门店设计从不重复，Aesop 如何打造独特的美学风格？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.008 —
「实用轻奢主义」产品策略
用设计与文学构建品牌文化
建立体验式零售商业模式
没有铺天盖地的广告，没有光鲜亮丽的包装，仅仅依靠用户圈内的口碑分享，那个酷似药剂瓶的护肤品牌，却意外火了。
Aesop，这个如今被越来越多人知晓的小众品牌于 1987 年诞生于墨尔本的一家理发店。当时作为发型师的品牌创始人 Dennis Paphitis，苦于无法在市面上寻找到令自己满意的产品，转而创办了自己的品牌。
倡导自然、有机生活主义的 Aesop 越来越被市场认可。
根据其母公司——巴西美妆巨头 Natura 2017 财报显示，作为集团的第一大品牌，Aesop 净销售额同比大幅增长 30.3%，达到 7.06 亿巴西雷亚尔，约合 1.75 亿美元。
伴随着销量上升，Aesop 也开始了它的全球扩张。过去一年里 Aesop 开设了 28 家新的直营门店及 12 家百货门店。如今 Aesop 在全球范围内一共拥有 305 家店铺（208 家直营门店+ 97 家百货门店）。
作为一个主打小众市场的新晋护肤品牌，这样的数字成果显然已经远远超过了许多「小而美」的竞争者，甚至直逼大众美妆品牌。
「实用轻奢主义」的产品策略
正如品牌名的灵感来源「伊索寓言」一样，Aesop 也将哲学性深深植根于自己的品牌理念之中。它主张平衡、从容的生活态度，推崇健康饮食、适度锻炼、定期阅读的生活习惯，也坚信健康的肌肤状态源自这种内外理性调和的哲学智慧。
这种平衡、内敛的品牌哲学更是完全渗透于 Aesop 的产品策略之中。
Paphitis 称 Aesop 的创新之处在于实现了品质轻奢与功能主义的有机平衡，是一种介乎于爱马仕与无印良品之间的产品风格。
就前者而言，Aesop 沿袭了爱马仕对品质的讲究，并将精益求精体现在对产品原材料的把控之上——从研发到测试，直至最后生产都严格遵循有机草本的组织规范，并杜绝化学农药、杀虫剂对成分的污染。
就连种植的土壤和水源也严格要求必须是最近 2-3 年内未收到化学污染。产品生产过程中，不添加人工香精、色素和矿物油等添加剂，并最大程度减少产品中的防腐剂含量，这都体现了 Aesop 对高端有机护肤的坚持。
对品质的执着也让他们摒弃了如今利润来得更快的「快美妆」模式。
Aesop 的第一款防晒产品花了十年时间打磨研发。同样的，今天 Aesop 的产品从概念雏形一直到最后面世，依然需要至少 2 年时间的严格把控。对此，Aesop R&D 部门总经理 Kate Forbes 表示他们并不着急，他们不会为了迎合主流市场而生产。只有当团队找到了产品存在的理由时，才会将其引入市场。正是这种「慢慢来」的产品策略成就了 Aesop 的品质优势。
Aesop 也一直坚持实用主义的美容护肤理念，拒绝过度包装和过度营销。就像无印良品一样，这个同样尊崇极简主义的品牌从不打广告，不依靠名人进行背书，也不搞折扣促销，可以说是将「务实」发挥到了极致。这种不以销售为导向（Unselling）的产品营销策略帮助 Aesop 将注意力集中在真正需要经费的地方，最大程度实现产品差异化，打造竞争优势。
就产品设计而言，Aesop 遵循极简+实用原则，坚持内在大于形式的美学思想，关注产品的实际功效，并拒绝喧宾夺主的花哨包装。
其标志性的药剂瓶设计也充分体现了这一设计理念：棕色的透明玻璃可有效防止产品成分遇光变质，瓶身的白色标签也清楚说明了产品成分和使用方法。品牌希望通过这种低调的包装风格，鼓励消费者更多关注到美容保养品的本质之上。
此外，当主流市场无一例外地在鼓吹「美白」、「抗衰老」的产品功效时，Aesop 逆势而上，率先提出了「抗氧化」的专业护肤意见。
Aesop 认为，相对于那些企图改善不可逆肌肤进程的伪科学论调，让肌肤呈现出最健康和平衡的状态才是产品该施力的地方。现代都市生活使人类肌肤饱受自由基侵害，而采取抗氧化防护则可以有效消除自由基，再现健康肤质。
不仅如此，虽然主打有机理念，Aesop 也从不对外宣称自己是「100% 纯天然有机产品」，哪怕这样的说法对消费者更有吸引力。
Aesop 坚持最大化产品的实用功效，因而从不排斥将有机萃取物与高效的实验室人工合成物相结合。例如，Aesop 不讳言自己的产品含有「维生素 C 磷酸酯镁」，该成分被证实可有效帮助肌肤抗氧化。
用设计与文学构建品牌文化
除了为消费者提供更好的身体养护产品，Aesop 更致力于打造与消费者之间的精神联结。毕竟在消费者越来越强势的今天，强调品牌文化体验，创建超越物质的精神共鸣，才是影响他们购物决策的最大动力。
Aesop 相信设计的力量，坚信精心的构思能为品牌架起与消费者沟通的桥梁，因此它拒绝将店铺打造成毫无灵魂的连锁店。
创意总监 Meredith 更是将其门店比作成一个个隔绝城市喧嚣的港湾，坚信店内独特的设计文化能为饱受压力的都市一族带来宽慰。
放眼 Aesop 全球，每一家精品店都具有其自己的文化独特性。
这是因为在正式开工之前，Aesop 会深入街区了解当地文化特色，并观察周边居民的生活习惯，进而将这些与品牌自身的哲学相融合。同时，它也善做减法，拒绝不必要的画蛇添足，从而确保在多样化的设计风格中仍能输出统一的品牌形象。
基于这样的设计原则，Aesop 在设计师上的选择格外谨慎。它要求设计师与其品牌理念高度合拍，以便在最大程度上发挥协同效应。在设计师动工前，Aesop 还会提供一些文学参考作为设计指导，从而注入自己的文化思考。
可见，在 Aesop 的品牌观念里，线下门店不仅只是商品陈列空间，更是构建和传播品牌文化的介质，商业与艺术的平衡性在此得到了充分体现。
也正是这种对文化和设计的执着，使得 Aesop 成为了媲美 Apple store 的建筑界「网红」——品牌独有的设计风格，加上构思细致的文化体验，每一家精品店都堪比当地的独立艺术空间，也因而吸引了许多文艺青年前来「朝圣」打卡。
▲ Aesop 银座店：砖瓦主题，与银座的「红砖街」相呼应。由日本著名设计师长板常设计，他还曾主导 Blue Bottle 在日本中目黑门店的设计。
▲ Aesop 里士满店：坐落于伦敦市郊皇家植物园附近，曾是皇室钟爱的休闲胜地。门店设计融合了乔治王朝时期的古典风格和朴素的田园居家风格。
Aesop 还推出了「设计大观」网站 Taxonomy。站内集合展示了全球范围内大部分 Aesop 的店铺设计，更是列出了设计的灵感来源和物料筛选等细节，不动声色地将品牌的文化内涵进行有形的展示。
对于那些未曾听说过 Aesop 的用户，Taxonomy 就像是一份现代设计灵感集合录，但凡热爱生活和设计的人们很容易能在网站中寻找到对品牌文化的认同感，进而产生了了解品牌的驱动力。
▲ Aesop 的「设计大观」网站 Taxonomy
此外，秉承了创始人对哲学和文化的爱好，Aesop 在文学领域的偏力在行业内也是独树一帜。
在品牌 25 周年之际，Aesop 策划了「25 years of reading at Aesop」活动，站在品牌角度向消费者推荐对自身文化影响深远的书籍。平时，Aesop 也会通过电邮，以 newsletter 的形式每个月向顾客推送热门影视、图书及文艺活动，从而建立与顾客之间的精神共性。
不仅如此，无论是在 Aesop 的官网、产品宣传手册还是店铺内，消费者都能看到品牌精选出的富有哲理的名人引言，帮助消费者在每一个触点都能统一感知到品牌所想要传达的精神哲学。
与其把 Aesop 视作为一个护肤品牌，倒不如说它更像是一个文化传播者。
通过构建品牌与建筑设计和文学艺术的关联，Aesop 缔造了品牌专属的文化内涵和无形的品牌资产，并圈层了一众推崇哲理生活、喜爱文学艺术的消费者。这些人拥有相对较高的消费能力，并在精神上高度认同 Aesop 的品牌文化理念，是品牌的中坚购买人群。在产品高度同质化的今天，建立起互相认同的文化价值观才是品牌坚不可摧的护城河。
建立体验式零售商业模式
除了产品的差异化，Aesop 在品牌的经营模式上也坚持「不走寻常路」。
在 Aesop 创建初期，批发零售供货给百货公司是美容护肤品行业内最常见的经营模式。欧莱雅、雅诗兰黛等大众品牌也正是通过这样的模式牢牢锁定市场。而 Aesop 由于没有明星代言，也没有抓人眼球的产品外包装，在货架上毫无竞争优势，迟迟无法打开局面。可见以产品为中心的传统零售模式对 Aesop 而言并不友好。
作为行业的破局者，Aesop 另辟蹊径发展全新的零售策略——「为产品创造合适的销售空间，弱化货架陈列对消费者的决策影响，并强调实物的感官体验性。」
基于此，Aesop 着力发展 DTC（Direct-to-Cosumer） 的直营零售体验店。
为了营造更好的产品体验，Aesop 在自己的所有门店中设置了洗手台，便于顾客在试用产品后及时清洗；店铺内的音乐和独特的产品芳香，也为消费者创造了更轻松的购物氛围。更重要的是，在销售策略上，Aesop 的销售人员会从更客观的角度讲述健康的生活习惯的对皮肤保养的重要性，而非为了卖货一味强调顾客的缺点。
▲ Aesop 着力发展 DTC（直接面向消费者）模式，其直营渠道（直营门店+品牌官网）占比高达 71%。
Aesop 的零售模式更强调人文体验，对于日益流行的新零售技术，品牌采取了相对保守的态度。
虽然越来越多的美妆品牌将诸如 AR 等技术引入实体店，Aesop 却不为所动。品牌 CIO Troy Smith 在 2018 年拉斯维加斯的 SuiteWorld 峰会上表示，拒绝让店铺变得科技化、智能化，是因为希望消费者可以更多关注产品的使用体验本身，而电脑和技术则无法复制香味和护肤带来的真实体感。
从传统零售到体验零售的转变实现了品牌和消费者的双赢。一来体验型零售模式帮助消费者们提升了购买的便利性，顺应了他们越来越高的消费需求；二来它显著提升了品牌销量，并有效放大了 Aesop 的自身优势，从而帮助品牌在激烈的市场竞争中迅速抢占消费者心智。
除此之外，在体验为先的美容护肤品市场，Aesop 更是将体验式的零售商业模式延伸到了与分销伙伴的合作上。除了打造自己的门店，Aesop 也在精品酒店、高档餐厅及咖啡馆进行铺货。
试想一下，在极富格调和品味的空间内体验单价超过 200 元人民币的 Aesop 洗手液是一种怎样的享受？产品的质感与空间的格调相得益彰，对于培养消费者的品牌好感度起到了加成作用。
为了确保产品体验空间与品牌格调的统一性，Aesop 对合作酒店和餐厅的筛选有着一套严格的标准。资料显示，东京五星级酒店 Park Hyatt Tokyo，以及芝加哥米其林一星餐厅 Longman and Eagle 均是 Aesop 的分销商，品牌的标准可见一斑。
数字化时代下获客难度越来越大，碎片化的线上使用习惯也使得品牌很难寻到能与消费者产生深层互动的触点。在市场经费常常被浪费的今天，像 Aesop 这样从线下渠道出发，主动触达目标受众，并在体验中构建品牌忠诚度的经营模式，不失为一种更高效、明智的方法。
Aesop 的 CEO O’Keeffe 曾说，作为一个目标小众市场的护肤品牌，Aesop 的市场份额将很难突破 2%-3% 的限制，也因此只有不断的进行市场版图的扩张，才能将品牌渗透到更多人群之中。如今，Aesop 的业务遍布全球，覆盖了澳洲、美国、巴西、香港、台湾及欧洲等市场，但它扩张的步伐并未停滞。
2018 年 3 月，为了减少代购和非授权渠道对品牌形象的消解以及对生意的分流，Aesop 天猫海外旗舰店正式开业。线上店铺的设计风格延续了 Aesop 一贯的极简风格，店内同时还设置了 1v1 的视频护肤咨询，力争让大陆消费者在线上就能感受到 Aesop 独特的消费体验。
选择以跨境电商形式进入中国并从香港供货，则是因为中国严格的动物测试门槛。在无法开设直营门店的前提下，如何彰显独有的品牌优势，征服挑剔的中国消费者，Aesop 在中国市场的下一步棋令人期待（同样拒绝动物测试的母公司品牌 The body shop，至今在中国大陆没有任何动作）。
除此之外，小众品牌的竞争也越来越激烈，在消费者眼界不断被新晋品牌刷新的当下，如何在「保持品牌独特性」与「加快全球扩张」之间寻找到微妙的平衡点，也成为了 Aesop 下一个需要攻克的难题。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
一个可能会改变你价格观念的美妆品牌
一个可以装在盒子里的床垫
一双「踢不烂」的大黄靴
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