BarkBox：去年营收过亿美元，一家从订阅电商中诞生的宠物品牌 | BrandStar
— 品牌故事 VOL.011 —
○宠物是不是也迎来了一波消费升级？
过去几年，国内开始刮起了一阵订阅电商的潮流。
在综合电商格局初定的环境下，不少垂直领域的电商平台，以订阅电商的模式掀起了新一轮的竞争。
垂衣、衣二三、花点时间等个性化的订阅电商平台开始被大众所熟知，而这种按周、月或年的周期性付费电商模式也逐渐被国人所接受，它们甚至成为了不少消费者每月账单上的一个固定数字。
但其实，早在 7 年前，美国就兴起过一阵订阅电商的浪潮。
品牌星球发现，美国如今几大最受欢迎的订阅电商品牌 Dollar Shave Club, Ipsy, Blue Apron 和 Birchbox 都是在 7 年前创立。
2011 年可谓是美国见证订阅电商平台迅速发展的一年。同年时间里，一家名为 BarkBox 的品牌也加入了订阅电商的大军。
不过，不太一样的是，这家去年营收破亿美金，已实现盈利的订阅电商公司，它服务的对象不是你，而是你心爱的宠物狗。
订阅电商下的宠物经济
支付 20-29 美金（约 140-200 RMB），BarkBox 用户就可获得价值 40 美金（约 270 RMB）的爱犬礼盒一个。
盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。每月送一次，服务包邮，不满意可随时退订。
听上去，BarkBox 销售逻辑简单顺畅，消费者购买省钱省力。但其实比起一般电商多快好省的优点，BarkBox 更大的优势在于它提供的个性化产品和消费体验。
首先，BarkBox 会不定期为自家的盒子制定不同类型的主题。像是近期，为了迎接即将来临的万圣节，BarkBox 就推出了万圣节主题的系列玩具和宠物食品。
▲ 为迎接即将到来的万圣节，BarkBox 上线了一大批节日限定的宠物玩偶
除了会根据节日推出特定盒子外，BarkBox 还非常擅长捕捉时下流行的热点话题。
2015 年 6 月，特朗普以共和党竞选者身份正式参加 2016 年美国总统选举。一时间特朗普成为了最受关注的焦点，BarkBox 也趁势推出特朗普的人形玩偶 Dognald，该玩偶大受好评，成为了当年 BarkBox 最热销的玩偶之一。
▲ Instagram 上 Dognald 的买家秀
创意、个性化产品产出的背后其实代表了 BarkBox 独立开发和设计产品的能力。目前，BarkBox 90% 的商品都是自发设计完成，每月可推出 10-20 个新的产品。
这无疑解决了它产品同质化的问题。想象一下，如果你想拥有一个同样的特朗普玩偶，你只有在 BarkBox 这里才能买得到。
▲ 买家们拿到 BarkBox 后在社交媒体上晒出的照片
其次，个性化的主题盒子也为顾客的消费体验带来了惊喜。像是之前报道的 Casper 床垫，把床垫从盒子里拿出来的过程成了顾客购买床垫时最期待的时刻。BarkBox 同样如此。
2011 年 BarkBox 最初先被放在朋友圈小范围内试验。创始团队当时收到了不错的用户反馈，而且他们发现，有不少用户收到盒子后，会主动在网上晒出照片，记录产品开箱的时刻。
BarkBox 的CEO Matt Meeker 透露说，用户自发的传播行为给他们带来了一波巨大的流量，也成为了他们获客的重要来源。BarkBox 从中受启发，免费把产品寄给 YouTube 上的测评博主，联动用户传播的力量迅速扩大自己的知名度。
截止目前，BarkBox 订阅用户的数量超过了 50 万。在去年第一季度，BarkBox 宣布实现盈利，2017 年全年的销售额达到 1.5 亿美金，预计今年营收有望突破 2.5 亿美金，未来还有上市计划。
BarkBox 迅猛增长销量的背后透露出了巨大的行业商机。2017 年，美国人在宠物上的花费已接近 700 亿美金，每户家庭在宠物身上的花费可高达 500 美金（约 3400 RMB）。而美国 68% 的家庭都有宠物，其中 6020 万户家庭都养狗。
巨大的行业潜力，再加上运营不错的商业模式让 BarkBox 屡次获得资本的青睐。7 年时间里，BarkBox 母公司 Bark & Co. 总计获得融资 8170 万美元。
利用「萌宠」优势，
打造幽默、喜剧化内容
除了蓬勃发展的宠物市场，BarkBox 还天然获得了另一大吸引关注的绝佳利器——萌宠。
如果留心，你会发现无论是国内还是国外社交媒体平台上，宠物成为了一类不容忽视的群体，它们有的摇身一变成为了当红的 KOL。据 Fast Company 报道，2017 年 Instagram 上最受欢迎的宠物明星是一个叫做 jiffpom 的可爱博美。它目前 Instagram 上的粉丝数量接近 900 万，日常发帖的点赞数量最少也在十万次以上。
2016 年，在 BarkBox 母公司举办的爱犬嘉年华上，他们就邀请到了 Instagram 近年来颇受欢迎的宠物明星 Marnie 和 Tuna。而据 Bark 的首席营销官 Jay Livingston 表示，在内容上，Bark 与宠物 KOL 保持着密切的联系。许多宠物主们甚至会主动联系 Bark，投稿自家爱犬的萌照或视频。
凭借不间断内容的发布，以及天然萌宠的设定，Bark 聚拢了一大批宠物爱好者的关注，目前它社交媒体总计的粉丝数量已超过 600 万。
而和同类宠物公司相比，BarkBox 也更具打造爆款的能力。今年的母亲节和父亲节上，BarkBox 制作了节日特别视频，分别发布了两条音乐 MV，歌颂「尽职尽责」的狗爸和狗妈们。
▲ 为「狗妈们」量身打造的音乐 MV
两条视频的播放量均突破百万，为 BarkBox 带来了大量关注，同时也侧面展现了BarkBox 强大的内容策划能力。
据 BarkBox 营销负责人 Rachel Mansfield 介绍说，这样内容打造和团队有着分不开的关系。很值得一提的是，除了基本的研发设计团队、负责内容和营销的团队外，BarkBox还聘请了一批喜剧艺人、和搞笑内容的创作人才。这支喜剧团队专门负责喜剧、幽默内容的产出，两条爆款音乐 MV 的制作其实也是出自这个团队之手。
内容负责人 Stacie Grissom 说，喜剧幽默元素的运用是 BarkBox 在内容制作上的一大策略。为此，BarkBox 给予了内容创作团队足够宽松的创作支持。在架构上，内容团队和营销团队分开，工作直接汇报给公司的联合创始人 Henrik Werdelin。而内容团队也不会背负产品销量上的压力。
据 Stacie Grissom 表示，BarkBox 社交媒体上有 80% 的内容都和产品无关。BarkBox 在内容上不以促进销量为目的，而是注重利用幽默搞笑的内容去和用户产生互动。
宠物版的迪士尼王国
就在上个月，Bark 公司第一所为宠物狗而建的乐园 BarkPark 在美国田纳西州正式开幕。
对宠物主人们来说，他们终于找到一处不再标注有「宠物不得入内」的地点。
爱犬们可以在这里肆意玩耍，尽情撕咬 Bark 的宠物玩具。乐园里还提供有咖啡、Wi-Fi、休息室。每月还设有音乐表演、啤酒零食野餐会等特别活动。宠物主人们可以和爱犬一起度过愉快的下午时光。
Bark 公司表示 BarkPark 的建立旨在为宠物和他们的主人们打造一个休闲娱乐的第三空间。实际上，对 Bark 公司来说，线下社区空间的开辟除了可以让他们触及到更多的爱狗人士，打造更好的消费体验外，还扩大了他们布局宠物市场的速度。
▲ BarkPark 爱犬公园的宣传片
从 2011 年创立 BarkBox 订阅电商服务起，Bark 公司就一路不断地在完善宠物产业链的布局。2016 年，因顾客抱怨订阅盒子里收不到想要的玩偶，Bark 公司推出了独立的电商平台 BarkShop。此外，Bark 旗下还拥有内容平台 BarkPost，以及线下社区活动平台 BarkLive。
Bark 的 CEO 在 2016 年接受采访时，表示公司的愿景是打造一个宠物界的迪士尼王国，为消费者带去快乐。
众所周知，迪士尼是全球最大的娱乐传媒公司，除了我们所熟悉的迪士尼乐园、迪士尼电影外，迪士尼最厉害的地方便在于它所打造的以内容为核心的产业链布局，覆盖了电影、电视、游戏、音乐、旅游等多个文化娱乐产业。
很明显，这一目标对现在的 Bark 公司来说还很遥远。虽然它旗下已推出了包括 BarkPost、BarkLive 在内等多个平台，涉及宠物食品、医疗护理、娱乐等细分领域，但其实每个平台更多还是像 BarkBox 订阅电商主营业务的附加产品和功能。
不过从消费者的角度来说，Bark 公司确实满足了宠物及宠物主们更多日常生活中的需求。Bark 公司整体给人的形象也在逐渐脱离单一订阅电商的标签。就在近期，Bark 公司还公布了一个正在开发的新项目——宠物航班，让宠物主们和爱犬不再受航空政策限制，可一同出行。
与此同时，BarkBox 也在加大它线下渠道的布局。不过和许多电商自建门店的做法不同，Bark 是从和美国两大零售商 Target 和 Urban Outfitter 的合作开始。如今，宠物主们可以在这两家零售商的网站，以及他们的线下门店中购买到 BarkBox 的商品。
今年 8 月份，BarkBox 更是入驻了 Urban Outfitter 旗下的综合电商平台 UO MRKT，此外，还在 9 月特别推出了 UO MRKT 平台限定款宠物玩具。
▲ BarkBox 为 UO MRKT 制作的限定款宠物玩具
虽然种种数据都在表明，宠物线上市场的交易量在不断上涨，但线下销售渠道仍是大众消费者的主要选择。再加上美国宠物线上市场两家最大的电商平台 Amazon 和 Chewy 对线上交易市场的瓜分，BarkBox 开拓新的销售渠道实属意料之内。
根据麦肯锡今年报告显示，过去 5 年时间里，订阅电商市场每年的增长率超过了 100%，有 15% 的网上购物者会选择线上订阅类型的服务和产品。不过，即便订阅线上交易市场呈现出一片繁荣的景象，但据麦肯锡调查的结果，仍有 40% 的用户会选择取消订阅服务。可以说，好的产品质量和用户体验依旧是品牌需要解决的关键问题。
反观国内，一系列新兴的宠物品牌如友安、pidan彼诞开始在市场上涌现，他们从宠物医疗、安全、食品、电商等更加细分的领域切入，试图抓住这股新的市场机会。
而在国内订阅电商赛道上，除了不断涌入的新玩家外，已经有衣二三、垂衣、花加这样小有名气的订阅模式电商，在各自细分的领域中占有一席之地。
值得注意的是，一些大品牌也开始采用线上订阅的模式，例如江南布衣今年 8 月推出的「不止盒子」服务。它把定制化服务和订阅电商模式结合在一起，在满足个性化需求之外，巩固了原有的客户群体。
足以可见，不论是像 BarkBox 的新兴品牌，还是一些传统大品牌，在订阅模式上都有着各自不同的打法，品牌星球也将持续关注，后续带来更多报道。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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