均价不到 100 元的 The Ordinary 给美妆品牌带来了哪些启发？| BrandStar

— 品牌故事 VOL.005 —

 改变定价策略 

 传播主旨明确 

 垂直集中化的运作模式 

 爆款打造的背后 

2016 年 8 月，The Ordinary，Deciem 美容公司旗下新开发的一个品牌首次在 Victoria Health 官网发售。不可思议的是，这个鲜少人听说过的品牌，上新的全部 3 万件产品在两周内销售一空。一时间，它成为了各大美妆博主纷纷「种草」的产品，并在过去两年中荣登各大美妆护肤品 TOP 榜单。

但实际上，The Ordinary 能取得这样的成绩，并非是使用了什么过人的营销手段或黑科技，而是它切中了护肤品消费者最关心的两件事——价格和功效。

改变定价策略

The Ordinary 品牌从策划之初就被创始人 Brandon Truaxe 寄予了「诚信、正直和透明」的期望。

曾有过两次美容行业创业经历的 Truaxe 早些年注意到一个问题：当下的美容行业存在着定价混乱和不公正的现象。同样的护肤成分，不同品牌在价格上却存在着天壤之别，更别说还有的产品以技术或特殊配方为噱头向消费者夸大功效。但消费者其实对他们手中护肤品的成分及实际价格问题知之甚少。

恰恰是业内人士习以为常的定价问题，却成为了 The Ordinary 品牌的突破口。

The Ordinary 品牌在售的 50 多件商品，单品均价不到 100 元。这样的价格不可能不让消费者心动，但也让人产生质疑——好口碑却价格不贵，The Ordinary 是如何做到的？而且它们真的安全有效吗？

创始人 Brandon Truaxe 表示说，产品的价格与质量其实没有绝对的关系。他以 The Ordinary 现售卖的一款主打维 C 成分的产品举例，该产品的维 C 含量约占 23%，而每千克维 C 的市场价在 20 到 33 元之间，再加上其他成分的成本和包装费用，这样一款产品最终成本价其实不到 3 元。

Truaxe 说，企业主要开支不是在产品成分上，而是在研发测试、物流运输环节，还有零售商赚取的中间利润上。为了达到较低的价格，The Ordinary 把环节简化，尽可能把每件单品的利润控制在 40 元以下。

产品成分上，他们选择了已经过市场检验、安全有效、且可大批量生产的临床配方，因此产品研发和检测相对容易，节省了研发经费上的成本；产品包装上不花哨，尽可能做到简洁；营销宣传上，The Ordinary 以社交媒体为主要渠道，不找明星代言，也不会做过多的广告。而且，研发测试、包装运输和营销宣传等全部环节，都是由 Deciem 公司独立完成。

▲ The Ordinary 内部的产品实验室和仓储间。

通过这样的方式，The Ordinary 保证了低价，在同类产品中占据了非常明显的价格优势，重要的是，这也帮助 The Ordinary 树立了自己的品牌形象——诚信、公正和透明。它把定价问题作为消费者沟通中的重要信息，揭秘了一直以来困扰消费者的价格合理问题。

虽然过去大家都知道产品价格与成本其实并没有绝对的关联，也有不少消费者愿意为品牌溢价买单。但和一般产品直接以低价吸引消费者不同的是，The Ordinary 进一步告诉了消费者低价的原因，并且传达出自己合理定价的理念。

可以说，它利用价格吸引消费者的同时，也把自己和「定价混乱，以不实虚高价格欺骗消费者」的产品区分开来，以公正合理的定价赢得了消费者的信赖。

传播主旨明确

从目前的产品销量和社交媒体的用户反馈来看，这个小众的品牌确实取得了不错的口碑。它不仅创造了 50 分钟内售出 5000 件产品的成绩，而且在 YouTube 平台上相关的视频数量超过 9 万条，这些视频大部分都是来自美妆博主和购买用户的推荐。「好用」、「有效」的用户评价在视频和留言区真实可见。

定价合理，产品卓有成效——这两点成为了The Ordinary 产品最大的卖点，也是美容消费者最关心的两大问题。

在产品信息的传递上，The Ordinary 化繁为简，选择了两个最称不上特点，却也是最能够吸引消费者的部分作为卖点。没有明星代言、没有过度的营销噱头，当用户讨论起 The Ordinary 时，价格和功效似乎是唯一可以讨论的话题。

The Ordinary 想要凸显专业性和功效性产品的定位，它甚至把自己打造了一个不讨喜的「极客」形象。你可以看到的是，The Ordinary 所有的产品都是由其成分配方来命名。30% 维他命 C 硅基悬浊乳、2% α 熊果苷+透明质酸精华、10% 烟酰胺+ 1% 锌精华....这些看起来只会出现在化学实验室中的名称多少会让人产生畏惧感，甚至你都不知道这些名称究竟代表了什么。但反之，这却帮助它打造出了专业的美容顾问形象，也因此它被赋予美容「极客」的称号。

▲ The Ordinary 「极客」形象的打造——产品均由其成分配方命名  |  图片来源：Deciem 天猫全球购产品页 

而它的官网就像是一本产品使用说明手册。主要成分、使用方法和产品功效——这基本就是官网展示的全部信息。同时，在产品的外观上，它也实现了信息传递的统一性。白色的透明滴管和棕色的避光瓶设计像极了实验室里的玻璃瓶。通过这样一系列信息，The Ordinary 在消费者心中传递出了专业、值得信赖和有效的品牌形象。

垂直集中化的运作模式

Deciem 在拉丁语中代表着数字「十」。即便是一举拿下众多美妆大赏的 The Ordinary 算起来也只是 Deciem 公司故事的十分之一。

2013 年成立的 Deciem，仅花了短短四年时间就打造出了十个品牌，覆盖美妆、护肤、保健、身体护理等多个美容细分领域，而且目前还有三个新品牌正在筹备之中。如果按照这样的发展速度，Deciem 很有可能成为下一个美容行业巨头。

Deciem 的 CEO Nicola Kilner 曾在采访中说到，Deciem 对市场和消费者的反应迅速。一件全新的产品，从研发到上市，Deciem 只需要三个月的时间。

这样快速的造血能力其实和它采取的垂直集中化的运作模式有关。

首先，很多美容品牌会选择找代工工厂来制造加工产品，但 Deciem 从研发、生产、装配运输、营销到市场反馈等环节，都由自己独立完成，因此 Deciem 对产品有着极大的掌控权，这也是为什么它在品质和利润控制上，有着较强的优势。

另外，垂直可控的模式赋予了它直接高效的用户沟通。它通过社交媒体和官方网站和用户直接交流。一旦收到不好的用户反馈，Deciem 可以及时调整和改进，同时也促进了产品的更新迭代。

在用户沟通上，值得注意的是，公司在 Instagram 上的账号，是由创始人亲自运营。不夸张的说，公司官方的 ins 账号就像是 Truaxe 的私人号，他幽默有趣的个人风格为品牌社交媒体带去了不少魅力。在他近期发布的 ins 视频中，点击量均突破万次，比一般产品信息发布帖的互动率要高出很多。

▲ 创始人 Brandon Truaxe 经常在 Instagram 上发布短小的视频，和用户互动交流。

四年时间创立 10 个品牌, 产品数量超过 100 多件，Deciem 凭借这样的成绩博得了众多关注和报道，但它并不是神话。近年来，这样能持续在短时间内推出新产品的公司不算少数。美妆领域就正在经历着一波「快美妆」的风潮。

我们知道时装领域有 Zara 和 H&M，它们凭借为消费者提供低价、品种多、上新快的应季潮流商品而被冠以「快时尚」。美妆领域开始大量出现 Zara、H&M 的翻版。

诸如 Winky Lux、e.l.f.、Teeez、ColourPop 美妆品牌都在努力缩短产品研发到上市的周期，它们以最新潮、低价且多样化的美妆产品吸引年轻一代的消费者。「快」成为了一些美妆品牌抢占市场的策略。

▲ Glow Concept 旗下主打的「快美妆」品牌 Winky Lux

Youtube 和 Instagram 上备受美妆博主推崇的平价品牌 e.l.f.，在 2014 年创立一年内就推出 40 多件商品，产品从研发到上市平均需花费 32 周，去年它更是加快速度，把这个时间缩短到了 22 周。美妆品牌 Glow Concept 联合创始人兼首席执行官 Natalia McKay 表示，它们产品从研发到上市仅需要 45 天，产品的创意概念和批复在 48 小时内就可以完成。

美妆潮流趋势变化迅速，为了赶上最新的一波时尚热潮， 美妆品牌需要以「快」来应对不断变化的市场环境。

Deciem 虽然算不上真正的「快美妆」品牌，但因为直接面向消费者，对用户反馈的快速反应帮助了它打造真正高质量，经得起市场考验的产品。不跟风，根据用户反馈快速完善已有的产品，同时，通过不断迭代把较为成熟的模式快速应用到新品类的研发和运营中，这是 Deciem 「快」的做法。

不过，因为全部工作只依赖内部的团队，很明显它产品供应的速度已经远远跟不上它在市场的火爆程度。网上开始出现抱怨和投诉的声音——发货太慢、产品长时间缺货。为了着实解决这个问题，创始人 Truaxe 在 2017 年 6 月作出了妥协的一步。他接受了雅诗兰黛的投资，打算用于开拓新的工厂。这也是 Deciem 成立以来接受的第一笔投资，之前，Truaxe 因害怕投资方过度干涉而屡屡拒绝融资。

爆款打造的背后

The Ordinary 的成功无疑带动了 Deciem 公司的迅速发展。The Ordinary 品牌上市后，Deciem 整体销量一路飙升。

2013-2016 年 Deciem 卖出了 200 万件产品，而 2017 年，仅一年的时间它的销量就提高到了 800 万，CEO Brandon Truaxe 目标 2018 年再完成二到三倍的增长，预计今年的销售额会上涨至三亿美元。

Deciem 这样成绩的背后，其实也预示着美妆行业正在发生的变化。

像 The Ordinary 这样的小众美妆产品开始崭露头角。社交媒体去中心化的传播，以及强大的带货能力为质量不错的小众美妆品牌创造了巨大的发展空间。去年 4 月，The Ordinary 新推出的两款粉底一经发布就风靡社交媒体。英国彩妆教父 Wayne Goss 和著名欧美美妆博主 Tati 发布的两条美妆视频的点击量均超过了 120 万次，他们的推荐直接引发一波「带货」热潮。The Ordinary 几番被卖断货，不少消费者只能选择申请补货购买。

▲ 美妆博主 Wayne Goss 和 Tati 在社交媒体上拥有超高人气。

社交媒体的口碑传播开始变得越来越重要。如今消费者更倾向于通过社交媒体或相关 app 来查询产品的信息及口碑。英敏特 2018 年美妆趋势报告显示，智能手机终端成为了消费者与美容产品之间的重要信息桥梁。调查显示，20-49 岁的中国人，其中有 35% 的人倾向通过手机了解美容护肤产品，接着才下单购买。而如今年轻一代的消费者则更喜欢先浏览网上真实的用户评价和推荐，再决定购买产品。

靠着社交媒体口碑的推波助澜，The Ordinary 迅速风靡市场。确实，这个均价不到 100 元的美容品牌带给了消费者不小的惊喜——诚信公正的定价、物美价廉的产品，也许在同类价格范围内你很难找到像它这样的一件产品了。

爆发式的销量增长、经济实惠的价格、透明公正的定价理念、用得放心的产品——凭借这些标签特点，它成为了美妆博主和媒体口中的「行业的变革者」。

但谈及它对于行业的冲击，其实更关键的是——它改变了消费者原有的观念。消费者越发意识到，产品价格不是决定产品品质的关键。

想象一下，一旦消费者习惯了 The Ordinary 这样的产品，等他们在看到一件高于它价格三倍或四倍的护肤品时，试问这件产品又凭什么让消费者甘愿为它掏腰包呢？当消费者开始对手中一瓶眼霜的价格标签产生质疑时，也就到了不少品牌需要改变的时候了。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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