成立 3 年，融资超过 8000 万美元，Away 如何打造旅行生活方式品牌？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.004 —
瞄准市场缺口
打造网络红人
向旅行生活方式品牌转型
就在今年 6 月 28 日，2015 年纽约创立的旅行箱品牌 Away 获得了它的 C 融资 5000 万美元。两年前，Away 发售了它的第一件产品，也是它当时唯一一款商品——售价 225 美元的登机箱。
这个看上去小巧、简约时尚的旅行箱实际上功能强大，它切实从旅行者的角度出发，解决了漫漫旅途中可能出现的各类问题。手机或相机没电、旅行箱不牢固、尺寸大小不符合航空公司的登机要求、收拾旅行箱过于麻烦。Away 尝试用一件产品解决了上述的所有问题。
结果它只花了一年的时间，销售额就增长了三倍，达到 480 万美元，不仅一年内公司就实现了营收，还在 2017 年开出了自己第一家旗舰店。
卖出一个旅行箱也许不是件难事，但难得是如何把一件产品在短时间内成功打造成值得消费者信赖的生活方式品牌。
从卖旅行箱到创办杂志和播客，从开概念店到打造酒店体验式服务，Away 不断拓宽自己的边界，把一件旅行箱的生意变成了让人羡慕的旅行体验和生活方式。
瞄准市场缺口
2000 年开始，零售行业开始发生显著的变化。随着电子商务的发展，传统占主导的百货公司营运模式逐渐向电子商务渠道转变。越来越多新的品牌涌入市场，它们去除中间零售商，拥抱电商渠道，通过官网直接向消费者售卖产品，并熟知和年轻消费者的对话方式。在这种被称为 DTC（Direct-to-consumer）的商业模式下，品牌与消费者更为紧密，沟通更为直接和高效。
过去十年里，诞生的新锐眼镜品牌 Warby Parker、床垫品牌 Casper、男士剃须刀品牌 Harry's 都是 DTC 模式的实践者。 而在 Warby Parker 率先获得成功后，不少企业纷纷效仿它， 在2010 年之后还掀起了一股 DTC 创业浪潮。据报道，美国地区有超过 400 家公司采用了 DTC 的模式。
▲ 自 Warby Parker 品牌成功后，不少品牌也效仿采用了 DTC 的模式，并取得了不错的成绩。
2015 年创立的 Away 同样是 DTC 的实践者。 当时，Away 的两位创始人 Jen Rubio 和 Steph Korey 都还是 Warby Parker 的员工。Jen Rubio 因为行李箱在旅行途中破损，她在试图更换新旅行箱的时候，发现了昂贵名牌旅行箱与廉价低质量旅行箱之间存在的市场缺口。在 Rubio 看来，要找到一款兼顾价格、质量和外观设计的产品其实并不容易。
她找到了同样爱好旅游的同事 Steph Korey，两人采访了 800 名旅游爱好者，调查了他们心目当中理想的旅行箱。Warby Parker 的工作经历也成为促使她两人创业的动力，通过采取 DTC 的商业模式，Away 可以做到以更低的价格吸引消费者购买产品。
所以后来就有了 Away 的第一件产品。可以看出，Away 在产品定价、生产、设计上都做足了功课。225 美元的登机箱虽然算不上便宜，但是对比市面上售卖的同类型产品， Away 价格算得上有竞争力。关键是——以这样的价格，在市面上你很难再找到类似高质量和外观讨喜的产品。
此外，Away 还以贴心周全的细节而出名。箱子上搭载了大容量的可充电设备，避免了旅行中手机或相机没电的尴尬局面；登机箱的大小适合各大航空公司要求的尺寸；配套的收纳袋和干洗袋让旅行打包这件事变得省心；它还提供 100 天免费试用和产品终身保修的服务。
一方面，Warby Parker、Casper 等品牌的成功证明了 DTC 模式的可行性，前人的案例给了 Away 不少的参考。另一方面，经典老牌的旅行箱还未跟上新的消费趋势变化，老款的旅行箱已无法满足新一代消费者的需求，而新兴的旅行箱品牌还未崛起。
这成为了 Away 进入市场的最佳时机。关键不是 Away 产品做的有多么优秀，而是它的出现正好填补了旅行箱市场的一块空白。
打造网络红人
Away 不是那种只闷头做产品的品牌，而是在做好产品的基础上，巧借社交媒体、跨界、明星合作的各种方式，去提高品牌的知名度和曝光度。
目前，Away 在 Youtube 上的产品测评视频的数量超过 7 万条，排名最高的一条短片的观看次数超过 52 万次。很少见到有旅行箱品牌能引发那么大的用户分享和创作欲望。即便是全球旅行箱市场份额占有量第一的新秀丽在社交媒体上也要向它甘拜下风。
Away 把自己打造成为了一名不折不扣的网络红人。社交媒体和跨界的联名合作成为了它保持品牌新鲜度，提高知名度的重要方法。
今天，Away 在社交媒体 Instagram 上的粉丝数量超过了 25 万，超过了同类竞争对手新秀丽、途明等知名旅行箱品牌。
之前，Away 的创始人 Jen Rubio 曾在采访中说到，Away 官方 Instagram 发布的 676 条帖子当中，有 600 条都来自用户自发生产。Away 会把用户发布的内容在官方账号上分享出来，这样简单的做法无疑激发了用户的分享欲望，用户在看到自己的帖子被分享后，更愿意积极参与。长久以往，这种用户互动便形成了良性的循环。同时，Away 还引用了外部资源，请到了社交媒体上的颇受欢迎的 KOL Emma Bates 来负责 Instagram 的运营和管理。
此外，跨界合作也成为了 Away 的一个亮点。从品牌创办起，Away 就一直通过跨界合作的方式不断增加曝光量。从今年 2 月开始， Away 就连续不断的推出自己的联名款产品。2 月它携手 NBA，推出 NBA 主题旅行套装；4 月与美国时尚超模 Karlie Kloss 及她的编程训练营合作；5 月在「星战日」当天，以星战三部曲电影中的经典场景为原型，发布了星战系列旅行箱，而随后的6月则与篮球明星韦德合作推出了限量款。
这些跨界合作不仅赋予了 Away 产品全新的创意。独家合作的旅行箱成功吸引了不少人的眼球，而与大牌的合作更是为 Away 带来了一波新的流量。去年它和女性配饰品牌 Pop & Suki 合作推出的粉色定制款也是大获成功，成为了各大时尚和生活方式类媒体争相报道的对象。
▲ Away 与小黄人的合作款
▲ Away X NBA
▲ Away 与篮球明星韦德的合作款
向旅行生活方式品牌转型
Away 从建立之初就有着很强的品牌意识概念，它的 CEO Steph Korey 更是定下了直接粗暴的目标——「成为世界第一的旅行品牌」。
从 2016 年 2 月开始售卖第一件产品后， Away 就马不停蹄地在拓宽产品的边界。2016 年 4 月，它携手户外运动服饰品牌 Outdoor Voices、剃须刀品牌 Harry's、服装品牌 AYR 共同推出系列套装组合。随后 5 月它在纽约开了一家限时的概念店，除了展示售卖 Away 的产品外，店铺以东京和斯德哥尔摩这两座城市为主题，售卖带有城市特色的物品。你在这里可以找到东京产的抹茶、瑞典制造的雨衣和自行车，Away 把这家店铺打造成了一家旅游体验店。
它甚至还自己创办了播客和杂志，并免费开放给所有用户。这两件文化内容类产品以旅游为主题，邀请到了不同背景和不同身份的人谈论他们与旅行相关、或旅行之外的故事。这些看似「不务正业」的行为恰恰帮助 Away 弱化了它单一旅行箱的商品属性。Away 做的不再是功能性的产品，而是在产品之外增加了旅行相关的品牌价值。
▲ Away 创办的杂志《Here》
去年 9 月的巴黎时装周期间，它还前往巴黎，在当地临时开了一家名叫「Chez Away」的酒店。但这家酒店不只有关 Away 自己。它邀请了精酿啤酒品牌 Grey Goose 来运营酒店的吧台，美妆品牌 Diptyque, Dr. Jart 和 Glossier 为住房客户提供美容套装。运动巨头 Nike 和 瑜伽工作室 MNDFL 在这里举办工作坊和交流会。此外，酒店内还提供美甲、纹身等多样化的服务体验。
▲ Away 在巴黎开的一家「Chez Away」快闪酒店，它联合 Nike、Grey Goose、MDNFL 等多家品牌在酒店内举办活动。顾客可以享受瑜伽、冥想、夜跑、美容等多样化的服务体验。
这样的迹象已愈来愈明显。在 Away 目前主要的宣传渠道 Instagram 上，你会发现同样是卖旅行箱，但它在品牌形象上与竞争对手有着明显的差异。在 Instagram 上，它更像是一家旅行公司，或是成天飞往世界各地的旅行博主。巴黎、纽约、东京、斯里兰卡......世界各地的旅游景点和旅行见闻成为了 Away 品牌故事的一部分。
就像是 Jen Rubio 在采访中说到的，他们目标要打造一家旅游体验型公司，而不单是做好产品。杂志、播客、酒店，以及旗舰店都变成了它在产品之外与消费者产生联系的触点，这些触点除了达到营销推广的目的外，它们还承担了公司未来战略的一部分。
如果说前些年自称「生活方式品牌」还只是赶时髦，那随着近年来消费趋势的变化，打造「生活方式品牌」已形成了一股新的常态。对 Away 来说，「旅行品牌」提高了它品牌发展的上线。
产品上，它陆续推出收纳袋、旅行包和洗漱包等产品，企图包揽你旅行收纳的全套装备。渠道上，线上的 Instagram 和线下的实体零售店始终围绕旅行为宗旨与消费者进行沟通。营销活动上，它频频通过跨界合作的形式与时尚界、美妆界、文娱产业等多个领域联姻，持续输出品牌理念的同时向生活方式品牌靠拢。三年不到的时间，Away 做出了从旅行箱到旅行生活方式品牌的转型。
如今，旅游行业还拥有巨大的市场潜力。作为全球经济的重要产业，2016 年，旅游产业为全球经济贡献了 7.6 万亿美元，直接带来的经济收入达到了 2.3 万亿美元。 从这个角度来看， Away 未来可以做的还有很多，而旅行箱对它来说只是撬动旅游产业的开始。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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