4个月卖80万件！这支爆款唇釉3招收割Z世代！ | 新品情报局

作为去年才成立的本土新锐彩妆品牌，colorkey的势头很猛，它推出的这支空气唇釉，仅上线4个多月就已火遍全网。

女生们对口红的疯狂痴迷，让它成为最容易诞生爆品的品类之一。

就在最近，小编发现了一支新的口红爆品，它就是colorkey的空气唇釉！

先来看看它的亮眼数据：

上线1天爆卖1.7万件

如今天猫月销超40万件

天猫彩妆品类交易排行第3

多次登上抖音好物榜TOP5

坐拥小红书种草笔记3000多篇

被李佳琦在直播中疯狂种草……

仅上线4个多月，这支空气唇釉如何成为现象级爆品？

总结来看，colorkey空气唇釉是精准切入Z世代，以极致性价比+内容营销，不断圈粉消费者的。

其中，都隐藏着哪些值得借鉴的玩法呢？我总结了以下三点：

找准潜客：Z世代潮酷女孩

Colorkey空气唇膏走红的第一个原因，就在于选对消费者，即95、00后的年轻女孩。

CBNData发布的《2018美妆趋势洞察报告》显示，口红是第一大彩妆品类，其中95后是口红的主要消费人群。

相比于其他年龄层的消费者，她们感性又冲动，喜欢尝鲜新品，愿意为个性、有趣、潮流的产品买单。

作为去年9月才成立的新品牌，colorkey将目标消费者定位为“潮酷女孩”，比如街拍潮人、街舞达人、滑板女孩、设计师等极具个性的潮酷青年。

怎么打入这批潮酷女孩的圈子呢？

早在空气唇釉上线之初，colorkey就跨界《X战警：黑凤凰》做了一波推广。由于《X战警》的粉丝与品牌目标用户非常契合，都是充满冒险精神、敢于挑战和表达自我的潮酷青年，因此colorkey成功吸引了年轻潮酷女孩的注意，拉到第一批消费者。

而后，colorkey选择攻入小红书、抖音、微博等年轻人聚集的社交平台，实现了用户的再增长。

品类突破：唇釉市场机会大

找到了目标用户后，如何打造出一款吸引她们的产品？

colorkey给出的回答是：卖最有潜力的唇釉，卖唇釉中的最高性价比。

① 为什么切入口红市场？

口红，是当之无愧的彩妆老大。

阿里巴巴《2018口红消费数据趋势报告》显示：一年内有超过300万的女性用户购买5支以上的口红。

在打爆这款空气唇釉之前，colorkey也推出过几款卖得比较好的产品，比如爆水珠气垫和柔雾唇膏。就说柔雾唇膏吧，除了复制被YSL玩过的星雕膏体外，产品本身没有其他亮点，colorkey家的其他口红也都是唇膏类型，表现平庸。

▲colorkey柔雾唇膏

既然口红市场机会那么多，colorkey想再试一试，于是尝试了新品类：唇釉。

② 为什么盯上唇釉？

从CBNData发布的《95后线上口红消费研究》中，可以看到，在所有口红品类中，唇釉是今年的新宠，增速远超唇膏和唇蜜。

▲来源：CBNData

显然，相比起唇膏市场的激烈厮杀，唇釉市场的竞争要温和得多，机会也更多。

作为口红市场中的新品类，唇釉结合了唇膏和唇蜜的优点，它更显色、更滋润、更持久，因此逐渐了占据口红市场的半壁江山。

在国产彩妆品牌中，最先把唇釉卖起来的要数完美日记，其次就是稚优泉、橘朵。在大牌一支唇釉就二三百元的情况下，它们成功攻入了百元以内的价格带。

③ 这支唇釉有何不同？

既然要卖唇釉，卖什么样的唇釉，才最容易“一夜成名”？colorkey空气唇釉选择了“极致性价比”这条路。

虽然colorkey的定价维持在69元/2支，但它却有着超出预期的品质。不仅加入了SOFT-TOUCH触感科技、经过上万次精细研磨、甚至与全球顶级彩妆OEM（意大利莹特丽、韩国科诗美丝等）合作，就连推出的几款色号，也是当下大热的，如梅子色、胡萝卜色、奶油色等。

抓住流量红利：小红书/抖音带来高转化

Colorkey空气唇釉爆红的最后一个关键点，就是抓住流量红利，实现了产品的高曝光和高转化。

总结来看，空气唇釉的营销打法：将李佳琦作为头部流量，初步种草消费者，接着投放大量腰尾部KOL和优质素人达到大范围粉丝覆盖。

① 信息流广告：赚足一波声量

colorkey在抖音、小红书等平台都投放了大量的信息流广告，尤其在抖音平台，妥妥赚足了一波声量，让空气唇釉成功登上9月抖音彩妆商品排行榜第4的位置。

②李佳琦直播：头部流量的超强带货力

“口红要想卖断货，必找李佳琦”似乎已经成了魔咒。

在头部流量上，colorkey选择了李佳琦，李佳琦直接在直播中上唇试色，配以夸张的语言，“色诱”消费者、刺激冲动消费。

其实，在空气唇釉之前，colorkey就看准了李佳琦这个超级流量王，在他的直播中出现过柔雾唇膏、唇膏笔等多款产品。

③ 小红书投放：选择腰尾部达人和优质素人

与视频或直播能直接刺激冲动消费不同的是，小红书是爆品重要的种草及背书基地，因此在小红书铺设占领内容高地的大量笔记，是非常有效的。

colorkey在小红书投放上也很有特点，它放弃报价更高的头部KOL，选择“小而美”的垂直KOL，甚至铺设大量素人笔记。

虽然这些垂直KOL的粉丝基数少，但因为聚焦在某一细分领域反而有着更高的覆盖率和转化率。此外，他们的笔记都将重点放在“绝美色号”“学生党平价口红”“大牌平替”上，使得产品卖点非常聚焦和统一。

▲为Colorkey空气唇釉种草的KOL个人主页

然而，爆款产品绝不是靠网红和KOL种草出来的。产品是否具有创新力、价格是否有足够的优势、品牌是否足够让消费者信任并影响他们的心智，这些才是最重要的。

流量永远只能起到助推的作用，单纯靠流量砸出来的爆品只会昙花一现。

显然，相比起在膏体上做工艺的花西子雕花口红、融合了文创元素的故宫口红等优质爆品，colorkey空气唇釉的产品力还有待提高。

好在，colorkey在近期推出了极具中国风特色的“羌绣”系列产品。新的尝试，能否让colorkey这个黑马品牌迎来新的春天，还有待观察。

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