Edition 的十年：逆势而行，逆势生长

2020 年 8 月，桂林阳朔，一场刻画东方女绅士群像的时装秀，在桂林美丽的山水间上演。

这是 Edition 品牌十周年大秀，也是疫情以来中国女装品牌的第一场线上线下同步大秀。

远离城市的喧嚣，选择一座 60 年代的老糖厂，这场清新自然的秀倒是也符合Edition长久以来低调、极简的品牌特色。

Edition 的十年，逆势而行，却逆势生长。这一切，究竟是如何做到的呢？

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逆势而行的 Edition

2010 年，国内女装市场竞争愈演愈烈，全球奢侈品牌也看到了中国市场的无限潜力，开始发起猛烈攻势进行扩张，国内中高端女装品牌的压力日益增加。彼时，主要走休闲服装路线的美特斯邦威、森马等新秀正火热，压力之下的老牌中高端女装品牌只得纷纷向年轻化转型，开辟年轻化低价副线。

而已经凭借「酷女孩」品牌 MO&Co. 开拓出年轻化市场的 EPO 集团，在分析了中国服饰市场现状后，颇有远见地指出中端细分市场尚有可为之处，逆势而行，推出针对中端女装市场的 Edition。

回顾中国服饰品牌的发展，国内中高端女装品牌的高速发展期是在 2014 年之后。2014 年，维格娜丝上市，2015 年，歌力思上市，2017 年，安正、太平鸟、日播等品牌相继上市，这些女装品牌的定位皆为中高端。而早在 2010 年，Edition 就抢占了先机，率先拿到了一定的市场份额。

Edition 与其他品牌的不同，不只体现在逆势而行的远见上，还体现在精准的品牌定位上。

根据美国国家劳工部网站数据，2010 年中国妇女劳动参与率高达 68%，远高于世界其他国家。随着女性经济和社会地位的提高，女性将成为消费市场的重要群体，「她经济」自然成为大势所趋。

「她经济」，或者说「女性经济」，由经济学家史清琪提出，指的是，女性经济独立后，女性消费需求将蓬勃发展，由此产生的围绕女性理财、消费而形成的特定经济圈和经济现象。

「她经济」下，女装市场的开发潜力巨大，但竞争也无比激烈，此时将市场细分，及时确定精准的品牌定位，才是脱颖而出的关键。

相比其他中高端女装一味地使用「高端」、「时髦」等模糊的定位，Edition 通过分析市场再细分市场，精准地将品牌风格定义为「Gentlewoman」，集中面向成熟中产阶级精英女性消费群体，填补了中高端市场中精英女装市场的空缺。

「Gentlewoman」这一概念出自阿姆斯特丹杂志《Fantastic Man》所推出的姐妹刊《The Gentlewoman》，着重于探索女性真正的穿着——「The way women actually look, think and dress」。杂志的创刊号封面人物是时任 Celine 创意总监的 Phoebe Philo，追求极简的她，是「Gentlewoman」的最佳代表，知性且优雅。

当代精英女性秉承着「Buy less but the best」的消费观，而 Edition 所推出的「Gentlewoman」理念，恰恰与这一消费观所契合。品牌精准的定位为 Edition 吸引到了忠实的消费群，VIP 会员消费占比高达 60%。

此外，深耕中国文化主题，也是 Edition 相比国内其他女装的独特之处。

从 Louis Vuitton 上海大秀，到 Balenciaga 七夕系列，自从法国时装设计师 Paul Poiret 将「东方主义」带入西方秀场，中国风元素每次在国外品牌上出现，都会引起国内热议。

对于大多数中国人而言，中国故事，应该由中国品牌来讲述，中国文化，也不是简单的元素叠加就能呈现的。Edition 的十年，一直在用自己的设计来阐释东方美学，向世界展示，真正的中国设计，体现在理念的融入上，而不是简单的元素挪用。

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Edition 背后的 EPO

2020 年，全球时尚产业均受疫情影响，Edition 却凭借忠实的客户群和提前的数字化，逆势生长，完美抗压。上半年，疫情影响下的 Edition 仍保持着 16% 的增速，而 8 月份销售额较去年同期的涨幅更是超 30%。此外，会员规模也同比增长 61%，疫情期间会员消费率高达 75%。

Edition 的逆势生长，离不开其背后 EPO 集团极具远瞻性的战略部署。

早在几年前，EPO 便为 Edition 开始了线上布局，不仅铺设了官网、微信小程序、第三方电商平台等线上渠道，还打通了 Edition 的会员制度，以维系线上线下客户关系，逐步建立起全面的数字化营销。

布局线上的同时，EPO 依然紧握线下市场，坚持精品发展的策略，集火于发达城市和中心商圈，将 Edition 的线下门店转化为品牌形象的输出口，为客户带来更好的购物体验，经营品牌与目标客户的关系。

EPO，这个独树一帜的集团，其发展是从女装品牌 MO&Co. 的成立开始的。

1980 年代以后，全球制造业转移，中国东南沿海成为轻工业原料生产基地，承接了全球大部分的服饰代工业务。如今许多国内知名服饰品牌，都是从服饰代工起家，之后再建立自己的独立品牌。

2004 年，因为找不到自己喜欢的衣服，金霓在广州成立了女装品牌 MO&Co.。与大部分代工起家的品牌不同，MO&Co. 放弃批发、代工路线，从一开始就选择走品牌路线，从一个独立的品牌做起。

千禧年初，文艺风和休闲风盛行，但剩余的发展空间已经很小，MO&Co. 最早捕捉到欧美中性风的价值，以「酷女孩」风格打造品牌，并迅速占领年轻化市场。

其实，精准切入细分市场，一直以来都是EPO集团抢占市场份额的一大法宝。

2010 年，预见到成熟女性市场的无限潜力，推出中端定位的 Edition；2014 年，针对国内彩妆品牌的空缺，上线专业彩妆品牌 REC；2016 年，顺应母婴服饰潮，搭建童装副线 little MO&Co.；2018 年，为拓宽消费市场，推出男装品牌 COMMON GENDER。

十几年来，EPO 集团所走出的每一步，看似反其道而行，实际上都走在了时代的前线，是基于对市场的考量所做出的长远性决策。可以看出，EPO 的野心，并不会止步于女装市场，从女装到彩妆，从童装到男装，EPO正在针对不同的消费群体开拓出一个更广阔的市场。

在品牌形象上，EPO 集团一直在打造的，是有具象、有温度的品牌，集团下两大品牌都通过具像化的品牌面孔，将品牌形象刻在消费者脑中。

核心品牌 MO&Co. 从初期就请超模 Freja Beha Erichsen 担任品牌形象，通过 F 王子这张帅气的脸庞，让「酷女孩」的品牌形象深入人心。以「Gentlewomen」为品牌形象的 Edition，则通过与俞飞鸿、周迅、陈冲、戚薇等女星的合作，成功刻画出品牌女绅士、知性大女人的形象。

如果说精准的品牌定位和深入人心的品牌形象能够让 EPO 取得阶段性的胜利，那么创新力会让 EPO 在未来走得更远。

2018 年，EPO 集团成立集团创新中心 Innovation Center，旨在与全球优秀的艺术家和艺术机构进行深度合作，由此提升品牌的形象和设计力。紧接着，MO&Co. 便推出了与巴黎设计师品牌 Koché 的联名合作系列，开创了中西方创意合作的先例。

此举意义重大，无论是对于正处于上升阶段的 EPO，还是对于长久缺乏创意性土壤的中国服饰品牌来说，创意人才孵化才是真正走出国门的关键。EPO 能够独具慧眼地指出创意的重要性，并率先行动起来，可以说是又一次走在了其他品牌的前面。

进驻美国市场的 JNBY、登陆纽约时装周的李宁和波司登、聘请外籍设计的九牧王……近年来，中国时装品牌正在努力「走出去」，但评价两极分化，仍显得有些吃力。要想走向世界，中国品牌或许可以借鉴 EPO 目前的策略，从创新性入手，展现中国设计的态度，用中华设计语言来传达品牌所想表达的理念。

撰文、编辑：Mos.

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