Burberry 的困境

Burberry 还是没能盼来好日子。

疫情阴影依然在时装行业蔓延，根据此前证券时报的消息，服装行业成为继餐饮、影视和旅游行业之后影响较重的行业，许多大集团通过出售子品牌来挽救一线生机，而在中国，今年辅服装行业整体损失掉至少 4000 亿元的营收，整个市场规模直接缩水 15%。

国际奢侈品牌也在绞尽脑汁如何挽救哀嚎的市场衰退，LV 在前不久联手钟楚曦等人在小红书直播卖包，DIOR 邀请 KOL 直播秀场解说，Gucci 则推出了远程购物服务 Gucci Live。尚且不谈这些措施的效果如何，但很显然这些一线品牌还有挣扎的余地。但 Burberry 却似乎失去了消息。

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噩耗连连

在其他奢侈品牌逐渐从疫情阴影中走出来时，Burberry 还深陷泥泞之中，迎来大裁员噩耗。根据彭博社此前消息，Burberry 在上周三宣布将进行全球性大裁员，预计裁员人数达到 500 人，以此来消减成本应对连续下滑的业绩。

根据 Burberry 本月发布的第一季度财报，整体业绩下滑明显，达到 45 个百分点，但情况在六月得到好转。而随着中国大陆和韩国市场的回暖，预计第二季度品牌会有明显的业绩提升。从产品细分角度来看，这次依然能贡献主要业绩的包括新的秋冬系列、Pride 系列和夏日 Monogram 胶囊系列，以及皮具，其中尤其是皮具在中国大陆市场表现强劲。

然而 Burberry 过分依赖于中国市场也是一把双刃剑，根据彭博社此前分析，Burberry 业绩的 40% 都来自中国消费者，但如今疫情影响，导致旅游消费锐减，而这也间接造成中国消费者在出境奢侈品消费上的锐减。

止不住下滑的业绩还只是噩耗之一。还有传闻宣称，现任设计总监 Riccardo Tisci 将离任。2018 年的时候，Burberry 正式任命 Riccardo Tisci 为新的设计总监，集团看好这位曾经将 Givenchy 一举推入 10 亿俱乐部的人才，期待他为 Burberry 制造爆款来拯救日渐老去的品牌。

然而，两年时间走到头，Riccardo 似乎并没有如 Burberry 所愿打造出了能够持续热卖的爆款，Riccardo 式的年轻化风格似乎也没有很好地奏效。

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矛盾的风格

管中窥豹，其实 Riccardo 进入 Burberry 后，执念于品牌的历史和 DNA，未能进行彻底的改革，而这种温和演变导致现阶段的 Burberry 既无法与过去的形象连贯，也未能同当下的流行吻合。

品牌历史和创新变革这两者之间的关系，对于任何一个新上任的奢侈品创意总监来说，要把握好这两者的度都是一件棘手事。通常来说，商业上成功的设计师都会采取一个方向来做到极致，Maria 的 Dior 显然是不断地挖掘品牌历史中适合大众穿着的普适性，Phoebe Philo 和 Alessandro Michele 都是用个人风格来重塑品牌的典型案例。

Riccardo Tisci 在掌舵 Givenchy 时，不仅振兴了该品牌的男装，还让狗头衫等单品成为一种街头文化符号。在 Yeezy 出来之前，Givenchy 和 Hood By Air 共同塑造了 00 年代的街头潮。多年以后，LVMH 同样找来了擅长将街头文化融入高级时装的 Matthew Williams，更加有趣的是，他们都是 Kanye West 的朋友。

那么 Riccardo Tisci 的 Burberry 是哪里出了错呢？再回到 Riccardo 掌舵该品牌的第一系列吧。2018 年 9 月，万众瞩目的 Riccardo 首秀在伦敦举行。Riccardo Tisci 从该品牌历史中择取灵感，再融入一些街头的元素，玩弄出一副英式布尔乔亚风格。

但有评论指出，首秀过于「安全牌」了，完全看不到惊喜。《纽约时报》的时装评论人 Vanessa Friedman 就指出，他的首秀打出安全牌可以理解，毕竟冒险的代价太高。但现实是，在这种英式风格和街头风格双方都无法发挥出极致的束缚下，这很难持续。

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谁会来拯救 Burberry？

Riccardo 要离任的传闻一经散播，便有了更大的疑问，谁会代替他成为下一任 Burberry 的创意总监呢？经历了 Riccardo 的小型滑铁卢之后，留给 Burberry 的时间不多了，而现在要做出决定也更难了。是保持品牌初心，恪守品牌文化，还是干脆选用年轻设计师，进行大刀阔斧地改革？

从大集团的人事变动来看，选用年轻的设计师是大势所趋。尤其是像 LVMH ，在见识了 Hedi Slimane 的 CELINE 失败之后，其选择了年仅 34 的 Matthew Williams 作为其新的创意总监。显然，即便是面对同样的认同且懂得青年街头文化的设计师，LVMH 已经寄希望于更加年轻的一代。

此外，明星担任设计师也是新的趋势。像 Kanye West 这样兼具话题度的创意人在近年来颇受时尚行业欢迎，Rihanna 的 FENTY 已经证明了这个道理。

设计师的新人选放一边。Burberry 私下已近开始了管理层的改革，据 BoF 消息，Burberry 挖角前 Dior 男装董事总经理 Adrian Ward-Rees 担任其新的成衣负责人，此外，Burberry 还在组建新的成衣、配饰和鞋履三个部门。

与此同时，Burberry 也在尝试新的方向。该品牌前不久宣布，将与腾讯合作，于 7 月 31 日在深圳万象城开展首家社交零售店「Burberry 空间」。

对于当下的奢侈品行业来看，两极分化已经成为新的常态，大集团不断扩大其优势，小品牌则陷入死循环的噩梦当中。但对于 Burberry 而言，手里的牌依然还有发挥的空间。

作者：Junjie Wang

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