被经销商嫌弃的老牌零食，一年闷声卖了81亿

文丨李欢欢

老产品利润低、经销商不愿意做；新产品缺乏创新、在市场上卖不动。80亿体量的盼盼，距离真正的行业引领者，距离尚存。

隐秘的行业“头部”

近日，梳理A股上市公司三季报时发现，几家头部阵营的休闲食品公司业绩均不太理想。良品铺子、三只松鼠、来伊份三家公司，前三季度合计少卖了20亿。其中，三只松鼠的体量较高峰时期的百亿缩水至了45亿；而近两年一直在百亿边缘徘徊的良品铺子，看形势，今年不仅突破不了百亿大关、甚至会滑到90亿以下。

可就在这些头部阵营的休食企业大多“遇困”之际，鲜少在一二线城市消费者视野露面的盼盼食品，却在低线市场闷声增长，并获得了不容小视的营收。

根据福建省工商联日前发布的“2023福建省民营企业百强榜单”，盼盼食品2022年营收81.4亿元，位居该榜单的第57名。由于并非上市公司，未能进一步获取盼盼的营收结构、净利润等相关经营数据。但单从营收来看，在整体竞争格局较为分散的休闲食品行业，81.4亿这个体量并不小，甚至超过了大部分上市公司的体量。

对比来看，2022年，达利、良品铺子、三只松鼠、洽洽、桃李面包、卫龙、来伊份几家公司的年营收分别为199.57亿、94.40亿、72.93亿、68.83亿、66.86亿、46.32亿、43.82亿。由此可见，盼盼的体量紧次于达利和良品铺子，妥妥的行业头部。

事实上，作为国内的老牌休食企业，盼盼近几年一直保持着较为稳健的增长。公开数据显示，2017-2022年，盼盼的营收分别为39.83亿、51.79亿、66.26亿、76.19亿、78.67亿、81.4亿。可以看出，虽然疫情三年，盼盼的业绩增速放慢了不少，但过去五年的复合增长率达到了15.33%，高于大部分食品上市公司同期增速。

在休闲食品领域，盼盼的业务模式与达利最为相似。二者都是福建的品牌，都走经销模式，业务线庞杂，子品牌众多，品类主打一个多而全。只是，盼盼起家比达利晚了7年，由此也带来了一百多亿的体量差距。

1996年，达利诞生的第7年，盼盼的前身“福源食品”在福建晋江诞生，以薯片切入市场。赚得第一桶金之后，盼盼迅速在全国多个低线城市开设分公司，以“农村包围城市”的路线向全国市场渗透。

值得一提的是，盼盼虽以薯片发家，但真正让其名声大噪的是“小面包”这个品类。2006年，盼盼法式小面包推出市场，并凭借大众营销，迅速成为家喻户晓的品牌，上市三个月就创造了月销售过亿的成绩。

在全国打出名气之后，盼盼跟达利一样，也开启了多元化布局之路。盼盼主品牌之外，公司还陆续推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜、椰子跳动等多个子品牌，横跨休闲食品和饮品两个大类。

真头部尚存距离

梳理盼盼的多元化布局之路，与达利也如出一辙，主要靠“拿来主义”。除了早年自创的法式小面包和鸡味块，盼盼近些年的操作基本是什么品类火就做什么。

拿其后续进军的饮料品类来说，当年看到达利推出了“豆本豆”，盼盼也迅速推出了“特浓”花生奶；功能饮料火爆的时候，又推出了“豹发力”；2021年生椰拿铁带火厚椰乳这个品类后，盼盼也快速入局，连产品的外包装都与菲诺十分相似。最近一年，零食量贩店和连锁咖啡火了，盼盼也选择了入局。

最新消息是，盼盼旗下的首批咖啡·烘焙小馆“UPPiNG COFFEE×加油满分”，十月中旬在泉州、厦门四店同开，主要提供现制咖啡、茶饮、烘焙等品类。2022年11月，盼盼旗下的零食连锁店品牌“零零嘴”首家直营店落地泉州。根据盼盼彼时公布的规划，零零嘴2023年要开到100家，2024年在全国开到1000家。不过，快消君通过美团等第三方平台查到，截至目前，零零嘴实际开业19家，主要分布在泉州、晋江两地。 

不断扩充的业务线，让盼盼越做越大，业绩增速却越来越慢了，近两年的增长率更是降到了4%以下。有业内人士表示，根本原因在于盼盼的产品缺乏创新力，虽然推新快，品类多而全，但新品没有记忆点，在市场上很难激起水花。

快消君注意到，在各大主流电商平台上，盼盼销量最高的产品还是法式小面包、纯蛋糕、虾条、梅尼耶干蛋糕饼干等几个传统大单品。部分经销商反馈，线下渠道也是类似的情况，尤其是在低线城市的商超和夫妻老婆店，盼盼这几个大单品铺货率很高。“也算是一种流通产品，虽然利润低，但需求较高”，一西南经销商表示。

而利润低，正在阻碍盼盼进入更多、更大的市场。此前就有北京的经销商表示，盼盼的产品因利润太低，经销商们并无代理热情，导致其很难进入北京的便利店系统。不光是北京，快消君走访发现，在武汉部分商圈、写字楼附近的便利店，基本看不到盼盼的身影，社区内的夫妻老婆店倒是能看到。

事实上，除了一二线城市的经销商，部分低线市场的经销商也正在放弃盼盼。在快消君近期交流的多位零食经销商中，有广西和云南的经销商表示今年已经不做盼盼了，同样放弃的还有达利园，原因是“利润低”，“任务高、要压货”。“我们代理达利园的净利润，财务核算出来才4个点；一个月卖100万，需要300万资金，每个月库存100多万......福建的食品企业都是这个套路”，一广西经销商表示。

老产品利润低、经销商不愿意做；新产品缺乏创新、在市场上卖不动。这正是盼盼、达利园等老牌产品当下面临的核心问题。短期来看，盼盼超80亿的体量难能可贵，但距离真正意义上的行业引领者尚有差距，主要还是市场对其产品的认可度不够。

如果这种现状长期得不到改善，盼盼过往在低线城市的优势甚至会成为阻碍其创新的枷锁，影响企业的长远发展。毕竟，当下的市场不缺产品。在休食赛道，无论是经销商还是消费者，没有盼盼，他们都很容易找到替代品。