90后成为健康消费主力军，运动健康类内容是不是该搞起来了？

Original: 大文卡思数据 2019-06-13

随着生活水平的提高和各方面压力的增大，“现代文明病”开始在各个年龄段的人群中间渐渐蔓延。无论是出于对美的追求，还是对健康的需求，人们越来越意识到健身塑形、养生保健的重要性。

即使你不在乎，也会收到别人突然的“关心”，就像你在天桥上总会遇到的那句“八字箴言”——“游泳健身了解一下”。

虽然这句魔性的广告语让你避之不及，但它确实反映出了当下人们对健康的重视。除了老年人看病就医的刚需外，年轻人在运动健康方面的投资也越来越提高。据阿里健康发布的《2017年健康消费报告》显示，以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%，蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品也成为越来越多中国白领的办公桌“标配”。

▲ 数据来源：阿里健康《2017年健康消费报告》

市场需求旺盛，目标人群购买力较强，从这个角度来看，运动健康行业的发展前景非常可观。在大趋势的带动下，运动健康类的内容也会受到越来越多的关注。

但就目前短视频领域的运动健康类内容来看，整体数量较少，内部竞争力弱，长期处于内容蓝海领域。据卡思数据发布的《2018年7月短视频垂直行业深度解读》统计，运动健康类已连续2个月无卡思指数700分以上的节目，与“美食”“时尚”等热门分类相比，明显缺乏优质节目。一个需求旺盛的行业，在短视频领域却表现平平，其中的问题和改进方向需要我们深入分析和思考。

▲ 数据来源：卡思数据《2018年7月短视频垂直行业深度解读》

据归纳统计，卡思数据覆盖下的运动健康类节目可以大致分为3种：健康科普类、体育运动类、健身塑形类。3大分类的内容在数量上差距不大，但每个分类内部的细分领域之间，却有明显的数量差距。

健康科普类

根据目标群体的不同，内容专注领域的不同，健康科普类内容可以细分为多个分类。目前主要以针对全年龄段的健康养生类内容，例如“侃侃养生”，严肃专业的健康科普，例如“尚医健康”，这2种内容为主。

▲ 图片：节目《尚医健康》

一些细分类的内容在数据方面排名较高，因此存在感也比较强。例如针对女性的女性健康类内容，例如《女子力科学社》，专注两性领域的两性健康类内容，例如《橙果医生》，轻松欢快的健康科普情景剧，例如《丁香医生》旗下的《不要太健康》栏目等。

▲ 图片：节目《女子力科学社》

这从侧面说明了健康科普类内容存在的问题：内容不够细分，风格比较单一，过于严肃不太符合短视频的年轻化气质。

体育运动类

体育运动类内容主要以球类、棋牌类、武术格斗类这些体育项目为主。内容通常是一些精彩赛事剪辑解说，或教程讲解，以前者为主。因此，对内容的创意性要求较低，IP属性较弱。而一些把运动和其它领域内容相结合的节目，数据表现明显更好。例如把钓鱼和旅游相结合的《游钓中国》，把运动和时尚相结合的球鞋评测类节目《Xcin》《无才说》等。

▲ 图片：节目《Xcin》

值得注意的是，广场舞作为一种大爷大妈们喜爱的运动项目，关于这项运动的内容在数据上表现非常突出。在卡思数据运动健康类榜单TOP20中，有2档广场舞类节目榜上有名。说明大爷大妈们对运动类短视频的热情丝毫不输年轻人，这类节目也应该得到更多重视。

▲ 数据来源：卡思数据运动健康节目榜（2018.8.27-2018.9.2）

整体来看，体育运动类内容由于过于依赖赛事，节目本身创意性差，IP属性不够明显，因此数据表现较弱。把运动和其它领域相结合，拓宽内容的范围，让内容更丰富、更多样化，是一种较好的解决办法。

健身塑形类

线下健身房风生水起，线上健身类APP也是年轻人手机里的必备软件。身材管理几乎渗透进了每个年轻人的生活中。关于健身塑性的短视频自然也少不了。由于男女需求不同，所以这类内容通常呈现出明显的性别细分特征。针对女性的健身类内容例如《小辣妈coco》，更倾向男性的例如《灵魂画手杨老师》等。

▲ 图片：节目《小辣妈coco》

虽然健身是个全民性话题，受众比较广，但相较体育运动、健康科普来说，这类内容范围较小，所以同质化严重是这类内容的主要问题。

综上所述，运动健康类节目存在的主要问题可以归纳为这几点：

1.健康科普类内容不够细分，风格单一；

2.体育运动类内容对名人、赛事依赖性较强，内容创意性较差，IP属性较弱；

3.健身塑形类内容同质化较严重。