时尚行业会在乎乘风破浪的姐姐们吗？

现在，因为综艺节目《乘风破浪的姐姐》又重新点燃了舆论对于年龄的热情。然而，「乘风破浪的姐姐们」究竟打破了年龄的桎梏了吗？许多人各执一词。

好的一面是，这个节目确实带来了新的视角面。但在节目中，无处不在的美妆口红和护肤产品似乎在提醒着观众，只有拥有这些，才能从容面对年龄的衰老，时尚行业再一次同制造焦虑的消费主义文化沆瀣一气。而时尚行业对「年轻」的追捧也不是一朝一夕之事。

曾几何时，美式消费主义的全球化行径如此有迹可循，不仅仅是遍地的金拱门商标，还影响着你对信用消费的依赖度。

被扁平化的不仅仅是全球消费景观，现代主义提供的一系列程式化且快速的实用方法同样建构了越来越相似的城市面貌，但更加可怕的一点是，连我们的心理也被扁平化了。

在美国娱乐业兴盛的时期，厌食症成了美国心理疾病全球化出口的主要「产品」。厌食症甚至成为上个世纪中国香港的一种流行心理疾病。但中国香港的厌食症患者却有着许多同美国心理学协会所鉴定的厌食症症状不同之处，但美国人对许多心理疾病的治理方式已经成为了国际标准。

仅仅是这些吗？回头看看时尚行业，无数的品牌用文化包装自己的产品，用艺术理念来构建品牌价值观，但他们却也一直在鼓吹一种「拥有」的状态，你必须拥有一件物品才能拥有一种状态，这恰恰正中消费主义的下怀。

社交媒体从来不缺乏怂恿，号称互联网原生态的 B 站，前段时间同样被卷入如出一辙的「年龄」舆论漩涡当中，「后浪」对应的是「前浪」，这就意味着，不同的年龄段成了一种天然对立。

你要么因为年轻被归类为后浪，要么因为年老被迫成为了前浪。我们对年龄还设定了随之匹配的刻板印象，年轻似乎意味着拥有前卫的想法，年老就只能同传统迂腐划等号。

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时尚行业劝你变年轻的罪行

只要你关注时尚，那么这几年看到的新闻头条几乎都是奢侈品年轻化、产业年轻化、运营年轻化等等，年轻化几乎就等同于行业的未来。

另一个更加普遍的现象也已经发生了，时尚行业对年轻的推崇，让滑板、球鞋、嘻哈和涂鸦等原本属于亚文化范畴的潮流文化渗透至主流消费圈层，从方方面面影响了整个行业。

跨界的营销形式从潮流行业流行起来，现在每一个品牌，不管是独立设计师还是奢侈品牌都在肆意地操作着这种手段。对于品牌来说，宁可滥用，也不想错过任何机会。

消费者是矛盾的个体，他们畏惧新的东西，因为新的意味着未知和改变，但也同时向往新的，因为这意味着探索。时尚行业基本上就利用了消费者对于新的追求（neophilia）。而这些日益更新的产品和风格，都在提醒你，赶快变年轻。幼龄化审美导致小鲜肉受到追捧，美妆品牌都在找年轻艺人做代言人，年轻人的护肤产品也越来越细分化。

Youthquake 甚至成为了 2017 年牛津词典的年度词汇。时尚行业对年轻的追捧是系统性的，从一开始，青年文化就被挪用成为了时尚风格。从战后 60 年代的英国开始，Mods 文化和摇滚文化，再到美国的嬉皮士运动，再到八十年代的朋克文化。

再到现在，满大街的滑板和冲浪 T 恤，还有 Hedi Slimane 那永无止境的夜店酷小孩形象。从秀场上的模特，到品牌发布的广告 campaign，甚至是设计师创作的来源，一切似乎都离不开年轻。

时尚鼓吹年轻的意义和价值，当然和时尚本身的定义离不开，时尚就是关于当下和未来的潮流，而这一切都同年轻人绑在了一起。

02

年轻崇拜背后的资本价值逻辑

对年轻的崇拜，消费主义自然是罪魁祸首之一。但另一方面，互联网科技行业和资本家对劳动力的剥削也是主要因素。互联网经济时代，年轻歧视似乎成了一种理所应当。

青年文化之所以再一次被利用成工具，主要原因还是在于不断崛起的年轻消费者。有利可图是这年轻崇拜背后的主流资本价值。

年轻人之所以不断被讨好，除了一部分人已经有了现成的资本可以进大量消费之外，另一部分年轻人被品牌设定为「未来的中产」，他们代表了潜力无限的核心消费族群。虽然看起来，像是年轻人在主动推进需求和消费变革，但资本为年轻人制造了更多没有意义的需求。

社会状态变化迅疾，我们已经完全失去了对公平的向往。我们两年前还在嘲笑和冷暴力一位没有背景从底层起步的女生，两年后，我们尽情地崇拜着那些即便没有实力但却拥有资本和背景的人。

这种伪善是如此普遍存在，尤其是在时尚行业。当时尚行业将精力集中在讨好年轻消费者身上时，大龄层消费者在时尚的选择上就基本上被忽略了，但根据卫报的报道，这部分消费者起码可以贡献出超过 110 亿英镑的销售额。

当然啦，时尚行业在近两年也开始慢慢改变了自己的宣传叙事。品牌开始将老龄模特送上秀场，慢慢地也陆续出现了以大龄消费者为目标客群的时装系列，但当然，还是很少。而且这种改变得益于不断增长的老龄人口。

总而言之，不论是年轻人还是年龄大的人，如果时尚行业依然陷入一种局限的自我满足，将消费者视为成功的渠道和工具，那么品牌们可能根本就无法真正赢得那些消费者，时代的潮水不断流动，消费者也在走走停停。尤其是当品牌把一个群体简单化、概念化后，就会忽视这个群体内部更加多元的消费诉求，而这些可能真的是他们在乎的东西。就像，并不是所有逛 B 站的年轻人都了解二次元。

作者：Junjie Wang

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