签约外籍设计师，能成为九牧王的翻身法宝吗？

9 月 10 日，主题为「领跑中国男裤，全球销量领先」的九牧王战略发布会在上海中心举办。凭借累计销量 1 亿条、2019 年平均每 7 秒卖出一条的成绩，九牧王获专业机构颁发的「九牧王是全球销量领先的男裤专家」声明函。

在发布会上，除了为自己「正名」，九牧王还宣布了接下来的进一步战略：亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。

可以看出，九牧王这次的野心是翻身成为国际化、年轻化的品牌。此前，九牧王的发展之路阻碍重重，曾制定的多品牌业务拓展战略效果也不佳，这次首次签约外籍设计师，能够成功逆袭吗？

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「男裤专家」九牧王

创立于 1989 年的九牧王，以打造「全球最好的裤子」为初心，从创立之初便专注于男装市场。如今，品牌已经成立 31 年，男裤累计销售 1 亿条，九牧王已经成为名副其实的「男裤专家」。

对于九牧王而言，男裤不仅是初心，也是野心。由于商务男士工作的特殊性，他们常常需要修身与舒适兼备的百搭裤型，以适用于各种场合的需要，而九牧王便从中看到了男裤广阔的市场和可探索性，率先占据了一部分市场份额，并在 31 年里持续深耕男裤领域。

31 年来，九牧王不仅执着于「男裤」，还执着于「最好」，专注于科技创新和技术的沉淀，对于制作工艺和面料材质方面及其考究。据悉，目前九牧王已经获得 18 项裤领域实用新型专利，研究创造出拉伸率为普通面料 4 倍的高弹面料，品牌的小黑裤更是挑战了世界纪录。

除了自身品牌不断创新，更新技术，九牧王也很注重创新人才的培养，推出「九牧王」杯中国裤装大赛，鼓励服装学院学生设计新型裤装，挖掘和培养优秀的设计师。

在男裤领域，九牧王一直做得很好，也确实做到了认真做出好裤子，但是其背后的九牧王公司的发展，就没有那么顺利了。

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「不务正业」的「裤王」

2011 年，九牧王成功在上海证券交易所挂牌上市，开始向新的方向迈进。一年后，刚刚上市的九牧王，净利润就达到 6.68 亿元，但品牌并没有朝着预期的方向前进，此后的净利润也再未超过这一最高峰，反而步入了资产减值损失的快车道。

2012 年，九牧王资产减值损失为 4604 万元，而到了 2019 年，这一数字已经高达 15808 万元，七年间九牧王资产减值损失累计 68676 万元，年复合增长率为 19.27%。

与资产减值损失同步的，是关店潮。2013 年至 2019 年六年内，九牧王公司净关店数累计 1624 家，其中作为其核心品牌店 JOEONE 店，2013 年曾为 3087 家，到 2018 年底为 2411 家，累计净减少 676 家。

究其背后原因，离不开这几个关键词：库存囤积、分散式发展、跨界投资。

一方面，与许多服装品牌曾经面临的问题一样，九牧王的库存囤积压力大。据和讯网报道，即使 2017 年与 2018 年压缩产量，截止 2018 年 12 月 31 日，九牧王男裤仍有 2,968,876 件存货。库存居高不下，成为品牌和公司发展的一大难题，而前面说到的关店潮，实际上就是九牧王有意识地降低存货所采取的一项重要措施，但效果并不理想。

另一方面，九牧王一直在积极拓展多品牌业务，探索式地押宝多元化，以追求更大的市场。通过自主经营、直接投资培育以及收购兼并等方式，九牧王公司打造了三大服装平台：「精工质量平台」（包括主品牌 JOEONE 和高端裤品牌 VIGANO）、「时尚品质平台」（包括 NASTY PALM 和 ZIOZIA）和「潮流时尚平台」（包含 FUN、GARFIELD BY FUN、BEENTRILL、BLACK FUN）。

2009 年，九牧王收购 FUN 商标在中国境内及域外注册形成的所有权，开始向年轻化的潮流服饰市场进军；2017 年，九牧王获得韩国潮牌 NASTY PALM 在中国大陆的经营权与商标权，并启动了高端裤品牌 VIGANO；2018 年，九牧王取得韩国 Ziozia 在中国区的经营权……

几年来，九牧王公司所拥有的品牌数量不断增加，但最终培育成功的也只有 FUN 和 ZIOZIA，而过度地将精力放在多个品牌上反而导致了主品牌的跌落。

近日，九牧王董事长林聪颖也向《每日经济新闻》记者表示：「坦白说，过去我们在生产、销售和推广中进入了一个误区，品类、品牌延伸有点过度，反而稀释了品牌资产。现在我们要把精力聚焦到男裤的研发、生产、零售和品牌推广上，形成聚焦效应。」

除了库存压力过大和多品牌发展战略失效，「不务正业」或许是九牧王公司遭遇「中年危机」的一大主要原因。

主营业务盈利能力不尽人意，「裤王」开始玩起了投资，特别是跨界投资，投资收益也开始在九牧王的财务报表中扮演重要角色。

2013 年，九牧王投资理财产品，收益 2446 万元；2014 年，九牧王开始涉足金融投资，当期投资收益占比当期母公司净利润比例 20.67%；2015 年，九牧王开启长期股权投资，多数投资与服装行业毫无关系。

据《中新经纬》报道，2018 年九牧王在股票、债券等金融资产上损失达到 8.95 亿元。同年九牧王营收 27.33亿元，净利润 5.34 亿元，也就是说「裤王」卖裤子的利润或都用来弥补投资损失的漏洞，令人堪忧。

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九牧王的野心

疫情期间，九牧王自然也无法摆脱营业额下降的命运，营业额中其男裤销量仍占主导。据《每日经济新闻》报道，今年上半年，九牧王营业收入 11.22 亿元，同比下降 17.10%，其中男裤营收为 4.49 亿元，占主营业务收入的 40.55%，为第一收入来源。

或许是疫情期间仍占主导的男裤销量，让「不务正业」的「裤王」回心转意。在这次战略发布会上，九牧王又重新将目光放到男裤上，并制定了进一步的发展战略，其野心，是脱胎换骨逆袭为国际化品牌。

那么，针对自身野心，九牧王会怎么做？我们可以从这次制定的发展战略中一窥究竟。

首先，是紧跟时代的数字化营销。

此前，九牧王便着手布局了「私域流量」，主要落点为微信板块，今年上半年私域会员增长了 10 万多，微商城复购率增加了 70%。同时，九牧王还参与了抖音红人孵化项目，打造具有潮 FUN 特性的抖音红人，为九牧王旗下 FUN 品牌助力发声。

本次九牧王选择与全球最大的电梯媒体集团分众传媒达成亿元级战略合作，计划将在今年覆盖全国 100 个城市，发布全新「男裤专家」形象大片，通过分众媒体平台日均 3 亿人次的触达量强势引爆主流人群，激活大众对于品牌的认知。

其次，是继续对于品质的追求。

长期注重品质的九牧王，与来自意大利、德国、日本的 5 家国际知名面料供应商建立合作，这些面料商曾服务于 Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel 等国际大牌，这一举措不仅有利于九牧王继续深耕男裤市场，还九牧王带来更多技术支持。

最后，是追求创新的同时，更加关注国际化审美。

法国新锐设计师 Louis-Gabriel Nouchi 毕业于坎布雷视觉艺术学院，在研究生期间曾与时任 Dior 设计总监的 Raf Simons 有过合作，在就职九牧王之前，他曾在意大利奢侈品牌 Ermenegildo Zegna 担任设计师。

一直以来，九牧王都十分注重创新，但是无奈一直难以摆脱国产男装品牌被说「土」的命运，这次九牧王签约法国设计师 Louis-Gabriel Nouchi 为新任创意总监，无疑将为品牌注入了新鲜活力。

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九牧王能逆袭吗？

其实，九牧王所面临的问题，是整个男装行业，甚至整个国内服装行业所面临的问题。

从需求角度来看，整个男装行业是过剩的，竞争相当激烈。中国男装上市公司就有二三十家，大部分的定位与九牧王相似，为中高端男装。因此，由于主业停滞不前，在资本导向的作用下，近几年的许多服装企业开始围绕金融、房地产、并购投资等「副业」进行发展。

其中，九牧王的竞争对手之一七匹狼，成立华旖时尚基金，专注投资于大时尚类和消费文化类等与生活方式相关的产业。2017 年，斥资 3.2 亿拿下 Karl Lagerfeld 同名品牌 KARL LAGERFELD 的中国市场运营权，更是接连入股了《周末画报》母公司和英国电商平台 Farfetch。

从品牌形象看，随着原有消费受众年龄逐渐增长，九牧王、七匹狼、杉杉、利郎等品牌也逐渐成为「老一辈」服装品牌，如何革新品牌形象成为重中之重。相比一些年轻品牌，「老一辈」服装品牌规模更大，很难彻底在产品生产线上进行更新换代，品牌自身已有的发展反而可能阻碍品牌形象的革新。

对于提升品牌形象这一需求，一些男装品牌选择直接通过走出国门来变「洋气」。2017 年，海澜之家第一家海外店落地马来西亚，无论是店面的装潢还是模特的选择，都更加年轻化，以求更新形象，但效果并不明显。海澜之家一直没有自己的设计师，服装全部采取与供应商合作设计的方式，缺乏创新性或许才是品牌发展的绊脚石。

另一些品牌则选择从品牌本身出发，从设计入手为品牌注入国际力量。早在 2012 年，中国男装品牌利郎便邀请了来自纽约、日本、荷兰等多国的设计师组成国际设计团队，与中国设计团队共同协作，为品牌设计出年轻、时尚又适合国内需求的产品。

据《华丽志》报道，目前利郎集团在全国拥有 2600 家门店，其中有 300 家位于一二线城市，利郎主产品仍主打的是三四线城市，轻商务 Less is More 则主打一二线城市，所谓 8 年脱胎换骨的美好愿望远没有想象中来得快。

如今，九牧王也签约国际设计师，虽然与利郎相比，就品牌定位和门店铺设而言，九牧王有较大优势，但能否彻底翻身改命，可能还是要打一个问号。

撰文、编辑：Mos.

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