尽管进入中国仅仅数月，但这个2016年创立于美国旧金山的鞋类品牌Allbirds早已火遍全球，也受到越来越多中国消费者的喜欢。
以下是关于Allbirds的几个数据和最常出现的描述：如果之前完全没有听说过Allbirds，很可能会被这几个说法惊到。“为什么Allbirds可以？”我今天更想跟大家聊聊这个话题：作为典型的DTC品牌，Allbirds成功的背后，能给到品牌人哪些启发？这篇文章，我想通过Allbirds案例和大家探讨下面几个问题：Allbirds创始人TimBrown在2014年参加GEP项目期间开始研发用于制鞋的羊毛面料，作为前新西兰足球队国脚，穿过无数品牌赞助鞋的Tim Brown萌生了打造更舒适的鞋子的想法。
Allbirds两位创始人
Tim Brown找到了另一位创始人Joey Zwillinger——一名可再生材料专家。两个人此前的背景都跟鞋类品牌没有直接关联，但不受鞋类品牌常规做法限制也许也是Allbirds能与众不同的重要原因。
既然商业化，考虑的第一步必然是品牌定位。
选择小众市场进入，难以看到未来增量，过于小众甚更是新生品牌的忌讳。不难发现，现如今崛起的新锐品牌，都是在红海市场中挖掘细分领域或者以新能力直接挑战红海传统领导品牌。
Allbirds的市场选择，是做对的第一个选择题。
在当时的美国市场而言，鞋主要有三个品类：专业运动鞋、普通休闲鞋和时尚鞋类。Tim Brown和Joey Zwillinger认为专业运动鞋和时尚鞋类都已经有了强劲的品牌。另一方面，在2016年到2017年间，美国专业运动鞋市场下降了10%，但运动休闲鞋却增长了17%。鞋履的运动休闲化趋势让Tim Brown和Joey Zwillinger做出了偏休闲鞋的决定。
定位到休闲鞋这个大市场之后，两人发现，休闲鞋里花大投入在研发上的品牌并不多，而运动休闲鞋更适合材料创新这一点，与两位创业者的优势和初衷又非常契合。于是，他们做出了专攻原材料、先做羊毛鞋的决定。
由产品驱动的新锐品牌相对容易爆，对的产品甚至起到了扭转品牌命运的作用。而在品牌0-1阶段，极致单品尤为重要。Allbirds是很典型的产品驱动型。很多人说Allbirds更像是一家技术公司，用技术的思维做鞋。除了《时代》杂志对Allbirds鞋子的高评价，网上还能看到很多这样的描述：“踩在棉花上”、“好像没穿鞋”、“穿了它就不想再穿回高跟鞋”等等，Allbirds官方对他们的鞋子也有两个说法：可以丢进洗衣机洗、可以不用穿袜子直接穿鞋。从这种少有的说法你就会好奇Allbirds的鞋到底有什么不同。无论是主动或者被动，Allbirds打造或者说向外界传达了这样3个产品特点：舒适、环保、材料创新。Allbirds第一款鞋WoolRunners鞋面用美利奴羊毛制作，鞋底用蓖麻油制作。直径为17.5微米（是人类头发平均直径的20%）的极细羊毛为这款鞋子提供了舒适的前提。而在Allbirds所有鞋子的外观设计上都力求简洁舒适，甚至连鞋尾的logo都不太显眼。在新西兰美利奴羊毛之后，Allbirds又研发采用了南非桉树纤维和巴西甘蔗作为原材料，而后在研发Trino袜品时，更专门研发了结合新西兰美利奴羊毛及南非桉树纤维的专利针织面料。就连鞋带都是由可循环利用的塑料瓶制作而成，鞋底则来源于天然的蓖麻油，鞋盒也是可再生的材料。别具一格的原材料选择，一方面是穿着舒适考虑，另一方面很重要的共性则是环保。首先原材料都选择的可再生资源，其次在生产过程中也坚持环保的原则。资料显示，相较合成材料，Allbirds羊毛系列节省了60%的能源；桉树系列节省了95%的水资源，且碳排放影响降至一半，在降低碳排放的同时实现了产品的可降解。巴西甘蔗则被加工“SweetFoamTM”的鞋底材料——世界上第一款减碳 EVA材料。通过不间断的产品改良和环保材料创新，Allbirds也因极致产品在用户心中强化了品牌理念。创业家、投资人均在Twitter上分享他们的感受，奥巴马等名人购买了此鞋。尽管Allbirds将消费者人群锁定在26-34岁的普罗大众，但Allbirds第一波真正意义上的用户增长，却是美国硅谷的投资者、创业者们。不能不说，这和Allbirds的创业基因有一定关系。Allbirds诞生于美国旧金山，位于旧金山湾区南面的硅谷自然是近水楼台。而早期两位创始人拿着Allbirds模型在硅谷融资时也赢得了一些投资人的关注，这才有了后面Allbirds在硅谷的普及。当然，更重要的还是Allbirds简便舒适的设计，这对追求高效简单的硅谷技术男们来说，简直太适合。也许，TimBrown和Joey Zwillinger也没想到，硅谷新贵们，能对Allbirds日后的推广起到这么大的作用。硅谷风投公司v1.vc的投资人,布莱特·杰克逊曾在社交媒体上表示自己刚结束西班牙的10天之旅，自己只带了Allbirds，穿着它走了27万步。同样是硅谷风投机构Andreessen Horowitz的投资合伙人凯尔·罗素说自从穿了Allbirds，只穿过其他鞋子两次。因硅谷小部分意见领袖的带动，越来越多硅谷人开始关注到Allbirds。同时，Allbirds也吸引了一批好莱坞著名影星如Ryan Gosling，Emma Watson，Matthew McConaughey等名人的关注，这也使得Allbirds越传越广。
当然，Allbirds也看到了社交平台带来的推广力量，Allbirds自身也非常重视通过社交传播与消费者互动，Allbirds在Twitter\Facebook\Instagram 上已拥有大量的粉丝用户，甚至自发建立粉丝群。不过Allbirds表示并没有在社交营销上投入太多资金，而是主要得益于口碑营销，“至少 60％ 的业务来自口碑”。这当然是所有品牌都希望能达到的，能让用户对产品进行自发传播，与产品本身具备社交话题属性相关。对第一批用户硅谷人而言，更多是产品理念的认同。以对待技术产品的方式来打造鞋子，这不正是硅谷创业者们所追求的产品标准么。而对更多Allbirds的追随者来说，环保是极其重要的点。数据显示：近 70％ 的消费者愿意为可持续品牌的产品支付额外费用，而更高的73％ 的千禧一代表示支持这类产品消费。无论是创业初心还是营销方式，Allbirds毕竟很好地抓住了这一点，在产品从原材料选择到最终出品的全环节都坚持了环保原则，并在一切与消费者接触的营销点上都强调环保的理念，如实体店的陈列设计上突出环保、在中国天猫店铺的产品介绍页面文案强调环保等等。在如此重视环保理念的西方市场，拍一张穿着Allbirds的照片发到社交平台，意味着在说：“我是环保支持者”。DTC品牌有个非常关键的点就是对用户数据的运用。自建销售渠道的国外DTC品牌确实拥有用户数据的优势，我们来看看如何获取用户数据，用户数据如何反馈到品牌提升。
前面正说到Allbirds很注重在社交平台上与用户互动并自建粉丝群，在这个过程中除了传播，更多的是收集用户反馈。有个细节可以证明Allbirds有多么重视用户数据的收集。他们在旧金山的办公室正位于门店的楼上，而两位创始人也经常在店里向店员一样与顾客交流，为顾客服务。从2014年的3月Allbirds在Kickstarter上的样品鞋，到2016年3月正式发行第一双鞋，Allbirds做了成百上千次迭代，修改的方向都来源于消费者对产品的测试反馈。而后Allbirds在很长一段时间里只有两款鞋——Wool Runners以及Wool Loungers，但这两款鞋能成为经典爆款且保持原价销售，很大原因就是根据用户的反馈不断修改升级。甚至细致到什么程度呢？曾经有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线很不舒服，Allbirds在下一次产品更迭时就把这个标签改掉。除了改老品，新品灵感也来自于用户。从羊毛鞋到桉树鞋，就是基于用户反映羊毛鞋在天热的时候不适合而专门开发出更适合夏天穿着的材料。其实Allbirds在硅谷走红，尤其成为众多男性顾客的喜爱之选，并不在Allbirds最初的设想当中。Allbirds原本定位在技术圈和媒体圈，在硅谷圈的走红，逐渐让Allbirds带上了“硅谷和创业圈”的标签。从顾客的设想来说，Allbirds最初以女性为主，广告大多也针对女性。直到部分尺码男款的鞋子脱销，Allbirds把这种投放转到了男性。这从2016年3、4月Allbirds在ins上的出现多以女性为主角，到8、9月份男性出镜率更高也能看到这个调整。当然，调整之后，Allbirds的销量也一路上涨。
小结
梳理下来我觉得，Allbirds走到今天的成绩，有两点最为重要：
1、很多品牌喊“环保“，为什么只有Allbirds成功建立了环保的品牌心智
在Allbirds起步的美国市场乃至整个欧美市场，环保概念是很容易获得消费者买单的。欧美品牌很知道这一点，也有很多品牌都喊出环保理念，为什么后起之秀Allbirds能抢占众多运动休闲鞋类品牌的份额？要知道，即使性价比高，Allbirds价格并不低，甚至不输阿迪耐克。
这与Allbirds将品牌“环保”的心智深深烙在消费者印象中密切相关，它使品牌获得溢价。又为什么只有Allbirds将环保打造成了自己的品牌心智，甚至成为品牌资产？
我特意问了一位业内的朋友，他告诉我，像Allbirds这样用羊毛、桉树、甘蔗之类的可持续材料做鞋的品牌，真的非常少。Allbirds的环保真的不是说说而已，而是动真格地去研发可持续生长又能减少生产过程中环境污染的材料。
2、1-N转型关键一步——从鞋履品牌商到科技公司
这里正好要说到第二个问题。
如果说羊毛鞋让Allbirds一战成名，跨出了第一步。真正把生意做通透得益于他们想清楚了这个事情——从羊毛到桉树到甘蔗，到一家科技公司，而不只是鞋子的品牌商。
Allbirds相关负责人曾透露，桉树鞋的诞生是Allbirds转型的关键一步。当然，这其实是它转型的标志性里程碑。应该说，把自己使命定位于研发可持续生产与加工过程节能减排的材料才是它的使命。
而做到这一步，Allbirds也真正找到自己的护城河——一家以技术为壁垒的科技公司。 - END -
点击图片即可阅读