天猫店粉丝已破7万！Fenty Beauty会在中国爆发式增长吗？ | 品牌进化论

2019年9月3日，Rihanna自创的彩妆品牌—Fenty Beauty天猫海外旗舰店启动，成为品牌正式进入亚洲市场的第1站。启动首日，店铺粉丝数就突破了5万。截至发文时，这个数字已超过7.6万。

在美妆领域，明星自创品牌，早已不是稀罕事儿。

在Rihanna投身美妆事业之前，来自卡戴珊家族的Kylie Jenner就凭借同名品牌，在三年时间内达到了 9 亿美金的身价，跻身最年轻白手起家亿万富翁；而由Jeffree Star所创立的同名彩妆品牌也让他赚得盆满钵满……

2017年9月8日，美国歌手Rihanna开创的彩妆品牌Fenty Beauty在官网正式开售，仅40天就突破了1亿元销售额；而2018年Fenty Beauty的营收更是达到5.7亿美元，成绩远远超过Kylie Cosmetics。

2019年9月3日，Rihanna自创的彩妆品牌—Fenty Beauty天猫海外旗舰店启动，成为品牌正式进入亚洲市场的第1站。启动首日，店铺粉丝数就突破了5万，截至发文时，这个数字已超过7.6万。

Fenty Beauty如何在中国市场实现快速启动？进驻中国市场后又有怎样的全球布局计划？

音乐天后自创品牌

如何迅速从0到1？

一直以来，美国黑人歌手Rihanna都给人一种霸气、敢爱敢恨，走在时尚前沿的女王形象。创建Fenty Beauty之前，Rihanna的副业就已遍地开花，比如担任Puma创意总监、并与之合作Fenty Puma系列和Creeper联名款，将品牌从悬崖边拉回，她也因此收获了“北美带货女王”的头衔。

三年前，这位时尚带货王嗅到了来自美妆领域的商机。

她发现，主流美妆品牌都是面向白人群体，尤其在底妆产品的打造上，黑人女性很难找到适合自己肤色的粉底色号。

于是，Rihanna找到了“对深色皮肤友好”这一切入点，创建了Fenty Beauty品牌，首推多达40种色号的粉底液，满足了从白种人、黄种人到黑种人等不同肤色人群的需求，而这一产品也被美国《时代周刊》评为2017年最佳发明之一。

▲多达40种色号的粉底液

除了粉底液，Fenty Beauty还推出了更显色的高光、修容产品，直接向消费者传达了“尊重个体差异”的品牌理念。

2017年9月8日，Fenty Beauty首个系列正式在官网开卖，包括了粉底液、修颜棒、高光粉、唇彩等产品，售价从10到54美元不等。开卖不到一分钟，网站就被挤爆，超2万人被限流排队。

▲Fenty Beauty的官网宣传图

然而，Fenty Beauty在北美的爆红，还是与Rihanna极强的带货力分不开。

作为人气歌手和带货女王，Rihanna在ins上拥有近7500万的粉丝，而她的ins账号也成为Fenty Beauty品牌宣传的阵地之一，变身美妆博主的Rihanna不断在ins上亲身试妆、种草产品，由此带动品牌热度持续走高，不少产品一上市就立马售空。

 ▲Rihanna在ins上为Fenty Beauty宣传

在Rihanna的影响下，Fenty Beauty在ins上的曝光量也不断飙升。至今，Fenty Beauty的ins官方账号拥有829万粉丝，相关话题标签下也有多达325万篇分享帖。

此外，为了给 Fenty Beauty 助阵，Rihanna还登上了多个国家的《ELLE》月刊封面。

但Fenty Beauty的影响力已不限于线上社交媒体。除了在自家官网发售，Fenty Beauty 还与丝芙兰以及 Harvey Nichols 合作，登陆了17个国家的1600家实体店铺，以更直接的场景来触达消费者。

▲Rihanna使用Fenty Beauty产品给粉丝化妆

得益于Rihanna的明星带货力和独特、差异化的卖点，Fenty Beauty很快便得到法国奢侈品巨头LVMH集团1000万美元注资，并与LVMH集团美妆孵化器KENDO合作推出Fenty Beauty系列产品，而如今，Fenty Beauty已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。

以天猫海外旗舰店来到中国

狂吸粉背后做了哪些准备？

收割了北美市场的一波销量后，Fenty Beauty展露出更大的野心，除了进军英国、泰国等多个国家外，它还盯上了远在太平洋彼岸的亚洲市场。

众所周知，中国及其所在的亚太市场早已成为美妆巨头业绩增长的动力引擎。

据官方财报显示，2018年雅诗兰黛集团在亚太市场第四季度销售额大涨18%至8.32亿美元，全年销售额大涨21%至36.7亿美元；2019上半年，欧莱雅集团在亚太地区销售额也同比增长了24.3%至46.26亿元。

而由市场分析公司Euromonitor去年6月发布的报告显示，亚太地区占据了全球美妆个护市场32%的份额，未来5年年均复合增长率为6.7%，是目前全球美妆个护产业中规模最大、增长最快的市场。

Fenty Beauty看准了亚洲市场这块“香饽饽”。

2019年9月3日，Fenty Beauty与阿里巴巴旗下天猫国际达成深度战略合作，正式成立天猫国际海外旗舰店，并将于9月20日盛大开启天猫国际Fenty Beauty超级品牌日。

目前，一款液体口红唇釉卖出最多，截至发稿时已有约1900人付款，其次为火遍小红书的钻石高光粉饼和高光修容棒。这个数字也许并没有达到关注者的预期，不过这只是开始。

为了这天的开业，Fenty Beauty在中国内地市场早就展开了它大张旗鼓的布局。

首先，在还未正式进军中国市场前，Fenty Beauty就已在社交媒体上火了一把。

至今，共有超过10万名KOL自发性测评种草，其中包括TreeTree吴、翠西Tracey、毛小星Ryan等一众知名网红，以及林允、徐璐、包文婧等女明星。

▲Fenty Beauty被KOL广泛种草

比如，在小红书平台，Fenty Beauty拥有1万多篇种草笔记，一款钻石高光粉饼被最多提及；在抖音，品牌相关产品拥有近800万次的抖音话题播放量。

其次，Fenty Beauty重视起私域流量的运营，并取得了十分可观的成绩。

2019年6月19日，Fenty Beauty在微博上开设了品牌官方账号，在未发布任何内容的情况下，10分钟不到关注数就过万。目前，Fenty Beauty品牌账号仅发布30多条微博，粉丝数却超4.6万。

此外，7月才建立的品牌微信订阅号，仅推送5篇文章，而最新一篇宣传天猫海外旗舰店启动的文章就收获了1.2万阅读量；而小红书品牌账号也收割了4300多名粉丝。

▲Fenty Beauty官方微博和小红书账号

接着，Fenty Beauty借明星、借媒体力量，不断扩大品牌声势，提高知名度。

2019年7月25日，Fenty Beauty签下颠覆传统审美标准的中国歌手王菊作为品牌代言人，并推出由王菊出镜的品牌广告大片；2019年9月4日，Fenty Beauty再次签下当红流量小生范丞丞，作为大中华区品牌代言人，此番动作引发了美妆圈和娱乐圈的一时轰动。

▲Fenty Beauty代言人：范丞丞&王菊

当然，粉丝们对音乐天后个人的喜爱也不能忽略。在中国，Rihanna被网友亲切地称为“山东唯一指定天后”。

从明星到品牌

我们能从Fenty Beauty学到什么？

在Rihanna和她的美妆品牌走红后，她的美妆生意经，也成为营销界津津乐道的话题。成功不可复制，但本质值得研究。

在与天猫美妆、天猫母婴共同举办的新锐品牌创业大赛对品牌进行研究和赋能培训过程中，我们总结出新锐品牌全方位营销“新五力”赋能打造法，其中“新五力”指的是品牌力、产品力、内容力、运营力和组织力。我们认为，这将是新锐品牌实现从0-1-N的必修能力。

Fenty Beauty的今天也离不开对这些能力的打磨。

 品牌力：

不可否定，Fenty Beauty的影响力离不开Rihanna自身的明星力量。作为明星品牌，Fenty Beauty自诞生起就注定要倚靠Rihanna的人气，Rihanna卖力地在ins上为品牌宣传，多次参与丝芙兰线下活动等，都不难看出她为打造品牌所做出的努力。

▲Rihanna现身Fenty Beauty在新加坡丝芙兰门店的周年庆

但要走得长远，一定是突破个人力量而成为真正的品牌。单从新品牌来讲，定位是第一步也是成败的关键。

事实上，Fenty Beauty从一开始将品牌定位为“全球各种肤色都适用的彩妆品牌”，并传达“多元化审美”的理念，就是想在Rihanna个人魅力之外，建立起品牌独特的卖点和竞争力。

但，问题是，很多消费者购买Fenty Beauty更多是在乎这些产品体现了Rihanna独具风格的品味和审美。寻求创始人本身与品牌之间的平衡，这是Fenty Beauty要面对的长久考验，也是目前国内达人品牌面临的难点。

 产品力：

毋庸置疑，消费者对品牌持续的追随，基础还是产品。

Fenty Beauty选择与法国奢侈品巨头LVMH集团合作，大平台为品牌提供了强大的产品开发能力，及稳定的供应链体系。

目前，Fenty Beauty拥有粉底液、高光、遮瑕、眼影、唇釉等多个品类的产品，且还在不断拓展产品线，开发更多新品。

▲Fenty Beauty系列产品

但对新锐品牌而言，第一款“爆品”是新锐品牌打开市场重要的一环。

Fenty Beauty最初推出的多达40种色号的粉底液就曾是款现象级爆品，凭借这支产品，Fenty Beauty知名度迅速飙升，成为人们津津乐道的对象。在中国市场，Fenty Beauty的钻石高光粉饼也曾火遍一时，在抖音和小红书上分别收获33.2万次话题播放量和1万多篇笔记。

不过，正如前面所说，产品是基础。初进入中国市场的Fenty Beauty，无疑迎来了第一场考验。Fenty Beauty备受欧美市场消费者喜欢的产品，能否得到亚洲消费者的好评？

尽管刚刚启动的天猫海外旗舰店目前的宝贝评价还不多，但从过往的热议来看，太过“闪耀”“厚重”的欧美线产品，也让一些消费者却步。Fenty Beauty是否会根据亚洲消费者的审美和喜好调整产品设计？还未可知。

▲社交平台上对Fenty Beauty产品的部分评价

 内容力：

当然，Rihanna个人发布以及粉丝口碑相传的内容，在Fenty Beauty火爆的原因中占有相当的比重。

首先是产品卖点内容化。在Fenty Beauty的产品宣传中，产品给消费者带来的感受和效果，将产品卖点和功效直观地体现出来。

其次是从品牌到消费者端，创造优质内容。Fenty Beauty近乎所有新品的上线预热和首发都由Rihanna在ins上首先宣布，以此吸引粉丝购买。粉丝因为彰显自己的审美和判断，也会在话题区分享自己的妆容、试用体验，不断为品牌创造可供传播的优质内容。

 ▲粉丝在Fenty Beauty的ins话题区打卡

创造内容的关键，是明确“内容并不等同于广告”，广告是你想让消费者看到的，而内容是消费者自己希望看到的。

根据WWD的数据显示，明星自创美妆品牌的四巨头(Kylie Cosmetic/Fenty Beauty/Kat Von D/考特尼·卡戴珊的KKW)，占据了全美线上美妆销售额的 29.2%，其中Fenty Beauty 的粉丝，平均每年在彩妆上的消费高达471 美元，而非四巨头的粉丝们，年均只会消费Fenty的零头71美元。创始人能带动粉丝共创内容的效果，可窥一斑。

▲Fenty Beauty的ins账号主页

以天猫海外旗舰店的方式进驻中国市场只是起步。

据悉，2019年9月起，Fenty Beauty将会陆续登陆中国的香港、澳门，以及韩国的首尔和济州岛。包括进驻中国香港与澳门的免税购物广场TGalleria、美妆连锁零售商丝芙兰、BeautyAvenue与英国高端百货公司HarveyNichols，并在韩国首尔乐天免税店、韩际新世界免税店与济州岛新罗免税店中销售。

不难看出，Rihanna和她的美妆帝国撬动亚洲市场、布局全球的目标。

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