打败 Off-White 成全球最热，Nike 凭什么？

全球大流行之下，时尚产业或许会放缓速度，但 Lyst 榜单永远不会迟到。

近日，通过观察和统计 Google 搜索率、在线购物平台销量以及社交媒体提及率等数据，全球时尚搜索平台 Lyst 分析了每月超过 900 万购物者的消费行为，最终公布了 2020 第二季度全球热门品牌排行榜。

观察以往数据，不难看出，前几年的全球热门品牌排行榜是一场 Off-White 与其他各大奢侈品牌的「最热」宝座争夺战， Off-White 势头猛劲。

而在稳居榜首长达 3 季度后，Off-White 在本季度落至第二，Nike 打败 Off-White 夺得「最热」，紧随 Off-White 后的第 3、4、5 名分别是 Gucci、Balenciaga 以及 Prada。

本次不仅是 Nike 首次获得「最热」头衔，更是 The Lyst Index 开启榜单以来，首次由非奢侈品时装品牌登上榜首。

本季度的这份榜单意味着什么？Nike 打败 Off-White、Gucci 等奢侈品牌成为全球最热品牌，凭的是什么？

01

「需求至上」是根本

2020 年，疫情席卷全球，长期居家办公的生活，潜移默化地改变着人们的消费习惯和需求。

在大多数国家，户外活动被禁止，居家时间增多，由此催生了居家健身锻炼的需求，消费者更希望购买简洁舒适、能够满足基础锻炼需求的服装。

疫情期间，在时装市场普遍低迷之时，消费者对休闲服和运动服的需求增长了 106%，Nike 便凭借自身品牌知名度成为「逆向发展大军」中的最大赢家。

可以肯定的是，由疫情产生的「宅经济」并不会随着疫情的平复而消失。全球大流行不仅在重塑人们的购物方式，也在推进线上经济的蓬勃发展。

今年 5 月，咨询公司 Bain＆Company 在一份报告中预测，到 2025 年，线上销售将占奢侈品市场的 30%。

而据 Business Times 报道，Nike 此前的计划便是到 2023 年实现 30% 的线上数字销售额。如今在疫情影响下，Nike 已达到这一里程碑，且制定出新的目标：在不久的将来，电子商务销售额将占总销售额的 50%。

据悉，第四财季，Nike 线上销售额同比增长了 75%，占总销售额的 30%。

由于制定了极具前瞻性的战略目标，即使受到疫情重挫、出现 2 年来首次季度亏损，Nike 仍然可以通过「数字化」转危为安。

或许，Nike 的成功，也可以在目前这个充满太多不确定性的时尚界，为其他奢侈品牌带来一些启示。

02

做有态度的品牌

一直以来，消费者好感度对于品牌而言都十分重要。无论是宣传正能量，还是主动承担社会责任感，都是品牌获取好感度的方式。

疫情肆虐之时，无数的品牌在自身亏损的情况下仍然选择捐款捐物，为全球抗疫工作贡献自身力量，Nike 也不例外，多次为各国捐款。

在美国黑人运动 #BlackLivesMatter 爆发后，Nike 第一时间给予支持，发布名为「Don’t Do It」的宣传短片，将品牌的经典标语「Just Do It」换成「Don’t Do It」，呼吁人们拒绝歧视。

之后，Nike 更是宣布跟随已经为黑人运动捐款 1 亿美元的乔丹的脚步，向「致力于确保种族平等、社会正义和更多受教育机会」的组织，捐款 4000 万美元。

其实，这不是 Nike 第一次为少数群体发声，相信也不会是最后一次。

2018 年，Nike 启用争议球员 Colin Kaepernick 出境「Just Do It」30 年版的广告，请他与 Serena Williams、Odell Beckham Jr 等巨星一同诠释品牌标语「Just Do It」的真正含义。

这位 Colin Kaepernick 原是 NFL（美国国家橄榄球联盟）的一名球员，因「不想为一个压迫黑人及有色人种国家的国旗致敬」而引发了「球员下跪事件」。

在被特朗普指责后，Colin 失去了球队的续约、广告代言以及自己最爱的比赛，成为无人敢签的状态。

因此，Nike 的广告一经发布，立刻引来关注，许多人都说，「Nike 疯了」。

对于质疑，Nike 联合创始人 Phil Knight 表示，「只要有足够的人爱我们的品牌，我们就不怕那些讨厌我们的人。只要你有这样的态度，你就不会惧怕冒犯任何人。你不可以态度暧昧不清，你必须有一个坚定的立场。这就是为什么我觉得 Colin Kaepernick 的这支广告会成功。」

承担社会责任，做一个有态度的品牌，这是 Nike 一直以来都在做的。

03

联名狂魔的胜利

时尚界的联名狂魔有不少，Nike 可以算一个。

COMME des GARÇONS HOMME PLUS x Nike Air Carnivore

PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1

Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Kukini 

本季度 Nike 荣登全球最热品牌榜首，Dior x Jordan Brand 「Air Dior」这一联名也功不可没。

从 2017 年爆出合作消息，到 2019 年确认合作，再到如今正式发售，Nike 与 Dior 的这次合作一直是时尚圈讨论的焦点。

据悉，该系列限量发售 8000 双，抽签活动长达 9 个小时，并已于 7 月 2 日公布中签名单。

据 WWD 统计，共有超过 500 万人参与了该系列球鞋的抽签，相当于每 625 个人里才有一个能够中签，几率十分低。

此前，高低帮的官方定价分别是 2200 美元和 2000 美元，目前市场价格已经涨到 5 倍以上。

与头部奢侈品牌强强联合，这次的 Nike 不仅赚足了钞票，也赚足了眼球。

打败 Off-White 成全球最热，Nike 凭什么？

凭现实所需，又应时代自我调整；凭承担社会责任，有品牌态度；凭推出合作，强强联合。

编辑：Mos.

邮箱：[e-mail]