从瑜伽裤到卖生活方式，lululemon 现在做得怎么样了？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.013 —
○ 20 年前开始卖瑜伽裤的 lululemon，最近发展得如何？
90 后的 jieyu 八年前在美国读书时知道了一个名叫 lululemon 的瑜伽服饰品牌。虽然那时候她还没怎么练过瑜伽，因为喜欢穿紧身裤，看到很多人穿这个牌子，再加上逛街也逛到过，很自然就入了「坑」。
jieyu 的穿着偏好其实代表了一部分 lululemon 的女性消费者。去年起，美国进口的女性紧身裤数量首次超过了牛仔裤。包括 jieyu 在内的许多消费者除了会在做瑜伽、跑步的时候穿上这样一条裤子，平日生活也越来越频繁地选择它。
运动健身的兴起，再加上时尚圈刮起的运动休闲风潮的助力，都让这个以瑜伽为灵感的运动品牌成为了近年来资本市场最受关注的对象。lululemon 目前市值突破 180 亿美金，远超同类竞争对手 Under Armor。
2008 年到 2017 年，公司营收从最初的 3 亿多美金上涨超过26 亿美金，凭借着它近年迅猛的增长态势，有分析师认为它未来会对耐克、阿迪达斯两大运动巨头造成威胁。
重要的是，对像 jieyu 这样的消费者而言，耐克、阿迪达斯不再是唯一的选择。他们渴望质量和设计俱佳的运动服，舒适好看外，最好还能有些特点。
现在 jieyu 已回国，是一名兼职的瑜伽教练。中国市场显然和美国市场存有差异，还没有那么多中国消费者习惯穿着运动服通勤、逛街或出去玩。
但能感受到的明显变化是，越来越多中国的健身爱好者开始谈论起 lululemon 这个品牌。太古里、嘉里中心、王府井大街等核心商圈开始出现它「马蹄铁」似的 logo 标志。从最大的北美市场，到如今增长最快的中国市场，lululemon 已经是一个让人不可小觑的对手了。
草根和社群营销
ThinkEquity Partners 数据显示，lululemon 的「铁粉」会花 92 美元（约 637 元）买下它的一条运动裤。而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元（约 416 元），Under Armour 公司的也不过是 70 美元（约 485 元）。
即便价格不低，在小红书、微博等社交平台上依旧能看到不少人表示愿意为此而「剁手」。国外网友甚至还专门为 lululemon 做了一个产品测评的网站，网站至今保持活跃。
能够拥有如此一大批「铁粉」，不太一样的是，lululemon 依靠的并不是潮流爆款，或是明星代言，甚至它都不怎么做广告，而是采用草根和社群营销方式做推广。
lululemon 的草根营销（grassroots marketing）其实是邀请当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任品牌大使，借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。
和一些 KOL 营销区别的地方在于，lululemon 的草根营销更关注评价和口碑，依靠较精准的定位人群在圈子内去宣传，和最为核心的用户群体产生联系。
瑜伽导师、健身教练、学员......围绕这样一群运动健身爱好者，lululemon 建立起了社群文化。除了消费者关系的维护，这种社群（也称作社区）还成为了品牌进入新市场之前的一块「试验田」。
「我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的『能量』」，lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，「我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了」。
此外，直营门店和门店店员也是 lululemon 维系社群的纽带。按照 lululemon 的说法，店员是「教育者」，他们和消费者直接沟通，从中获得真实的反馈。门店除了销售产品外，还要作为包括瑜伽课在内线下活动的举办场地。
「在国外的时候经常参加，因为就在家旁边，而且一般是周末早上的瑜伽，结束之后还有茶和小点心，感觉蛮好的，会感觉在一个小且亲密的社群里面。能认识很多邻居，感觉很舒服自在」，jieyu 告诉品牌星球。
直到去年，lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月，lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片「This is Yoga」，这也是它第一次大范围的投放广告。
不过不变的是，没有启用大牌明星，lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使，试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。
从细分市场向多品类服饰拓展
10 月 26 日，lululemon 在上海港汇恒隆门店开幕，这是它在上海迄今为止最大的一家门店。有些变化的是，店内第一次设置了 Café & Juice Bar 饮品区。
不仅如此，原本只卖女性瑜伽服的 lululemon 现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服，甚至它还在近期推出了可满足通勤和办公需求的 On the Fly 系列，不再局限运动健身的垂直品类，向多品类的服饰品牌发展。
最为直观的变化就是在它的业绩报告中。lululemon 舍弃了过去「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」的描述，改成了「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。
值得注意的是，在向多品类拓展的过程中，男士系列成为了 lululemon 最快增长的品类。
lululemon 财报显示，今年第一季度品牌 30% 的新客户都是男性。第二季度里，男士运动裤和女士运动裤均取得了 30% 的销售增长。去年男装占整体收入的 20%，lululemon 计划在 2020 年将这一数字提升至 25%。
此前，lululemon 被不少人「唱衰」的原因之一就是认为它过于「女性向」，而凭借男士线的增长，以及 lululemon 从女性瑜伽服饰向多品类运动服饰的拓展，分析师认为 lululemon 可直接参与到耐克、阿迪达斯运动市场的竞争中。
值得一提的是，受到固有品牌文化的影响，lululemon 在男士线上并没有突出传统观念里对「男子气概」的理解，而是试图挖掘男性身上其他的特点，这显然增加了它对比耐克、阿迪达斯等老牌运动服饰的差异点。
去年 9 月，lululemon 发布了首支针对男士运动服的广告片，这一系列借由四位男性的角色重新诠释了「男子气概」，没有强调强健的体魄，而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面上，着重刻画男性在情感上的表达。
▲ lululemon 首个男士产品广告系列《Strength To Be》
CEO Laurent Potdevin 在采访中表示，以前对男性的标签可能是强壮和坚强，但其实「男子气概」也可以是智慧和亲切。「男士可以更加脆弱，也可以更有勇气」是 lululemon 在考虑男士系列的出发点。
未来新的增长
国际化扩张是 lululemon 的核心增长策略之一。目前，中国已成为 lululemon 增长最快的地区。lululemon 的 2018 年第二季度财报显示，亚洲市场销售额大涨 50%。中国电商业务同比增幅高达 200%。除了加大对天猫旗舰店的投入外，lululemon 今年还推出了在微信的店铺。
预计在中国市场的推动下，lululemon 海外市场的年销售额在 2020 年有望实现 10 亿美元，而这 10 亿美元有一半将会来自中国市场。
有意思的是，lululemon 在进入中国后，整体的形象和策略都发生了些许变化和调整。jieyu 告诉品牌星球，lululemon 在美国给人印象会更日常一些。她说回国后，还从没参加过 lululemon 的线下活动，但从对它的关注，感觉是活动变得更高端、酷炫和大场面了。
从 2013 年起，lululemon 正式进军中国市场，先是通过陈列室（Showroom）的方式接触国内的消费者，直到 2016 年底，才在上海开了第一家实体店。lululemon 称他们采用的是「先预热，后开店」的思路。
目前，lululemon 大陆门店的数量为 14 家，多是在上海静安嘉里中心、上海南京西路、北京三里屯、成都太古里这样高档的商圈地段。
对应品牌调性的提升还有它举办的线下社区活动。从 2016 年开始，lululemon 举办了第一届 UnrollChina 心展中国瑜伽庆典。北京紫禁城、苏州盘门景区、重庆解放碑……上千人一同做瑜伽，想想看这个场景多少会有些壮观。
可以肯定的是，中国市场必然是 lululemon 海外扩张下重点关注的对象。根据社会科学院报告显示，中国城市涌现出 1.08 万所瑜伽培训学校和数百万主要为女性的瑜伽练习者。虽然总人口占比小，但持续增长的潜力大。
「国内我观察到女生们很喜欢 lorna jane, 还有一个本土品牌 Maia Active」，兼职做瑜伽教练的 jieyu 告诉品牌星球，她课上学员穿的牌子非常多样。
今年「618」大促期间，jieyu 口中的这个名叫 Maia Active 的本土运动服饰品牌，交易额排到了天猫运动内衣品类的前五，超过了 lululemon 的排名，成为了天猫健身服品类下发展最快的运动服饰品牌。
除了已有的诸如耐克、阿迪达斯、Under Armor 的运动大牌外，越来越多新兴的本土品牌在快速进入这个市场。lululemon 的 CEO Laurent Potdevin 表示 lululemon 在中国的品牌认知度可能只有 12 %，在美国市场是 40-45%，在加拿大则是 80%-85%。
不过普及市场显然不是 lululemon 要走的路线，偏高的价格、再加上高档的门店地段，lululemon 整体定位都要更高端一些，目前在中国仍专注在一线城市上。
包括中国在内的海外扩张是 lululemon 计划中的战略增长点。lululemon 未来还计划在日本、韩国推出电商网站。这是它为 2020 年画下的一个小目标——海外市场营收达 10 亿美金。
此外，它目标在 2020 年公司营收达 40 亿美金，电商业务、男士产品线和海外市场三个单项的市场份额均要达到 25%，各项营收达 10 亿美金。离目标还有 2 年的时间，它是否能如愿完成定下的目标，品牌星球还将继续关注。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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