NEIWAI 内外的变与不变

2020 年 8 月，NEIWAI 内外官方宣布华语乐坛天后王菲为品牌全球代言人，共同诠释「一切都好 自在内外」的全新品牌理念。

一直以来，无论是在生活中还是在工作中，王菲都是特立独行、我行我素的 cool girl，而对于代言的挑选，她也是十分谨慎。

除了这次的 NEIWAI 内外，王菲目前只有两个代言：一是代言了十多年的金典有机奶，二是国际品牌赫莲娜。

能够收获天后王菲的青睐，NEIWAI 内外这个生活方式品牌，到底有什么魅力？

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从开始到现在：

坚持打好「女性牌」

2012 年，在内衣行业深耕了三十年的母亲的影响下，留学归来的刘小璐想要做一件「离心最近」的作品。

于是，她以「悦己」为理念在上海成立了品牌「NEIWAI 内外」，推出「无钢圈内衣」，NEIWAI 内外也成为国内较早提出「舒适内衣」理念的原创品牌。

在当时的社会，「维密」当道，性感内衣才是主流审美，但只有女人才最了解女人，NEIWAI 内外的创始人刘小璐认为，这种物化女性的内衣并不是女性真正的需求。

对于 NEIWAI 内外来说，表达品牌自身的价值观不是一件需要逃避的事，从开始到现在，NEIWAI 内外也确实一直在坚持打好「女性牌」，重点传输着品牌关于女性自由的价值观。

品牌成立初期，建立女性公益论坛「她说」，邀请各行各业的知名女性讲述各自的人生故事，吸引理念相同的精英女性，拥有了第一批稳定的客户群。

此后，根据客户反馈，从女性感受出发，设计出更加符合「悦己」理念的产品，加深品牌定位。

2018 年，NEIWAI 内外邀请气质清冷、符合自由女性形象的杜鹃担任品牌代言人，并发布「我的内外，你都了解」的 campaign，引起消费者的共鸣。

同年，NEIWAI 内外又与沉浸式戏剧《Sleep no more》的团队，共同合作了沉浸式艺术展「一室之内」，以此传达内外、家、人之间的关系，为品牌增添更多的艺术感和文化气息。

2019 年，NEIWAI 内外将「我的内外，你都了解」的概念延伸为「我是_____，也是我自己」，由导演麦子为杜鹃、谭元元以及麦子自己拍摄了三支短片，呼吁女性撕掉刻板的标签，探索女性多重身份中的内与外。这组广告，一经发出，便大受网友好评，之后还被 SocialBeta 收录为广告片案例。

2020 年 2 月，NEIWAI 内外发布的宣传片「NO BODY IS NOBODY」又将它送上热搜。这次 NEIWAI 内外邀请了妈妈、奶奶、胖女孩、瘦女孩等 6 位不同身材不同身份的女性进行拍摄，大片中传达着女性多元美的理念，冲击了人们对于内衣广告和女性身材的刻板印象。

从意识已经觉醒的精英女性，到不同层次的职业女性，再到不同身材年龄的普通女性，NEIWAI 内外正在一步一步地将品牌故事讲好，它所主打的「女性牌」的受众也正在慢慢变多、变广。它的目标，是整个女性市场。

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从小众到大众

从线上到全线

抛却所谓「性感」，拥抱舒适和自由，配色低调朴素，重亲肤度而非装饰，这一切的设计理念，都让 NEIWAI 内外在那个「舒适内衣」概念方兴未艾的年代成为小众内衣品牌的代表。

彼时，互联网时代已经到来，电子商务开始蓬勃发展，在大多数传统内衣品牌还在百货店内铺设门店的时候，刚刚成立品牌的 NEIWAI 内外，选择把握住线上市场，从线上开拓小众内衣市场。

近年来，随着女性意识的逐渐觉醒，女性更加追求自由和本我，对于美的定义也逐渐多元化，而主打「聚拢」的老牌内衣品牌自然开始走向衰败，许多女性消费者已经不愿意为取悦男性审美的内衣买单了。

而此时已经成为小众「舒适内衣」领头羊的 NEIWAI 内外，决心把握住女性消费观的转变，从契合女性独立意识的「悦己」理念入手，通过不断输出品牌文化，将小众的舒适内衣推广到更广大的女性市场，由小众到大众。

2017 年，电商「价格战」愈演愈烈，为避免线上流量触顶，一直以线上为主战场的 NEIWAI 内外，开始向线下进行扩张，以线下体验营销为主战略，在一线城市的大型购物中心开设线下门店。

与线上策略有所不同，线下门店更加注重用户体验感和门店氛围。而随着线下门店数量的增加，NEIWAI 内外也逐步开拓出如居家服、舞蹈服等新品类，由内衣专卖店转型为以内衣为主打的生活方式门店，树立了良好的品牌形象，也增加了用户的到店体验感。

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变与不变：

NEIWAI 内外的成功和野心

时间一晃八年过去，NEIWAI 内外早不是那个上海 35 平方米的小作坊了，而是线上线下同步发展的大品牌。

感知女性消费观的改变、抓住互联网流量红利期、及时拓展线下市场， 从成立之初的每一步，都是极具预见性的，它也一直在感应时代，调整着自己的战略步伐。

近年来，随着元气森林、完美日记等品牌的成功，人们越来越深知「内容战略」的重要性。对于品牌而言，简单粗暴地请流量明星代言已经不是长久之计，如何讲好品牌故事、进行品牌文化输出才是当下的重中之重，是赢得营销战的获胜之法。

而当年以小众「舒适内衣」理念切入市场的NEIWAI内外，从一开始在做的就是「讲故事」，做的就是「内容战略」，以一张「女性牌」逐步打入整个女性市场，收获大批忠诚度极高的客户群体。

有变，亦有不变，NEIWAI 内外的成功是具有借鉴性的，而 NEIWAI 内外的野心，并不止步于此。

如果说前几年，NEIWAI 内外的野心是整个女性市场，以及家居生活市场，那么现在 NEIWAI 内外的野心就是整个国际市场。

早在 2018 年，NEIWAI 内外便已启动海外市场开拓，与 Amazon 合作在日本和美国开出线上店。

2019 年，面对主打时尚瑜伽服的黑马 Lululemon 的成功，NEIWAI 内外成立独立运动品牌「NEIWAI ACTIVE」，推出芭蕾、瑜伽等运动服饰，想要从国际运动服饰中分一杯羹。

今年 8 月，NEIWAI 内外更是正式发布国际版官网，并在筹备美国首家旗舰店的开业，走向全世界，成为全球化的品牌。

NEIWAI 内外能否在海外继续成功，它的国际之路能否顺利，或许也要看 NEIWAI 内外能否在国际上讲好自己的生活美学和品牌故事了。

撰文、编辑：Mos.

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