几天前，Givenchy 正式宣布新的创意总监为 Matthew M. Williams。但在重点讲 Matthew 这个人之前，不如把时间线拉长一点，往回看。2013 年的时候，LVMH 发布了一项计划，这项计划成为往后几年里，为时尚行业不断输送新鲜血液的举措，那就是成立了 LVMH Prize 青年设计师大奖。获奖者将获得 30 万欧元的奖金，以及由 LVMH 集团负责的一年培训计划。整个计划的主导者是 Delphine Arnault，LVMH 集团的执行副总裁，Bernard Arnault 的女儿，目前 45 岁。奖项成立之后的 6 年时间里，陆续发掘了像 Simone Rocha、Craig Green、Jacquemus、Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Brandon Maxwell、Grace Wales Bonner、Marine Serre 等有才华的年轻设计师。
设计师 Craig Green
而在这些年轻设计师当中，就包括今天被任命为 Givenchy 新创意总监的 Matthew Williams。
Matthew Williams 曾入围了 2016 年度的 LVMH Prize Finalist，而当年获奖的两位设计师分别是 Grace Wales Bonner，她获得了冠军，另一位是 Vejas Kruszewski，他获得了 Winner Special Prize。如果同冠军 Grace Wales Bonner 相比的话，Matthew Williams 就稍许少了些光芒。Grace 毕业于中央圣马丁，而 Matthew 在加州圣芭芭拉大学还没读完就辍学，申请 Parsons 还遭拒。但在当时，Matthew 已经开始同一些明星合作。他曾和 Lady Gaga 短暂交往过，并为她设计了 Bad Romance 的 MV 造型；之后，他又同 Kanye West 合作，帮助他设计整个专辑的视觉以及巡演的造型和舞台元素。在 LVMH 发布的声明中，LVMH 集团时装部门的总裁 Sidney Toledano 是这么说的：自从 Williams 入围 LVMH Prize 以来，这几年我们也在见证着他的成长，我相信他独具一格的眼界会开启 Givenchy 新的篇章。在这篇短短的声明中，有几个信息值得注意。首先一点，LVMH Prize 已经成为他们物色下一任创意总监的跳板。而且，LVMH 已经开始放弃了旧有的那一套甄选机制，即过分依赖学院派背景，挑选明星设计师；现在，LVMH 正在搭建一个从培养到输送的人才养成机制。其次，Sidney 特别强调了一点，那就是 Modernity。不难推测，这个 Modernity 就是当下的街头潮流。当然，街头潮流也属于青年文化，而推崇青年文化的设计师不在少数，Givenchy 曾经的创意总监 Riccardo Tisci 就是一位，这两位势必也会迎来新一轮的比较。
Riccardo Tisci 时期的 Givenchy
青年文化始终是时尚所觊觎的宝藏，而且青年文化的影响力从未消退。那种反抗仪式的力量，从 00 年代初的 Raf Simons、Hedi Slimane ，话语权逐渐交给了这一批新的人。另一方面，青年不单单是旺盛的消费力，还是创造一套新的文化体系的主力军。谁创造了新的文化，谁就有可能掌握话语权。在前几年，开云集团显然掌握了优势，Balenciaga 和 Gucci 纷纷引发了两次大规模的时尚运动。最后，从声明中也可以读出，Clare 式高级定制的优雅已经不摩登了，这些风格成为了一种老派的怀旧，LVMH 正在抛弃他们。尤其是在当下，精湛的剪裁技巧不再是大集团们看好的关键，如何打造出一个广泛文化影响力的品牌才是重点。
Bella Hadid 为 Matthew 个人品牌 1017 ALYX 9SM 走秀当然，Matthew Williams 难免还会被人拿来同 Virgil Abloh 作比较，但相比之下，Matthew 更加注重工艺、可持续性和原创。他自己的品牌很早就开始关注可持续时尚，而且他本人曾表示过自己讨厌当下对于 streetwear 过量现象的反感。而在设计的风格标志性上，他更愿意带领消费者了解西装和皮具。
设计师 Matthew Williams 身穿个人品牌 1017 ALYX 9SM然而，LVMH 急急忙忙替换掉 Clare 的直接原因可能是该品牌并不理想的业绩，在 LVMH 2019 年度财报中，对 Givenchy 着墨很少，只提了一下去年六月发布的男装系列，以及新发布的 Givenchy Atelier 高级手工坊系列，业绩只字未提。业界对此也早有猜测，许多人认为尽管 Clare Waight Keller 重新让 Givenchy 回归了原始的优雅，并重启了停滞已久的高级订制系列。但 LVMH 原本看好她的地方在于，她曾为 Chloe 打造了数款 IT Bag，但在 Givenchy，Clare 将精力放在了成衣上，爆款效应失效。
在 Riccardo 时期，Givenchy 曾一度成为 LVMH 旗下的摇钱树，但如今辉煌却一去不回。Givenchy 曾经占据一半销量的男装系列现遭遇萎缩。重新发掘 Givenchy 的男装潜力，也是 LVMH 找 Matthew 来的一个主要原因。对 LVMH 来说，他们的目标是把 Givenchy 打造成第二个 Dior，在销售规模上突破 20 亿欧元。因此，这次不仅下定了决心要整改 Givenchy，而且还做好了准备调整其管理层。今年 2 月，Givenchy 前 CEO Philippe Fortunato 已经离职，而接替他的是 Dior 中国区 CEO Renaud De Lesquen 。另外，在吸纳年轻设计师的路上，LVMH 走得更加豪迈。不仅破天荒地在几十年后首度开设新的成衣品牌 Fenty，而且还是同一位歌手合作。又让首位黑人设计师担任 LV 男装的设计总监。整体上，LVMH 集团旗下品牌风格基本上都进行了过渡，向年轻人靠拢。Dior 女装凭借爆款迅速吸引了新的消费者，Dior 男装又有 Kim Jones 坐镇；LV 也是频频出招，Virgil 的加入让男装系列得以延续 Kim Jones 时期的风采，而品牌又不断开展跨界合作，既有同《英雄联盟》合作，又大力推进数字化。显然，LVMH 已经布下了新的品牌策略，也正在变得更年轻。邮箱：general@fashionomy.com