包袋生意拯救奢侈品牌

疫情当下，那些经典款包包再一次被视为最佳投资。

配饰作为搭配品，在不同的时代有着不同的象征。在爵士年代，一串珍珠意味着品位，而到了五十年代，貂皮配饰品则是权力的象征。

包包不同于衣服，因为包包每个人都可以用来搭配。这是最基本的流行逻辑，配饰往往拥有更广的实穿性。

此外，包包的流行度和消费者消费心理的变化也有着联系，在前社交媒体时代，包袋的功能性偏弱，但随着 Instagram 和小红书这样的分享平台兴起，包包成为时尚穿搭的一部分，在 Instagram 上面，每天都有配以 #OOTD 标签的穿搭分享，包袋的搭配功能因此增强。

消费者对包袋的需求增加，也催生出了像 Rebag 这样的二手包袋交易平台。

包袋成为奢侈品销量的拯救神器，离不开 IT Bag 的神奇传说。从 Fendi 的 Baguette 开始，包袋就成了奢侈品牌们潜心经营的品类。

在 Pheobe Philo 离开 CELINE 前，包袋就是 CELINE 取胜的看家法宝，而现在，如果你走进 CELINE 的门店，没准还能看到 Pheobe Philo 时期的包袋产品。

同样靠一款款包包就赢得消费者的尊崇的还有爱马仕，爱马仕在贩卖限量包包上更有一招，通过配货等手段严格控制包包的数量，你越是难以得到，这款包包就越是珍贵。

尽管 Fendi 的 Baguette 是第一款被正式称为 IT Bag 的包袋，但像爱马仕的 Kelly 包、铂金包等如今公认的 IT Bag 则拥有着更久的历史。

除了限量的分发策略，精美的设计，奢侈品牌还擅长为这些经典包袋讲述故事。爱马仕的 Kelly 包最早设计于 1935 年，当时命名为 Sac A Croix ，和 Kelly 则是王妃毫不相干。直到 1956 年，《生活》杂志做了一期 Kelly 的封面专题，成功让这款并不起眼的包包成为流行。

再来是爱马仕的铂金包 Birkin ，包包的名字来自英国演员 Jane Birkin 。

故事发生在 1983 年，时任爱马仕总裁 Jean-Louis Dumas 在一趟从巴黎飞往伦敦的航班上，刚好坐在 Jane 的旁边。在飞行途中，Jane 像 Dumas 吐槽说，很难找到一款合适的周末用的皮革包包。一年之后，Duma 为 Jane 设计出了一款量身定做的包包，这款包包的设计基于 1982 年的一款。

而这款包袋也就成为了该品牌单价最高的包包。

另外一个手段便是把它们送给最火的电视剧主角，比如当年的《欲望都市》里，女主角 Carrie Bradshaw 则成功让 Fendi 的 Baguette 再一次脱销。

一只成功的包袋，是奢侈品牌的养老保险金。

一个铂金包的售价可以从 4 万美金起，卖到 50 万美金这样的天价。而 Baguette 在停产之后又在 2019 年回归，成为 Fendi 热卖产品。

2014 年的时候，铂金包一年生产了 7 万只，但依然一包难求，排队的时间曾长达六年之久。在《欲望都市》当中，Samantha 曾前去爱马仕的门店询问，被告知需要排队至少五年时间，而她随后便利用她的客户 Lucy Liu 的名义去订购，则很快就拿到了那只包包。

从这样一个事例可以看出，奢侈品牌利用这些包袋，采取限量手段，增加品牌自身稀缺度，以提高其社交地位与象征。

一只铂金包能被卖到多么夸张的地步呢？2017 年，在香港佳士得拍卖会上，一只白色鳄鱼皮铂金包的最终成交价格是两百万港币。

当然，有需求，则会激发出更大的市场，当原本的包袋产量不能够再满足消费者时，以及价格被抬升至荒唐的地步时，二手交易和灰色市场蜂拥而至。

著名的二手包袋交易平台包括 Prive Porter、Rebag、the RealReal、Stock X 等，Prive Porter 的负责人便曾对纽约时报介绍道，他们同爱马仕的 VIP 客户有着紧密联系，这也成为了他们的一个重要货源。

同时，奢侈品行业的灰色市场正在网上兴起。灰色市场的兴起一方面是因为实体门店的滞销，迫于业绩压力，零售商们直接将商品卖给其他转售渠道，另一方面是制造商将过剩的产品私自兜售，以获取利润。但这就造成了奢侈品的折价问题。

而二手交易的兴起，让市面上的 IT Bag 有了更多的供应，稀缺度从而被稀释，从而也就造成了包袋投资价值的下降。

在二级市场，爱马仕依然是头部品牌。

但像 Chanel 的 2.55 、Gucci 的 Zumi 、Dior 的 Saddle 、Chloe 的 Paddington、Fendi 的 Baguette 、Balenciaga 的 Classic City AJ 包袋也是热门。而这些 IT Bag 的投资价值不仅在于可能看涨的行情，还有一些附加价值，比如一位铂金包收藏家 Emily Chan 便曾接受采访说道，铂金包之于她，就是可以随时变现的工具。

但包袋的保值情况并不乐观，像铂金包这样的始终是少数。

IT Bag 的营销心理学并不完全建立在消费者的炫耀心理之上，因为很多 IT Bag 甚至都没有什么显眼的 LOGO，这一点上，并不适用于凡勃仑效应，凡勃仑认为价格越高的商品，其需求也在增加，这符合消费者的炫耀心理。

但也有学者认为，富人购买奢侈品分为两种主要消费心态，一种是为了显示自己的财富，给其他阶层的人证明自己的身份；而还有一种则是向其他富有的人证明自己的品位和地位，而不是财富。这也是为什么越难买到的铂金包，反而越被富有的人看好，因为能够买到就是一种身份象征。

但这个方法如今不再适用，因为各种线上 C2C 和 B2C 交易平台的出现，哪怕要想买到一个曾经限量的包袋，也不再是件大难事。另外一点，年轻消费者并不满足于只拥有一款 IT Bag 。

当代的 IT Bag 制作公式尽管有些变化，但也没有太大的改变。以往的 IT Bag 通过限量、限购来打造稀有价值，通过故事来赋予特殊意义。如今的方式比较速成，品牌可以和明星、KOL 联手，比如 Hedi Slimane 的 CELINE 和 Lady Gaga 联手，Dior 的新款马鞍包凭借博主们的力捧再次火了起来。

但无论如何，铂金包依然是铂金包。而其他的 IT Bag 却要同更多的热门包袋进行竞争。

撰文：Junjie Wang

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