新航是否已掌握危机沟通诀窍？从SQ321事故一探究竟
滞留在曼谷素万那普机场停机坪上的SQ321航班飞机。（陈渊庄摄）
2024年5月21日，新加坡航空公司SQ321航班在缅甸上空遭遇严重气流，造成一人死亡，多人受伤。在事故发生后的10天里，新航在社交媒体发布了15条更新贴文，展示了全面的危机沟通策略。从新闻稿、接触有关各方、社媒更新，到总裁的视频讲话，新航在这一事故的沟通中，采用各种工具和方法。除了在现场处理危机，以及新加坡与泰国的政府间合作，确保受伤的机组人员和乘客得到照顾外，网上也有一些关于新航如何很好地处理此事的讨论，特别是在沟通方面，尽管不幸有人丧生，还有多人受伤。
在危机沟通学术领域，有几种理论和框架可以用来考察新航在此次事件中的危机沟通管理方式。其中，2019年发布的CONSOLE框架，主要针对航空公司在社媒的危机沟通。它从危机沟通资料和医疗坏消息告知程序中汲取智慧，因为医护人员经常不得不向病患和近亲透露死亡和绝症等坏消息。具体而言，CONSOLE框架利用马来西亚航空公司MH370和MH17航班、亚洲航空公司QZ8501航班和韩亚航空公司OZ214航班等过去航空危机的社媒数据，以评估航空公司发布社媒信息的效果，探讨在社媒进行危机沟通方面的一致性、导向性、清晰度、支持性、持续性、领导力和同理心。虽然这一框架在航空业以外的应用，尚未得到经验验证，但我们最近将它数码化，成为由人工智能（AI）驱动的仪表板（CONSOLE-D），以一致、公正的方式，检验航空公司在危机中发布的信息，同时展示了AI在沟通（特别是在危机中）方面的应用潜力。
通过CONSOLE-D对新航自2024年5月21日以来的10天内，所发布的15条社媒更新贴文进行分析，结果显示所有贴文都获得几乎不可能的满分。虽然这显示新航的公关团队准备充分、经验丰富，但我们也应从几个方面，来审视新航在社媒信息之外的表现。为了证明CONSOLE-D并没有偏袒新航，我们也使用CONSOLE-D分析阿拉斯加航空公司，就2024年1月1282航班舱门脱落事件所发布的贴文，结果显示该贴文在“支持性”和“同理心”方面的得分须要改进。我们可以从SQ321事故，以及新航如何处理这一事故中学到什么？
及时使用社媒
10天内发布15条贴文显示，由于出现人员伤亡，以及主流媒体和社媒不断披露有关各方对事件的描述，新航非常重视及时提供最新信息，以应对不断变化的情况。通过及时向有关各方提供最新信息，表达同情，并为受影响者提供帮助，新航有效地使用了社媒。在这样的关键时期，这些及时的沟通与对话，有助于管理国际和公众的看法，并保持信任。
做正确的事
从学术角度来看，新航的做法完全符合既定的危机沟通原则。它定期向媒体发布最新消息，确保透明度，而相关各方的参与则体现在受影响乘客及其家属的直接沟通上。新航总裁吴俊鹏的视频讲话，虽然在表达方式上受到批评，但却是沟通策略的关键要素，说明危机期间领导力能见度的重要性。在事故调查期间，如果是天灾（在本事故中，是天气或严重的气流）造成的事故，航空公司可能会逃避责任。然而，新航却义无反顾地承担责任，发挥领导作用，让它赢得公众的好感，即使调查结果可能会把这起事故的原因指向“飞行技术”。
AI在危机沟通中的应用
在组织危机管理中，使用情感检测仪表板和内容生成工具等AI工具，已变得越来越普遍。新航在CONSOLE-D框架（社媒上的危机沟通仪表板）下的表现堪称典范，获得满分。这一成就彰显新航在危机期间，精心制作有效社媒信息的能力，确保沟通既能及时响应，又能敏感地把握公众情绪。随着数码连接在全球范围内不断扩大和深化，我们的沟通只会更快、更准确。在沟通中使用AI是不可避免的，而且应该是双向的（检测和信息传递），而不是自言自语。
在SQ321事故中，新航在危机沟通方面树立了一个难能可贵的榜样。虽然总有须改进之处，特别是在总裁或领导层讲话时，视觉和声音提示的技巧，但总体策略是稳健而有效的。
与最佳实践和学术框架的结合，进一步突显了新航在应对危机时所采取的先进方法，这种结合同时也为其他航空公司提供了整合AI工具，以效仿新航的可能性。
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文：企业通讯和业务咨询公司商协（Socium）创办人陈国耀
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