谈生意不可耻！谁说品牌是白莲花？丨吴时吴刻

现在大家都在做新锐品牌，新锐品牌都存在对流量和增长的焦虑，但是进入到品牌后增长时代，大家也会陷入对品牌的迷失，把品牌神化，觉得品牌做的是跟增长、跟生意无关的事。

比如，最常见的是对品牌的这3大迷失:

到底是做品牌还是做生意?

品牌是一个梦想愿景吗？

品牌是一门艺术吗？

品牌不是一朵白莲花，品牌是实实在在能够帮助生意增长的一个有效商业模式，品牌从来都是一门好生意，否则不能存在到今天。因为品牌能实实在在对生意起到增益，这是为什么这么多人愿意追随品牌的原因。

为什么会这样？回到经济学最本质的道理。

薛兆丰《经济学讲义》当中谈到，世界上为什么需要经济学？为什么需要商品交换和商品交易？这是源于人类社会上四种最本质性的需求：资源稀缺、生命有限、需要沟通、需要协调，经济的产生就是源自于这四种需求。

品牌也是经济的一部分。因为品牌解决了商品交换中的本质性的矛盾。如果没有商业，没有经济，不是为了解决人类社会的本质需求，世界根本不需要品牌。

消费者需要品牌本质是需要功能和产品，商家需要品牌就是商业本质的矛盾，品牌能够存在，其实核心的就是商业的需要。

后增长时代，是对前增长时代的反思和反省，这种反思和反省不是掉到另一个神坛，是更加理性的看待品牌，看待品牌与增长的关系，品牌构筑了生意更强劲的增长引擎，更有效稳定地驱动生意增长。而且保证生意能穿越周期走向更持久的生意增长。

这也是我想分享这篇文章的原因，希望能帮助大家更理性的看品牌。

那品牌具体是如何解决商业本质的？品牌人如何理性看待品牌？我将在这篇文章中跟大家详细介绍后增长时代品牌的4个维度。

先预览重点~

做品牌3大迷失

前面我提到大家在做品牌时普遍有这么些疑问，看看你有没有遇到类似的困惑：

1、我们到底做的是品牌还是生意？

很多人会把品牌和生意当成两个对立点。比如说一个公司要求这个部门，今年把这个品牌要做出一个亿的GMV，以一个亿的营业额为目标，希望把生意做的更大；另一种就是要求大家把这个品牌做得好看，品牌内涵或审美做的更佳。大家觉得这两种特质是矛盾的。

2、品牌是不是一个梦想远景？

这其实源于很多人对品牌的一种设想。在美妆行业中一个非常有名的品牌露华浓，露华浓是全球第一支口红的创造者，这个品牌的创始人曾经说过一句话：“我们销售的不是口红，我们出售的是希望。”

这也变成美妆行业特别经典的对品牌的概括。到底销售的是一支口红还是希望，这个品牌到底是一只有心的口红？还是无心的希望呢？大家也非常纠结。

3、品牌是一门艺术吗？

大家看过玛丽黛佳艺术展之后会觉得，“哇，品牌要像艺术一样，那样纯真和美好！”这是很多人的共同看法。那这些是不是品牌的本质？品牌是神秘且美好的故事吗？

比如说像海蓝之谜，源自一次太空体验，创始人被一次大火烧伤后无法治愈，于是自己调制了一种海藻发酵的精华涂在到手上，在海藻发酵的过程中静静地享受音乐，最后在手上慢慢涂抹开，焕活肌肤最终得到有效修复。我们在品牌中会听到很多这种故事，那故事到底对不对呢？一个品牌需要有这种故事和美好吗？

其实大家在做品牌过程中有很多的想法和疑惑，我们服务过很多个品牌，我们也带着这种疑惑，也经历过几个阶段。

第一个阶段见山是山见水是水，见到品牌都觉得很神秘很崇高。

等我做了一段时间之后，叫见山不是山见水不是水。“哇，品牌都是骗人的。”这种感觉，品牌都是靠故事编造出来的，你会觉得似乎掌握了品牌的真奥，在你心中品牌什么也不是。

当服务过150多个品牌后，相反我对品牌充满了敬畏，尽管品牌当中有很多故事，里面有虚构的东西，但品牌当中依然有一种力量是能够保持品牌长盛不衰的奥秘，它既不像我们看到的那样真实，也不像我们想象中那么玄妙，它是一门有关于生意的科学，其实是如何让生意走的更久远的科学，这是品牌最核心的价值艺术所在。

品牌一定是经过检验，在未来的时间当中能够长存的商业价值，它才能会构成品牌的核心。

如果一个牌子经过时间检验它难以存在，那这个时候他很难构成品牌，所以说这样一些品牌的属性对我们的要求在哪里呢？就是超级品牌就是一个超级生意。

品牌的本质上是围绕着生意去做服务的，品牌和生意从未被孤立过。因为品牌它是一个商品，要交易、用于交换的。

但为什么品牌有那么多人去追逐？它比一般生意美好的地方在哪里？因为品牌具有更高效率，能够让你长期赚钱，赚更多的钱。这就是做品牌和做一般生意最大的区别。

品牌3大核心价值

品牌有三大最核心的价值：

更高效率：好的品牌让传播更高效率，更加容易让消费者选择

更高溢价：品牌能让用户得到更多满足，愿意为此更多付费

对抗时间：品牌能让用户产生更长久的依赖与稳定关系

前面我们提到经济的产生是源自于这人类社会最本质的四种需求：资源稀缺、生命有限、需要沟通、需要协调，而品牌存在的价值就是解决这些需求的。怎么说？

第一个是资源稀缺，因为面对人的物欲增长资源永远是稀缺的；第二个人最终会死，但人都希望对抗死亡，希望能够延续到未来能够长期存在；第三个就是人是一个社会化动物，人和人之间需要联系、沟通；第四个面对各种各样的矛盾和冲突，需要协调需要管理。

品牌三大价值当中的更高效率和更高溢价是为了对抗资源稀缺，因为在这个社会上所有的资源都是稀缺的。

比如说你要投广告你就需要花钱，不管是 100万还是1个亿，面对你的需求你的资源都是稀缺的，但如何能够解决资源稀缺的问题呢？两个方法，第一种方法，创造更高效率节约成本，别人花1个亿能做到的事情你花5000万就做到了，这就是更高效率；

第二个就是创造更高溢价，别人卖10块钱的商品你能卖到50块钱，就能创造更高溢价，进而能够获取更多资源。所以更高效率和更高溢价这两点本质上是为了对抗资源稀缺而产生的。

而对抗时间的本身是为了什么而产生的？是对抗人生命的有限，每个人都会死，生命都会结束，但是人希望在他死后他的生意还能长存；例如奔驰、宝马等等它的创始人都已经离世，但品牌还在。所以品牌有个特别重要的特质——能够对抗时间，你能对抗多长时间你就能够做多长的品牌。

本质上来说，你所创造的牌子有没有价值，这三大价值就是一个重要的衡量标准。

品牌价值1——实现更高效率

从节约成本角度出发，效率的本质就是成本，以价值区隔、品牌符号、品类策略产品策略、标杆成份抉择，高效向消费者传递品牌所想的。

1、品牌如何形成有效的价值区隔？

一个品牌在市面上诞生，就会充满很多竞争对手，如何让消费者购买你的产品而不买他的？这个过程中一定要做到有效的切割，切割的时候让消费者不要买错，这是我们做品牌的第一个最基本的要素，要形成有效竞争区域。

比如说我们服务过的一个品牌——一叶子，一叶子原来是面膜的第一品牌，刚开始做也没有清晰的概念，但是它有明确的竞争对手百雀羚。因此我们跟一叶子做分析，如何跟百雀羚做区隔拉开距离？

百雀羚主打天然草本无刺激，一叶子主打天然植物有营养，这样就形成更加清晰的区别，百雀羚强调“无”的价值，一叶子强调”有”的价值，跟对手形成一个区别。

那当然说不仅仅是这些，很多品牌能够成为领导者都是源于非常重要的竞争区隔。再比如飘柔做柔顺，海飞丝做去屑，他们都有非常明确的价值区隔。

2、品牌超级符号

在品牌中要让消费者能够识别，商标是一个特别重要的识别力，你的品牌要有非常清晰的商标，而比商标更重要的是超级符号，能让消费者一眼识别你的品牌，跟品牌实现一个长期沟通的核心概念。

比如说COSCURE，这是我们为娇兰佳人旗下定制的一个药妆品牌，我们把品牌的符号放大了 “—+C”，一个减号加一个加号和C，传达的意义就是剪掉多余成分加有效成分，带来更多美好，一个全新的护肤哲学。一个减号和加号的这个符号，就变成了一个超级符号，不仅仅是起到了识别作用，更重要的是诠释一个价值性的视觉沟通。

产品本身区别于竞品的外观也是超级符号。网红雪糕钟薛高主营的一款雪糕融入中国特有元素瓦片的形状，区别于一般雪糕冰淇淋圆筒、杯子、长条等形状，极具辨识度。因而当钟薛高走红后，在小红书等平台，当你看到一个个瓦片形状的雪糕时，不用看标题，你也知道这是钟薛高，甚至网友们就用“瓦片雪糕”来称呼钟薛高。

除此之外产品包装的颜色也是一种超级符号。例如可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，都是品牌重要的超级符号；再比如麦当劳的M和肯德基的老爷爷头像，这也是超级符号。所以说一个品牌如果能创造出这种超级符号，就能让消费者非常清晰地在众多的品牌当中识别你出来，进行有意义和有价值的沟通。

3、品类认知

一个好的品牌要有助于创建非常强的品牌认知，品牌等于什么？比如说丸美，相对来说在化妆品行业当中净利润率最高的公司，为什么这么高？丸美一直尝试建立一种印象——眼部护理专家，丸美就等于眼霜。

他把眼霜当成她的一个核心商品去做，然后眼霜这一个单品要占整个销售的40%，而这支单品已经卖到了528块，丸美已经把这个商品跟品牌进行了严密的关联，让消费者形成了一个强烈的认知——丸美就是眼部护理专家。

同样在电商渠道中也很典型的品牌——阿芙，它强调的概念阿芙就是精油，简单直接有效的表达，强化品类认知，进而让品牌某一类品类建立一个强关联，让消费者熟知形成购买。

4、产品认知

品牌和它的核心商品建立强关联。

例如SK-ll，创立到现在30多年，这款神仙水要占整个消费品类差不多40%以上，这样一个强有力的商品给品牌带来决定性影响，某种意义上SK-ll就等于神仙水，就等于pitera这个成分，其实这创造了一种特别高价格的有效传播方法。

神仙水既是他的明星单品，又代表品牌的核心成分，所以只要是消费者不断地购买这款水，就在不断地消费品牌的核心概念，所以它的沟通效率极其高效，也就特别容易创造高利润和价值。

那这如何做到呢？其实对我们来说是个非常重要的考验，SK-ll的这个产品到现在为止配方基本没有调整过，但是为什么它还在不断的营销？每一年他都会做基础性的研究，发现这个产品新的功能方向、新的卖点方向，不断地营销实现有效地沟通，这才能保证一个商品长盛不衰。

还有一个特别典型的例子，高丝KOSE的一款明星产品——雪肌精，最开始是一款美白水，高丝并没有想把这个单品发展成品牌，但是因为销售的实在太好了，这一单品在日本已经发展成为一个品牌。这就是一个非常好的以单品发展成品牌的案例。

所以说一款好的单品认知也是让我们在建立品牌认知上一个非常高效的解决方案。

5、成分认知

品牌等于什么？某种意义上说我们在做品牌过程中，如何让消费了解你的产品功能，而产品的成分和功能有非常强的关联。

化妆品行业在做品牌定位的时候，有一个四字真言——品牌、问题，也就是解决方案，产品的成分和解决方案之间会形成非常强的关联，比如说百雀羚的天然草本不刺激，前面是成分，后面是功能点。

例如欧诗漫，它为什么能在这么多美白品牌中脱颖而出？它一直强调的一点是珍珠美白，不断强化珍珠成分这个核心属性，变成品牌核心的概念。现在又在创造一个更高的需求——珍珠美学，如何给肌肤打造出具有珍珠般的美学？如何让女性能够活出像珍珠般璀璨的人生？

不断在做提升，本质上来说这一个品牌的核心价值和信念是基于这个成分基础之上，那这一成分也变成这个品牌的核心灵魂，不断地会强化这一款产品对成分的诉求。

化妆品产品所有销售的比拼某种意义上就是可信度的比拼以及相信你能创造什么价值。

欧诗漫做珍珠，LA PRAIRIE做鱼子酱，这些成功品牌背后跟成分的都会有特别清晰的关联。

我认为作为一个长期经营专注于细分市场的高端品牌，这种单一的核心成分诉求的联想，是有助于建立品牌长期的壁垒，但如果说你要扩展到足够多的面，做的特别大，成分就会限制你的发展。

每一种成分有好的也会相对有独立的地方，所以它就不能够服务所有的人，但是专注某一类人群来说，成分就是一个非常好的、高效率选择的方法。

关于品牌价值上我们说到如何能创造效率，效率关乎品类、产品、成分、超级符号，这些都是有助于迅速和消费者产生沟通的，告诉他我等于什么，我是什么。

品牌价值2——创造更高溢价

品牌理念、品牌人设、品牌包装、品牌美学、品牌空间

你的品牌让消费者产生向往

品牌溢价的产生就是要创造品牌除了十项功能之外更多的虚无的功能，消费者为什么而付费？最好的消费是为无用而付费，由此消费者超越了商品的有用性，就是我们最有价值的消费者，他能够给我们创造更多溢价。

就像很多女孩买口红，基本上很少有能把口红用完，但她们还是会不断地买，为什么？为喜欢而买，为冲动而买。这其实是美妆领域特别重要的特征，如何能创造更高的品牌溢价，进而使品牌充满更多增值的空间。

1、生活形态

溢价第一个来源是生活形态，你为品牌、为消费者创造一种什么样的生活方式？这是值得向往的。

比如MUJI代表一种生活方式，气味图书馆创造的是以味道、香氛为核心的这样一种消费方式和生活方式，告诉大家味道在生活中的重要性，这其实已经已经不仅仅关乎这个品牌了，而是创造了以香味为中心的世界观。

这两年在全球火爆的瑜伽服饰品牌lululemon也是典型，现在应该说它是“热汗”生活方式品牌。lululemon在今年7月开出的全球最大体验店，更是充分传达了这种品牌理念。

它是一家以健身为主题的生活方式集合店，除了商品售卖区，店里配备了瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅等体验区域，每天还会开展6 至10节的健身课程。已经远远超越了产品的销售，而是提供健康的生活方式。

2、品牌人设

第二个来源品牌的人设，如何给品牌打造一个非常清晰的人设？比如娇兰，这个顶级的高端奢侈品牌，聚焦在女士精神，希望在高端用户人群当中形成一种特别重要的精神特质。

在中国“士”是一个特别有含义和涵养的词语，这是代表了一种中国古代知识分子的自我责任感，知识人的有担当意识才能称之为“士”，但加上“女”字，就不仅仅简单是一个泛指了，而是对这个时代有担当的女性就是女士精神。

这其实是娇兰希望在用户心目中塑造的一种形象，就是用娇兰的女性，她对这个时代、这个社会、这个家庭是有担当有责任的，变成了女士精神。这就是娇兰在做品牌的过程中创造了理想的人设，通过这个人社去吸引消费者对品牌产生向往，消费者购买娇兰，不仅仅在购买御庭兰花，更重要的是在购买这种共同的价值观和理想。

3、产品包装

在婴童领域占绝对领导者的是强生，很早很久以来就没有人能挑战它了。在四年前我们为上美做红色小象，当时在思考如何能够挑战强生这个强有力的品牌？包装就是一个有价值有说服力的地方。

我们在做包装的时候，用了很多想法和方案，最后在瓶形上有一个挂环，这个挂环就像宝宝的安抚的奶嘴，很多消费者拿到手上不由自主去用，这就潜在增加了消费对它的触碰。

消费者认为红色小象某种意义上是比强生更高档、更适合家庭、宝宝的一个品牌。这就是一个好的包装显著的拉开了这个品牌和强生的差距，所以说一个好的有价值的包装，其实对拉升品牌形象也非常重要。

4、品牌美学

一个品牌最终以发展到最后，会形成一整套的世界观，重要的也是一套美学观。如何看待美？如何去审美？美学变得很重要？

美学和设计不一样，设计就是为这个包装做了一个设计，这只是一个产品精心构筑的过程，一种形式。但是美学，是包括了持续的、长期的、稳定的形象，这种美是跟别人不一样的才能叫美学，否则就只能叫做一种美。美称之为美学，是有独特的价值所在。

资生堂就是在美学上很典型的案例，如果你把它的logo盖住，你也能识别出是资生堂的广告，因为它的整个广告当中都体现了在动西方中平衡的这种美学。美学越明确给消费者带来的溢价越高，在化妆品行业彩妆是特别注重美学的。

例如YES!IC，玛丽黛佳的全新的彩妆品牌，它创造了一种不一样的全新美学价值观。当时我们为玛丽黛佳打造这个新品牌YES!IC的过程中，就希望能够和玛丽黛佳拉开差距。我们很清晰地定义了它的审美和美学，是完全面向于Z时代的消费者，是一种全新审美价值观。

5、品牌的体验

品牌的体验也是美学来源，现在消费者特别强调五感。五感需要通过什么体现呢？一个非常明确的品牌主题来呈现。品牌主题，就是将你的审美提炼出来的主题来，主题是能够被表达。

例如植物系品牌—欧舒丹，在过去的十年时间之内迅速崛起，欧舒丹的背后，传递着一种浓浓的来自于南法普罗旺斯的空气。它跟别的品牌最大的区别在哪里呢？比如说BODYSHOP是一个大植物的概念，没有人知道它来自哪里。

所以这种泛植物、泛天然概念对消费者来说已经没有吸引力了，消费者希望有更加清晰的，更加有投入感、参与感的美学体验。而自于普罗旺斯的欧舒丹就脱颖而出了，无论从它的包装、店内装修，还是陈列陈设都有一种浓浓的法式乡村风格，这就给消费非常清晰的触达，吸引他们去购买。所以说把你的审美包装成有效的主题和体验十分重要。

品牌价值3——长期对抗时间

品牌地域联想、品牌图腾、品牌文化、用户关系、品牌公关、品牌情感

品牌让顾客持续感动和购买的理由

第三个价值就是要长期的对抗时间，如何让品牌能够超越时间，能够跟时间作战？需要与一些不会因为时间而迅速磨灭的东西相伴，如果你跟特别容易流失的东西作伴，那么时间流失掉了，它也可能流失了。

所以说你一定要为品牌要找到矛，风浪来临的时候你依然能够稳住，其实某种意义上矛决定了你的品牌的抗风险能力。

1、成分和产地

关于产品成分和产地，就是发源地，这是第一个你可以傍的大款。比如说欧莱雅，欧莱雅是全球最大的化妆品的集团，在整个欧莱雅如果作为品牌称呼的话，是不可以被称之为欧莱雅，必须要称之为巴黎欧莱雅。

为什么呢？这个巴黎和欧莱雅同等重要，离开了巴黎，欧莱雅什么都不是。所以说欧莱雅它在全球贩卖巴黎的价值，已经把巴黎包装成它的品牌资产。另外一个另外个牌子——妙巴黎就很难做，因为欧莱雅已经用巴黎建立了特别强的心智。

回到这个欧莱雅，在 “巴黎”上创造了很多特征性的品牌资产。比如说欧莱雅每年在巴黎上创造概念的事件，戛纳电影节和巴黎时装周，因为这个是在全球范围之内能够传递法国概念的最大价值。

同样美宝莲也是如此，叫纽约美宝莲，某种颜色来自于纽约，来自于美宝莲，所以说纽约变成美宝莲核心资产，所以每年纽约时装周也是美宝莲的核心资产。彩妆这一点特别典型，因为它的价值更加无形，让消费者长期购买的理由和地域有重要的关联。

再比如国内的自然堂，原来是一个泛自然型的牌子，没有知道自然堂来自哪里，好像自然植物大家都在做。但2017年自然堂开始定位来自于喜马拉雅这一个概念，冰川水来自喜马拉雅，这就代表一个品牌特别长远的战略眼光。只要走到全世界去，说到喜马拉雅大家都知道全世界最高的峰，同时代表纯净天然无污染，所以当自然堂占据了喜马拉雅这个概念，意味着什么呢？

意味着有一天一旦自然堂离开中国走向全球，他就有了一个非常重度的全球品牌资产，我认为他的全球之路在这个时候就已经奠定了，所以喜马拉雅不是讲给中国人的，是讲给全世界人听的。这就是说地域地方会构成品牌核心的、超越时间空间概念具有全球影响力的核心资产。

2、精神图腾

品牌创造的一种精神图腾，它可能是个地域，也可能是一种理念。

比如说资生堂，之前品牌LOGO“SHISEIDO”，下面是没有“GINZA TOKYO”这行字。这是资生堂集团社长鱼谷雅彦上任之后，在品牌LOGO上做的改变。“GINZA TOKYO”代表着资生堂的产地——东京银座。

为什么不直接写TOKYO或者GINZA银座，而要结合一起，这是源于资生堂的理念，它倡导跨越中西方不变的美；其中“东京”代表着日本传统的美；“银座”代表日本面向世界现代的美。

资生堂的第一家西式药房诞生于东京银座，用“东京银座”这个概念既传达了来自日本的东方感，又来自于日本最现代最潮流的一条街——银座，近而传达着跨越东西方不变的美。

资生堂在美的创造上是全世界任何化妆品集团都难比拟的，极其细腻。创造这样的精神图腾会变成一个品牌最核心的精神属性。

3、理念文化

理念文化也是可以对抗时间的。

例如前面提到的一个植物品牌——BODYSHOP， 70年代左右创立，过程是非常坎坷的。当时面临着很多的西方化妆品的竞争，品牌创始人反其道而行之，用非常简单的包装倡导环保和公益的理念，在思想上打开了一个重要的出入口。

在上个世纪90年代的时候这个品牌创始人因为得了癌症快要去世了，很多公司希望收购BODYSHOP，但他都没有接受，因为他认为出售给任何一个化妆品集团，很可能会破坏品牌的理念和核心价值观。

但最后创始人选择出售给了欧莱雅，他认为可能欧莱雅是可以托付的。最后欧莱雅收购BODYSHOP后，也确实做到了这点。BODYSHOP一直保持着独立运营的，欧莱雅也特别清楚消费者购买这个品牌源于它的一些偏执的理念，尊重自然、行商为善、公平贸易、反动物测试、保护地球。

比如说其中特别重要一条——反对动物实验，这个信条已经对它的生意造成了极大影响。这极大影响在哪里？欧莱雅收购BODYSHOP最大的目的是把它带入中国，但在中国只要进口化妆品进入就需要动物测试，所以欧莱雅因此一直没办法在中国推行，也因为中国市场没能进入，所以造成了BODYSHOP全球生意增长滞缓。因为全球其它市场份额已经满了，它只要加入了中国，最低能增长220%以上，那这个收购就相当成功了。

但即使这样欧莱雅依然没有放弃原则，因为一旦放弃了这个原则，BODYSHOP就不再只是BODYSHOP，消费者购买它的原因是相信它的理念。

就像MUJI，消费者购买就是因为它没有商标，无印良品或者优衣库都有自已的哲学。所以我认为了一个非常强大的品牌，背后会传达一种世界观和价值观，你在如何看待事物，如何从事工作、如何去看待这个世界，这种价值观会找到一群人跟你相追随。

所以某种程度上买BODYSHOP的人已经不是一个简单的商品购买者，而是一个理念的购买者。尤其在欧洲购买有机化妆品更加典型，现在中国有机化妆品是不被允许的，但在西方有很多有机化妆品，有机化妆品用起来肤感很差，为什么还有人要用？

是因为在西方的环保理念和有机概念已经变成了一个特别重要的消费者购买的价值点。我认为在未来中国的市场当中，应该会有越来越多的新时代的消费者会强化对理念的追寻，因为商品的同质化一致性会越来越明显，那消费的购买某种产品是因为和品牌的观念很接近，所以说未来理念也是会超越时间的。

4、用户关系

如何与消费者营造一种长期的稳定的关系？这个关系也是能超越时间的。

比如说我们在做YES!IC的时候，倡导的关系就是与Z时代平等对话；关于品牌的命名也打破了传统意义上的纯中文形式，直接用英文。这个命的含义“yes,I see”，当你告诉别人一个事物的时候，她会说“yes,I see”，我知道了，我明白了，表示同意。

我们希望把品牌及消费的行为态度传达出来，当我给你这样的东西的时候，你表示这就是我想要的，我明白了，我知道了，希望和消费者形成一种良性的互动沟通，这是一种态度。

在未来的时代，权威式的品牌将很难存在，把品牌建设一个王国，我说你听的方式，奢侈品可能会存在，但是对于彩妆品牌就做不了。所以要强化与消费者平等的互动、参与和沟通，这些理念会使消费者更多的有参与欲望，愿意跟品牌接触，与品牌共同探索的成长。

5、艺术和文化

这也是永恒的主题，一个品牌会跟什么样的艺术和文化长期结合？例如雪花秀，每一年都会跟韩国的一个非物质文化遗产和手工艺做一个限量合作，不断的强化雪花秀是代表着正宗的经典的韩式文化传承者这样的地位。

再比如玛丽黛佳，它的核心强调一种艺术文化，它一直在创造艺术彩妆，所以每年会做艺术展，并将艺术展当成这个品牌的核心IP，核心价值不断地强化。艺术是会永存的，他不断的和先锋艺术、新锐艺术做结合，从而奠定消费者对玛丽黛佳的品牌核心的强化。

6、情感联系

如何与消费者创造一种持续的情感联系？OLAY最近两年增长非常迅速，它核心的广告语叫无惧年龄，无惧年龄是什么概念呢？主打轻熟肌消费群体，超过25岁后的消费者，年龄变成了非常担忧的事情，无惧年龄，其实已经超越商品是一种态度——在你任何时候，你不要害怕年龄，你永远都可以挑战年龄。

因此就跟消费者产生一种非常重要的情感关联，如果与OLAY相伴，我们一起去挑战年龄去勇敢地迎接未来。比如SK-II，今年发布的一个主题——改变，迎接改变，迎接不断变化的人生，你要勇于改变自我。

DTC美妆品牌Glossier在美妆巨头市场中快速成长，它90%的收入都源于用户的口碑传播，备受用户喜爱，就源于它与顾客的高情感联系。品牌创始人Emily Weiss 在2010年创办的美妆博客就大量采访了女性消费者，去了解他们的护肤心得与产品需求，可以说这是个真正为消费者需求去创造的品牌。

而她的粉丝也很乐意在博客上互动，去表达自己的诉求，因为她们感受到自己的需求被看到，被重视，这是一个真正为“我”做的品牌。这也是Glossier想要传递的理念，“民主化”。

为了传达“民主化”，倡导每个人都能拥有自己的美。Glossier一款身体护理产品邀请了5位不同身份、不同年龄、不同身材的素人作为模特来拍摄产品，从产品需求开发到传播，都是Glossier消费者深度参与的过程。

所以每一个品牌的背后，最后这些理念是激发消费者与品牌产生一种强关联和互动性，一个好的情感会让消费者投入，而且参与其中，会觉得这个东西真的就是我想要的，我会愿意参与进去。

以上就是品牌的三个核心价值点，如何提高效率，如何能够创造价值，如何对抗时间，这三点是衡量一个品牌非常重要的标志。你要做一个非常优质的品牌，不一定三点都具备，但最起码在某一个方面要有优质的表现。

品牌第4维度品牌管理

前面我们说，品牌的价值是为了保证生意能穿越周期走向更持久的生意增长。

但这个过程中品牌创建是复杂的，是非常需要专业的，需要协调的，需要付出时间的，需要被管理的。这就是品牌第4个维度。

品牌的3大价值构成品牌的3大维度，但如果前面3个没有加乘管理能力，品牌不会存在的，品牌四维度=3X，“X”是为品牌带来增量的。

关于品牌管理我不多聊，我在品牌后增长时代C-PRO-B模型这篇文章中提到的品牌增长模型，其实就是对品牌各要素的组合与管理，大家可以再回看。

品牌不是静态的，不是虚幻的，一定是可运营要素的集合，也是需要长期运营的，只有持续的BRANDING，朝着品牌不断努力，才能激发品牌价值，成为长期品牌。

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吴志刚

OIB.CHINA 创始人

新锐品牌商学院发起人

长期担任宝洁中国、资生堂、强生、上美、玛丽黛佳、韩后、隆力奇、百雀羚、万色城、思埠等品牌/渠道营销顾问；超过20年中国美尚市场品牌管理与市场行销经验，对中国快消品渠道有深入研究。曾发表《吴志刚品牌方法论18讲》、以品牌为导向，产品、内容、运营的一体化的“时尚快消品内容营销模型B-PRO”。

曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，中国百货商业协会洗涤化妆品分会副秘书长；中国化妆品市场营销中心副主任；《化妆品观察》《中国美妆》主笔；《中国化妆品》《日用化学工业》《日用化学品科学》编委；中国化妆品营销十大策划人；荣获中国杰出营销人金鼎奖和中国广告长城奖。

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