七夕「拯救」香水市场

正如电影行业期待着七夕，香水市场也在翘首以盼。

在当代社会，一切皆可符号化，而符号慢慢演变成了阶级意象。在热播剧《三十而已》当中，上海只是一道背景板，它提供了这三个角色合理存在的社会现实和事实依据。但那个爱马仕的包包呢，反而成了一道突破阶层焦虑的符号象征。

对于奢侈品牌而言，香水部门和包袋部门一样，业已成为两个热卖的产品部门。尤其是在欧洲，香水更加是不可或缺的一部分。

在今年，小众香水品牌阿蒂仙之香、Maison Margiela 都超出预期，旗下几款产品纷纷入榜天猫国际发布的《年轻人最爱的进口小众香水榜单》。

根据 CBNData 联合天猫国际发布的《Z 世代趋势美妆消费洞察报告》，年轻一代对香水的消费需求越发增加，尤其是 90 后和 00 后的香水消费占比几乎占据了整个天猫国际香水消费总量的一半。而在艾媒数据中心统计的消费数据来看，彩妆/香水产品是整个美妆品类中销量最高的，2020 年 1 月的月销量高达 1599 万件。

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香水，奢侈品的下沉法宝

本质上，香水和口红一样，是奢侈品牌扩大目标受众的一个工具。通俗一点就是，香水不过也是奢侈品牌用来俘获下沉市场的手段。

尤其是在房价物价高压下的现代社会，一个 M 型的社会结构正在形成，富人通过全球化在更广阔的世界赚取更多的财富，而中产阶级的优势则被更大的压力逼迫，竞争力每况愈下，沦为中下阶级，「穷人越穷、富人越富」的马太效应在这几年越来越凸显，中产阶级的数量正在萎缩。

这也是奢侈品大众化最主要的社会原因之一。奢侈品牌们必须下沉，才能俘获更大的市场领地。早在几年前，奢侈品便通过推出美妆产品，这些低价的小物件来推动销售。大众消费奢侈品更在乎「符号」的象征，于是带有 Logo 的小物件，像香水，便也成为了近几年来颇受欢迎的商品之一。

奢侈品牌的市场策略无疑是被全球经济裹挟而变的。自 2008 年金融危机之后，全球经济便陷入一种大衰退的状态之中。而我们在消费品市场上，也逐渐目睹了「面膜」和「彩妆」这种小物件消费品的爆发，从消费者心理来看，这是一种「口红经济」的现实。

2016 年的时候，奢侈品牌 Louis Vuitton 重启了香水产品线。在去年，LVMH 集团旗下的香水和美妆部门收入增长也创下新高，尤其是 Dior 、Givenchy 的几款香水都非常受市场欢迎。而靠香水口红就能实现业绩强劲增长的 Chanel 更是早早地将香水业务搬到了微信上。

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小众香水在崛起

此外，小众香水品牌正在崛起当中。首当其冲的便是 2014 年才进入中国市场的祖· 玛珑，如今已经将柜台开到了各大商场，品牌的天猫旗舰店拥有三百万关注数量，这已经早已不是小众品牌的市场受众等级了。

祖玛珑和 Tom Ford 香水线都是雅诗兰黛集团近几年来用力追赶 CHANEL 和 Dior 两大香水品牌的招牌。

小众香水品牌逐渐成为消费者的心头好，雅诗兰黛集团最直接的竞争对手欧莱雅集团也开始了蚕食小众品牌的道路。在去年，该集团直接收购了娇韵诗旗下两个设计师香水品牌 Mugler 和 Azzaro。这一举动主要还是因为欧莱雅旗下另一个小众香水品牌欧珑的成功。

小众香水已经在中国市场全面崛起，除了欧珑和祖玛珑，像 Diptyque、Acqua di Parma 等香水品牌也开始逐渐走红。

而小众香水的崛起，让奢侈品集团也看到了这片市场的利好。此前，LVMH 集团曾收购了法国独立香水品牌 Maison Francis Kurkdjian 的大部分股权。

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国产香水追赶中

基本上，香水市场被奢侈品大牌和国外小众品牌占领了整个市场高地，国产香水的市场份额只有那么一小块。

但得益于国内发达的电子商务，淘宝系香水品牌有着极大的发展潜力。

气味图书馆便是近年来国产香水品牌里面数一数二的品牌，他们曾经推出了一款「凉白开」的爆款单品，彻底打开了该品牌在国内市场的局面。

气味图书馆也吃呢连续 2 年登顶天猫国产香水品牌榜。而改聘怕也是天猫香水排行榜总榜里面唯一一个入榜的国产香水品牌。

另一家国产香水品牌，「UTTORI 五朵里」则试图闯入沙龙香水的市场。

喜茶也曾联手品牌 MANITO 打造了一款香氛礼盒。甚至，泸州老窖这样的老字号品牌也来香水领域跨界插一脚。

嗅觉经济在这个消费为王的时代，始终被惦记着。像七夕这样的节日，各大香水品牌更是使出了浑身解数。

编辑：Junjie Wang

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