大的赢家。

社交媒体是一个提供自我展示的窗口，尤其是自拍文化在社交媒体上的兴起，加剧了消费者炫耀心理，让奢侈品崇拜成为一种炫耀的文本。

此外，社交媒体亦是一个公共空间，在这个审美的公共空间，「好看」和「有钱」也就成了公共空间里交往的社会筹码。尤其是随着图片和视频流软件的流行，文字交流逐渐被视觉取代，这样为奢侈品牌的露出创造了天然的条件。

科技还是无法改变一些人类最本质的东西。社交媒体的兴起，看起来是助长了个人主义，但更多地却维护了最原始的人类关系——家庭社群。而原本应该更加开放的互联网，也在变得更加封闭。

在回头看看，奢侈品行业的价值观建立的根基依然是阶级性和排他性，奢侈品牌们通过营造社会距离和个性表达来达到目的。

社交媒体的兴起并没有改变奢侈品行业 「exclusivity」 的价值观核心，相反，层出不穷的限量联名合作就是在向消费者证明，你足够有钱和能力才有机会买到品牌不同的限量款。

另一方面，社交媒体的分享属性加剧了年轻世代的身份认同和炫耀心理。同样，在社交媒体的帮助之下，嘻哈文化的流行同样巩固了群众炫耀的心态，这种「炫耀」的消费者心态是奢侈品行业乐于见到的。而在这种「炫耀」心理的操控下，炒鞋行为才会变得如此一发不可收拾。

这一点，在现在 Riccardo Tisci 掌舵下的 Burberry 亦被运用的灵活自如。他延续了此前 Christopher 的数字第一的战略，他的首个设计系列便在 Instagram 上发售，又在微信上推出 24 小时限量款商品。并将 Burberry 的 monogram 符号成功运作成新的社交媒体炫耀素材。

不过从年轻人如此急切地购买奢侈品来彰显身份的行为，也可以看出他们的身份焦虑感，他们需要奢侈品来彰显自己的个性，他们同其他族群的差别。此外，大量崛起的新富阶层，尤其是亚洲市场，他们更加需要奢侈品来巩固自己的身份自信。

社交媒体恰好成了一个最好的身份展示媒介。

所以，社交媒体确实影响了整个行业，但还不至于颠覆这个行业，所谓的民主化也听起来像是无稽之谈。

撰文：Junjie Wang

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