耐克的下半场

运动品牌厮杀依然激烈，但疫情的黑暗却仍未退却。

由于疫情，即便像耐克在第四季度开始营收好转的情况之下，其 2020 财年第四季度最终还是录得 7.9 亿美元的亏损。与此同时，耐克集团宣布新的裁员计划，计划裁员 500 名。而为了节约成本， 耐克还将调整管理层架构。

耐克的竞争对手阿迪达斯同样面临着业绩的巨大下滑，根据其 2020 财年第二季度财报，其利润亏损达 2.95 亿欧元。

「三巨头」的另外一位安德玛同样录得利润亏损，亏损高达 5.9 亿美元。根据亏损规模来看，耐克亏损最为严重。

就门店数量而言，阿迪达斯和耐克两家品牌不论是总门店数量还是新开门店数量都遥遥领先。

好消息是在大陆市场复苏之后，耐克和阿迪达斯等品牌终于在局域迎来反弹，不再是直线下降的趋势。耐克的股价也呈现不断上涨的趋势，耐克此前在公布财报之后表示，大中华区的营收持续以两位数的趋势增长，根据集团发布的第四季度财报，大中华区营收占比达到 26%。

尽管耐克如今看似坐稳了龙头宝座，但面对竞争对手的追击，还未到放松的那一刻。

早几年，耐克一度遭遇阿迪达斯和安德玛的双面夹击。

2014 年的时候，复古运动风格成为年度热词，小白鞋变成了年度热门单品。Adidas 借机让 Stan Smith 再度回魂。

另一方面，Adidas 还拥有 Yeezy 这把生化武器，但 Yeezy 品牌的营收至今还是个迷，我们也无法从 Adidas 的财报上得知，但根据知情人士预测，Yeezy 至少能为 Adidas 每年带来至少 13 亿美元的收入。Adidas 也早在 2018 年之际大笔投入在数字化渠道的建设之上，当年，Adidas 的网络销售渠道和旗下品牌 Reebok 官网成为了该集团两大主要收入来源。此外，Adidas  也成功打造出 Yeezy Boost 这样的明星爆款。

安德玛在 2014 年的时候一举超越 Adidas 成为美国第二大运动品牌，仅次于耐克。目前，安德玛在中国拥有 400 多家门店。

此外，安德玛也开始了追击，据透露，安德玛将有可能为 NBA 球星库里设立个人品牌，一方面是为了保留这张杀手锏，另一方面则是为了抵抗耐克和阿迪达斯的夹击。

但相比之下，耐克其实没有太多的担忧之处。Adidas 早已增长疲软，数字渠道上的投入过大，但收益不如预期，Yeezy 因为过度的饥饿营销也让消费者不再领情，其吸金能力依然不如耐克的杀手锏 Air Jordan 子品牌。

为了加强竞争优势，耐克在这两年也加快了数字渠道的布局和建设。该品牌于 2018 年在上海南京东路开出了全球首家数字化驱动的零售创新店铺 Nike 001。耐克还陆续推出了 SNKRS App 等多个数字产品。

最让耐克意想不到的竞争对手既不是安德玛，也不是国产运动品牌，而是一家以女士瑜伽服起家的品牌—— Lululemon 。

从 2018 年开始，Lululemon 便一路高歌猛进，这匹来自加拿大的黑马一举超过 Adidas、安德玛等种子选手，被投资者视为下一个耐克。

近两年，随着全民健身的风气兴起，运动服饰市场的前景被不断看好，但与此同时竞争压力也越来越大，相比以往，即便是国内的几家品牌，也纷纷往中产阶级的消费力转型。

而一条 Lululemon 的瑜伽裤售价更是在 800 左右，耐克的同类产品则只在 300 元左右，但即便是如此高昂的价格，Lululemon 在疫情期间反而涨势更好。而 Lululemon 过去一个财年的全年收入同比也增长了 21%。尤其是疫情期间，虽然全球的线下门店大批关闭，导致该品牌 2020 财年第一季度利润亏损，但另一方面，居家运动成为了一种选择，这也使得 Lululemon 的线上销售不断增长。根据其财报显示，Lululemon 第一季度线上销售收入增长 68%。

运动品牌市场变化莫测，除了耐克坐稳第一，谁都想竞争第二。

Lululemon 曾与安德玛在同一批次竞争，安德玛曾在 2015 年的时候超过 Lululemon ，但如今 Lululemon 又再次超过安德玛，Lululemon 创始人还曾透露欲收购安德玛。

而现在局势更加紧张起来。对于耐克而言，除了要盯紧那几个死对头，还要提防像 Lululemon 这样半路杀出来的程咬金，以及硅谷正在孵化的一些生活方式运动品牌也不容易小觑。其中最为有竞争力的便是 Allbirds ，该品牌在去年进入到中国市场，目前已经在中国上海、北京、成都和广州开设了实体门店。

Allbirds 是 DTC 品牌，目标人群也更加年轻。而这一类生活方式品牌也将成为新的竞争力。

不过，耐克的下半场虽然存在变数，但还是有底气坐稳第一。在 Lyst 发布的榜单当中，耐克登顶榜首，是唯一一家入榜的运动品牌，而这也是奢侈品牌第一次没有登顶。

耐克和 Apple 一样，十分擅长品牌营销，在美国此次黑人运动事件当中，耐克便公开支持 BlackLivesMatter ，此外，耐克发布的女性运动员广告也都备受好评。而近两年，耐克的服饰风格也明显更加年轻和街头潮流化。一切都在加快，但谁又能赢到最后？

编辑：Junjie Wang

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