日前，Gucci 在品牌 Instagram 和 Tik Tok 发布视频，宣布与 The North Face 的联名企划，除了山峰美景和本次联名的 Logo，预告视频中并没有透露更多信息。但即使没有过多信息公布，这次合作也引起了极大的关注。 近年来，户外巨头 The North Face 越走越「酷」，从山顶走到街头，又从街头潮流涉足高端市场，其攻占时尚圈的野心越发强烈，但能否真正入圈，The North Face 的路或许还很长。 01亚文化的宠儿The North Face，北面，指的是山上最冷、最难攀爬的一面，品牌 Logo 源于美国 Yosemite 半圆顶山 Half Dome。顾名思义，The North Face 的创立，与登山有关。 1966 年，登山爱好者 Douglas Tompkins 在与好友一起挑战无名峰时，因为装备不足而被迫放弃。那时的美国，并没有什么户外用品专卖店，户外运动爱好者只能在军用商品店中淘适合的装备和器具。深知户外探索者烦恼的 Tompkins，决定开一家专卖户外运动器材的零售店，The North Face 由此诞生。从高性能外套、滑雪服，到睡袋、背包、帐篷，这间户外器材专卖店不断推出新品，逐渐成长为一个大型户外品牌。 1980 年代后期，The North Face 意外出圈，成为亚文化群体的宠儿。原因很简单，产品实用且低调，单一的色调也很容易让亚文化群体注入自己的身份特色。在整个 90 年代，美国流浪街头的青年群体是 The North Face 的忠实粉丝，黑色、耐穿是他们喜欢这一品牌的原因。回顾资料，无论是街头涂鸦者的照片里，还是说唱歌手的 mv 中，都可以看到这些单色外套的身影。 另一边的英国，The North Face 同样成为亚文化群体的穿衣符号。走在利物浦的街道上，你很容易通过服饰辨认出哪些人「不好惹」，这些被称为 Johnheads 的人，通常穿着能够遮脸的连帽卫衣和深色的 The North Face 外套。Johnheads，或者叫 Scallies，主要指的是默西塞德郡街头一些爱惹是生非的无业游民，大概就是中文语境下的「小混混」，他们因为常常光顾利物浦圣约翰购物中心（St John's Shopping Centre）而被称为 Johnheads。 了解足球文化的人或许会知道，许多球队粉丝都有一个被称为 Ultra 偏激的群体，他们比所谓的「足球流氓」更糟糕，狂热但极端，以种族主义和极右派观点而恶名昭彰。在英国北部的苏格兰，凯尔特人足球俱乐部的看台上，黑色外套上的 The North Face 标示俨然成为 Ultra 们的团体标志。 被亚文化群体所喜爱，确实让这个户外品牌变「酷」了，但像当初因身穿格纹风衣的足球流氓而陷入品牌文化危机的 Burberry 一样，The North Face 的品牌形象也遭受到了亚文化的冲击。再加上包括盲目扩张产品线等一系列的决策失误，The North Face 开始走下坡路，到 1999 年，亏损近 1 亿美元。02联名变酷之路2000 年 4 月，The North Face 被 VF 集团收购，开始踏上一条从山顶到街头的转型之路——联名，The North Face 也由此成为最早进入时尚潮流领域的户外品牌。自 2007 年以来，The North Face 几乎每个季度都会与美国街头潮牌 Supreme 进行合作，这场名为联名的长跑已经持续了 13 年。豹纹、蛇皮、金属质感、丹宁材质、雪山图案等各种元素，为这个原本单调甚至有些乏味的户外品牌增添了几分「潮」感，合作款的价格也一路水涨船高，让原本在山顶探索的 The North Face 成功地走上了街头。Supreme x The North Face 2015 Supreme x The North Face 2016 Supreme x The North Face 2017 除了与 Supreme 的持续「热恋」，The North Face 也热衷于与日本时尚品牌展开合作。The North Face 与日本设计师 Junya Watanabe 的合作，最早可以追述到 2006 年。这位川久保玲的爱徒，利用拼接重组的解构主义设计，为低调的 The North Face 带去了活力和趣味性。而之后与 Sacai、HYKE、BEAMS、mastermind 等品牌的合作，也为 The North Face 的设计注入了日式美学。
Junya Watanabe x The North Face 2019
Sacai x The North Face
HYKE x The North Face 2019
近几年，从 READYMADE x The North Face、New Era x The North Face，到 INVINCIBLE x The North Face、Brain Dead x The North Face，联名狂魔 The North Face 在与潮牌的合作中，开始一步步地走上街头，一步步地变潮、变酷，然而它的目标远不止于此。Brain Dead x The North Face The North Face 全球创意总监 Tim Hamilton 在采访中表示，「我们与其他品牌的合作，创造了高品位和现代风格的产品，并可能由此吸引到不同的受众。当今的消费者希望穿着有设计、有态度的品牌，这些品牌站在文化的最前沿，但也要忠于其原始 DNA。」在继依靠大范围联名成功变「酷」后，The North Face 又在试图通过联名打入高级时尚圈。今年 2 月，The North Face 于伦敦时装周发布了与高级时装屋 Maison Margiela 副线 MM6 的联名系列，之后又在巴黎时装周展示了旗下支线 Black Series 的 2020 春夏系列，如今更是携手老牌时装屋 Gucci 打造联名系列，The North Face 的野心显然易见。
The North Face x MM6 Maison Margiela 2020
03为什么户外品牌在变酷？The North Face 的变酷之路，离不开其背后母公司 VF 集团的战略部署。 在加入 VF 集团后，开启转型之路的 The North Face 一面继续开发高质量的户外单品，一面通过联名为自己注入潮流的血液，吸引新的客户群。目前，The North Face 已是 VF 集团旗下最大的品牌，早在 2013 年便进入 20 亿美元俱乐部，成为户外品牌巨头。除了 The North Face，VF 集团旗下品牌还包括 Vans、Dickies、Timberland、JanSport、Eastpak、Kipling 等等，这些品牌的共性在于，保持自身户外品牌质量的同时，通过合作联名等方式拓展出具有自身特色的品牌文化，随时与时下潮流接轨。 Timberland x The North Face 那么，为什么户外品牌都在变酷呢？终其原因，需求使然。随着千禧一代将消费接力棒交到Z世代手中，市场风向也开始随着年轻人的消费观而进行改变。2019 年，时尚搜索平台 Lyst 发布的「最热门品牌和产品」榜单中，The North Face 和 Patagonia 分别在男装列表中排名第二和第三，击败了 Versace，Fendi 和 Givenchy 等奢侈品牌。根据当时 Lyst 的分析，「城市登山者风」正在流行，年轻人更加偏爱兼具实用性和时尚性的单品，「户外」也成为潮流元素中的一种。 根据 Euromonitor International 的数据，美国户外服装的市值已超过 67 亿，并仍在增长。同样的增长也发生在英国，从 2013 年到 2017 年，四年间英国户外服装销售额增长了 22%。户外服饰销量的增长，间接推动了奢侈品牌向运动休闲的转型和靠拢，越来越多的时装设计开始融入潮流文化，以求年轻化，近几年 Louis Vuitton x Supreme、Dior x Jordan Brand 等联名便是最好的例证。 另一边，随着「户外」开始变「酷」，早就想挤入奢侈时尚行业的户外品牌们，也开始进行奢侈化部署。曾经为时尚界人士所不屑的羽绒服，也开始摆脱实用不时尚的标签，走起了时尚化和奢侈化的路线。户外品牌 Moncler 开创性地将羽绒服奢侈品化，通过优良的设计成功打入奢侈时尚圈，成为羽绒服界的爱马仕。Moncler at Milan Fashion Week Fall 2018 新一代的消费者将「户外」纳入潮流元素，使户外服饰成为「酷」的代名词，今年的疫情则为「户外」的变酷之路又添了一把需求之火。虽然居家隔离之下，户外活动遭到禁止，但这并不妨碍户外服饰成为人们购买的首选。户外服饰简洁、舒适且耐穿，很好地满足了疫情之下人们的穿衣需求。在市场需求契机和自身战略部署之下，The North Face 确实变「酷」了，但能否真正打入奢侈时尚圈，这位户外巨头要走的路或许还很长。The North Face Black Series 一方面，作为一个中端品牌，试图挤入竞争激烈的高端市场，本身就是一件颇具风险的事情。且不说这一过程所需要投入的资源和精力，光是转型过程中对于设计和价格的调整便可能为品牌带去不少冲击，价格区间过大不仅会稀释品牌的辨识度，甚至可能会使品牌失去原有消费群。另一方面，消费者的喜好就像每日的天气，说变就变。今天「户外」成为潮流元素，明天可能就会过时，户外品牌们总有失宠的一天。届时，为挤入时尚圈而放弃原有市场的户外品牌将依靠什么翻身？潮流永变，把握住核心消费者才是王道。时尚化是一回事，奢侈化又是另一回事，如何在巩固现有忠实客户的同时，吸引到更广阔的市场，是 The North Face 们都需要思考的。 撰文、编辑：Mos.邮箱：general@fashionomy.com