最近，食品饮料行业出现了新任「顶流」，刮起了一股「香菜风」。2 月 19 日，在「世界讨厌香菜日」前夕，必胜客以「香菜」为主角，上线了新品「好多好多香菜皮蛋牛肉披萨」以及「香菜暴打柠檬饮品」，一时间在社交媒体上炸开了锅，成功地让喜欢和不喜欢香菜的人统一阵营，跃跃欲试。全国限量 40000 份的「好多好多香菜皮蛋牛肉披萨」，上线当日便引发社交媒体用户热烈讨论、打卡种草，其受欢迎程度可见一斑。
「好多好多香菜皮蛋牛肉披萨」
事实上，这也不是必胜客第一次这么「会玩」了。早在去年 10 月，必胜客就曾推出「香菜红油猪耳披萨」，除此之外，此前还上市过「臭豆腐榴莲披萨」、「酸菜海鲈鱼披萨」等口味的披萨。论其猎奇程度，被网友们纷纷调侃为「意大利人看了都要摇头系列」。一系列大胆创新的产品，不仅为必胜客品牌在社交媒体中赢得了声量，也进一步推动了销量的增长。近期，必胜客所属集团百胜中国发布的 2023 年第四季度及全年财报显示，2023 全年总收入增长 15%至 109.8 亿美元，经营利润增长 76%至 11 亿美元，其中必胜客实现总收入 22.46 亿美元，经营利润全年为 1.42 亿美元，增长 102%。自 1990 年进入中国市场在北京东直门落户首店后，必胜客品牌已逐步成长为中国最大的西式休闲餐饮品牌之一。在中国市场耕耘的这 34 年间，它是如何一次又一次地引领年轻人舌尖上的风潮，稳坐最受中国消费者欢迎的「披萨专家」之位？
令人上头的「新鲜感」背后，持续迭代的产品竞争力
随着互联网「梗文化」的流行，反常识、猎奇的争议性话题，成了流量密码之一。
在食品饮料行业，越令人意想不到的「黑暗料理」组合，似乎便越能网罗年轻人的好奇心。而香菜这类自带话题性的食材，自然也一跃成为了香饽饽，不仅是必胜客凭借着敏锐的行业嗅觉，适时地推出了「香菜」系列产品，更有品牌相继上线了香菜冰淇淋、香菜泡面、香菜果汁等产品。可见，「香菜」在这届年轻人心目中的份量。俗话说「香菜领进门」，但「修行」还是要看品牌自身。一场话题营销，能够聚集一批想要尝新的人群，但如何在热度之后，持续留住这些目标人群，将话题事件的流量，转化为品牌的声量，同样也是品牌经营的一大重要议题。首先，披萨作为一款「食物」，最重要的肯定是「好吃」。尽管是看上去很炸裂的「香菜」系列，但真正尝起来，口味却并没有想象中的「黑暗」，消费者的评论也大多集中于「好吃」、「现点现做」、「牛肉肉香」等关键词。这一成果，与必胜客在产品研发端所下的功夫密不可分。披萨，是一种发源于意大利的美食，这些年来必胜客在引进披萨美食的同时通过自身的匠心和创新，一直努力让国人能品尝到披萨的美味。以饼底为例，必胜客目前拥有手拍、卷边、铁盘三款饼底可供选择，其中卷边更是分为了芝士卷边与烤肠卷边，进一步囊括了芝士与肉类爱好者们的饮食偏好，满足消费者不同的口味需求的同时，也扩大了披萨的受众群体。
另一方面，为了让中国消费者感受到披萨最美味的一刻，必胜客主打「现点现做」的产品概念，确保让消费者品尝到新鲜现做的披萨所具备的松软又不乏有咬劲的独特口感，最大程度地提升消费者对披萨的喜爱程度。不断迭代升级披萨工艺的过程中，必胜客通过消费者调研发现，影响中国消费者选择披萨还有一个主要原因——比起饼底，他们更爱吃上面的「料」。而回归到口味上，必胜客也意识到，当下消费者口味变化之快，品牌如果只是跟随，很容易处于被动的地位，因此，品牌通过搭建大数据加持的顾客深度洞察系统，精准地洞察消费者趋势，从而满足甚至引领消费者口味需求。这也解释了为什么必胜客推出的新品，即使「猎奇」，但也不影响其大受欢迎。这场看似突然袭击的香菜热潮，实际上是这位「披萨专家」的刻意为之，将消费者的关注度与好奇心，转化为产品创新的灵感来源，带动声量与销量的同时，也推动了品牌的本土化发展。
如今，必胜客已经在中国市场成为了「披萨专家」的代名词。今年，也是必胜客经典芝心披萨上市 20 周年，品牌特别上线了「致敬之作」——采用 2023 年披萨世界锦标赛冠军 Raffaele di Stasio 的大师级匠心配方，推出冠军大师雪花和牛披萨，搭配金奖芝士奶香卷边，受到不少消费者的好评。更有评论表示：「你以为吃的是披萨，其实吃的是腔调。」这恰恰也说明了，在中国市场耕耘了 34 年的必胜客，对于中国消费者的意义，已经不仅仅是一块「披萨」而已。例如，当我们回想多年以前第一次吃到「芝心披萨」的时候，或许也是第一次吃披萨，第一次拿起刀叉，第一次在必胜客庆祝生日，第一次考满分获得的奖励……这些「第一次」的鲜活体验，汇聚起了这一代消费者对于必胜客的经典记忆。超级至尊披萨、黄金夏威夷风情披萨、薯角培根披萨等极具特色的产品，也成为了必胜客在中国市场的代表作，积累了深厚的品牌资产。
必胜客门店
多年之后，这位「披萨专家」同样也致力于为当下消费者的生活注入新活力。无论是菜单上的长期的经典产品、还是短期促销或跨界话题新品，品牌产品升级创新的速度越来越快。究其原因，还是要回到必胜客对中国消费者的洞察。当下，随着生活节奏的加快，消费者的用餐时间也越来越碎片化，以披萨为代表的休闲西餐已不单单是亲朋好友聚餐时的选择，同样也能成为打工人午餐、外卖的一大选项。
伴随着消费者用餐场景的变化，必胜客通过菜单的迭代更新，及时响应消费者对不同的价格带的产品的需求。例如近期，必胜客推出了可堂食也可外卖的 29.9 元的「一人食套餐」，59.9 元「买一送一套餐」等活动，使消费者通过实惠的价格便能享受到美味的披萨用餐体验。每一次菜单的升级，都是必胜客针对不同的消费场景，为消费者带来的多元化用餐选择。过去，必胜客通过对披萨的本地化研究与普及，让大家认识披萨、认识西餐；现在，通过不断打磨的产品升级和菜单创新，这位「披萨专家」也致力于将披萨更深层次地融入我们的日常生活中，成为经典的饮食选择之一。
耕耘中国市场 34 年，「披萨文化」的渗透与融合
不难发现，无论是产品创新，还是品牌动作，必胜客在中国市场的成功，与其一直以来的「本土化策略」密不可分。自 1990 年在北京开出中国大陆第一家餐厅以来，截至 2023 年 12 月底，必胜客在中国 700 多个城市开设了 3300 多家餐厅。门店扩张的背后，一方面是品牌对自身经营能力的自信体现，另一方面，也体现了必胜客「本土化策略」的思路——品牌正在为中国年轻人打造新的社交场所，创造新的美好记忆。
今年春节是必胜客第六年在全国范围内开展「西餐厅里的中国年」主题活动，邀请各地非遗传承人、传统技艺大师、新锐艺术家等来到必胜客餐厅，开展文化技艺体验活动，旨在希望通过品牌的影响力提高年轻一代对中国传统文化传承的关注和参与度。而去年，必胜客同样围绕「非遗」话题携手游戏《原神》，在全国推出了 200 多家「原神主题餐厅」，主题餐厅除了还原游戏中的经典场景，还带来了传统文化与西式美食结合的体验以及非遗科普体验活动等。
除了与中国传统文化相结合，必胜客也围绕着当下年轻人所关注的宠物、公益、环保等重点话题，结合门店开展多样活动，在餐饮之外丰富消费者的生活娱乐体验。比如，为了环保助农，品牌启动了「必胜客扶业计划」，利用自身资源和优势，发掘国内优质绿色农产品发展潜力，先后将云南黑松露、贵州火龙果、陕西苹果等优质食材端上餐桌。而针对养宠物客群，必胜客特别打造宠物友好餐厅门店，探索线下「宠物社交」新模式，并与「它基金」合作，通过多渠道联动，持续助力公益事业，在门店内也有「领养代替购买」、「科学养宠」等宠物科普内容。必胜客流浪动物关爱计划
通过线下门店与消费者展开兴趣与价值观的交流，以多样化的消费场景为发力点，为消费者打造一个集「餐饮+生活+社交」三位一体的餐饮空间。必胜客正在探索与中国市场结合的更多可能性，养成独具代表性的「披萨文化」。未来，随着必胜客门店的逐步拓展，这位「披萨专家」也正在将西式休闲餐厅带到更多的地方。而在这一过程中，随着「披萨专家」不断的产品创新与迭代，一块小小的披萨所承载的，不仅仅是我们舌尖上的经典记忆，或许也意味着多元文化融合与消费生活多样化的小小缩影。BRANDSTAR