提起美汁源，大家都会想到「果粒橙」这一产品。果粒橙一经推出便在中国市场获得不错的反响，直至今日，果粒橙仍然经常出现在聚餐、外出等场景之中。
而最近，时逢美汁源进入中国市场 20 年，美汁源提出了全新的品牌 Slogan——美好嚼得到。我们注意到，围绕「美好嚼得到」，美汁源进行了一系列市场动作；同时，品牌此前还进行过一次全球范围内的视觉更新。这让我们好奇，这一系列动作的背后，美汁源是如何不断焕新消费者对果汁饮料的想象，又如何持续与消费者产生联系与互动。全新品牌价值主张
美汁源在进入中国市场 20 年之际，提出了全新的品牌价值主张——「美好嚼得到」。何为「美好」？美汁源母公司可口可乐大中华及蒙古区营养果汁品类负责人萧育芬认为，过去 20 年，消费者印象中的美汁源就是「果粒」与「美好」。因而提出「美好嚼得到」这一主张，就是品牌想与消费者做最简单和纯粹的沟通。美汁源此次对于「美好嚼得到」也做出了具象化的诠释。品牌推出「美汁源美好小卖部」的线下活动，以交互的方式与消费者进行连接。同时，美汁源还以小卖部为蓝本，推出 4 支 TVC：《美汁汁的小奖励》、《一口都不能少》、《全小卖部最靓的仔》和《以小聚大》。
美汁源之所以将内容表达放在「小卖部」，是因为美汁源进入中国市场时，销售的主要渠道就是路边随处可见的小卖部。小卖部既是品牌在中国发展的起点，也见证了美汁源与消费者之间的故事。而此次发布的系列短片，每一个也对应且再次强化了大众认知中对美汁源深刻的品牌记忆和形象——即从小喝到大的果汁饮料、可以嚼得到的果汁、美好的记忆、欢聚的场景（大瓶果汁适合春节等节日、朋友和家庭聚会）、还有瓶盖抽奖给儿时带来的乐趣。
将这些真实发生的消费者故事与品牌表达结合，也加强了用户心智。美汁源进入中国的 20 年，也是中国经济高速发展的 20 年，品牌以见证者的姿态将 20 年中人们生活中的「美好时刻」重现，也无形之中形成了品牌与消费者之间的情感连接。
视觉下的「活力」
在提出新的价值主张之外，此前 2023 年美汁源还进行了视觉焕新，如今这一全新视觉在 2024 年正式在中国落地，新包装产品自 3 月起上市。值得一提的是，这也是美汁源品牌历史上首次在全球范围内统一更新视觉系统，这标志着美汁源在全球 100 多个市场的将品牌形象进行统一。
上图为全新视觉体系和包装，下图为美汁源旧的视觉系统
此次视觉焕新主要包括了品牌 Logo、色彩系统和包装设计等。新 Logo 将原有标识的绿色条状区域删除，增强了两条曲线的大小，俏皮地暗示着果汁飞溅；同时，Logo 的字体也将原有的衬线字体变得圆润，加粗的笔画显得更为轻盈与俏皮。
全新的视觉标识以温暖、活泼的调色板为基础，选用新鲜水果的明亮色彩，用更自然的字体描绘，让阳光定格在品牌的形象之上。美汁源在利用水果和色彩强调新鲜品质的同时，也足够吸引视线，昭示了品牌的活力感。「美汁源」全球品牌战略总监 Katalin Czigler 表示，「从消费者研究中了解到，果汁饮料的消费者不仅仅关乎味道，还关乎营养、享受等等。美汁源希望在视觉上和全球范围内的传播中将其带入日常生活。这完美地反映了我们的品牌使命，也就是帮助任何人随时随地感受活力」。
配色方案由美汁源产品的水果口味组成：橙色、柠檬黄、苹果绿和覆盆子粉
总结来看，我们认为此次美汁源视觉焕新核心的两大作用，一是以新的活力感的设计凸显品牌在消费者心目中的认知——正如 Katalin Czigler 所说到的，果汁不仅关乎口味和健康，还关于对生活的享受和乐趣，而此次全新形象升级，便意在帮助消费者随时随地感受活力；其次是在全球范围内呈现一致性的形象和产品体验。因为美汁源之前在不同国家市场的名称均有所区别，比如在美国它名为 Minute Maid，在欧洲和非洲则被称为 Cappy，在拉丁美洲则被称为 del Valle——且每家市场之前都有自己的包装风格。在焕新后，品牌选择保留下不同的名称以适应当地市场的环境，但包装以统一的形象更加强化品牌的一致性。
产品创新与延续
美汁源由可口可乐公司于 2004 年推出，是第一家进入浓缩果汁市场的公司。但其品牌历史的起源可追溯到 1945 年，彼时的美国联邦政府希望寻找一种方法将橙汁提供给远在海外的军队，从而诞生了冷冻浓缩橙汁的概念，美汁源也随之成立。美汁源在全球 100 多个国家分销其产品，且产品主张不添加防腐剂和人造色素。2004 年，美汁源进入中国市场，并于 2005 年推出了针对中国本土市场研发的「果粒橙」。当时，可口可乐公司看好中国即饮果汁饮料行业的潜力，想开发一款满足消费者「水果享受」需求的产品，因此在橙汁饮料内加入果粒的创意应运而生。果粒橙以其含有真实果粒的特点，在市场上获得了快速的认可和好评，成为中国消费者即饮果汁类饮料的一大选择，以首发市场之一南京为例，新品上市后不久销量就突破百万标箱。自在中国首发后，果粒橙逐步走向全球市场。在 2011 年，可口可乐公司宣布，美汁源果粒橙全球零售额在短短五年内突破 10 亿美元，成为「10 亿美元品牌」家族的第 14 位成员。虽然果粒橙在中国市场上取得了不错的成绩，且客群稳定，但美汁源没有停留于此。围绕「真实果粒」这一特点，美汁源又推出了「爽粒花语白葡萄+槐花」、「红葡萄+玫瑰」等风味的产品，逐步突破大家对仅有的橙汁口味的认知。为拓宽产品矩阵和测试市场偏好，美汁源还推出了气泡饮品和酒精类产品，试图在风味和口感上做出更多尝试。
根据可口可乐集团公布的财报数据，2023 年第四季度及全年，美汁源的销量增长 6%，全年增长 2%，其主要来自于中国市场的推动。如今中国已成为美汁源全球第二大市场。果汁饮料在中国市场的增长，也让品牌和集团更多思考如何在中国市场布局的战略。在更下沉的市场和更细分的需求下，品牌就开始做出更符合市场趋势的产品创新，例如美汁源在 2022 年推出主打 0糖概念的果味气泡饮，可口可乐大中华及蒙古区营养果汁品类负责人萧育芬提到这将是美汁源新的增长点。Brandstar
编辑：边婧
图片和部分文字资料来自美汁源