如何用数据指导内容创作、运营、变现？丨短视频加速DO第1期精华整理
内容生产并不是一件完全依赖灵感的事情。能够持续产出好内容的团队，除了创作才华之外，还有比较敏感的数据思维。数据在内容的生产、传播、变现等各个环节发挥着至关重要的指导作用。
在卡思数据推出的《短视频加速DO》系列课程的第1期中，我们邀请到了火星文化 COO、卡思数据负责人李若飞，为大家分享短视频数据运营的实操手册。
《短视频加速DO》系列课程一共5期，由卡思数据联合人人都是产品经理、起点学院、腾讯课堂、麻辣派学院推出，旨在帮助创作者在内容创作、内容营销、企业号运营的路上走得更快、更轻松。本文是第1期课程的精华整理，在公众号对话框内回复“数据分析”可获取课件PPT。
接下来会陆续推出另外3期的课程精华整理。课程已经备好，请在微信公众号后台回复“听课”，进入教室！
以下是本次课程实录：
大家好，我是火星文化COO、卡思数据平台的负责人李若飞。
2018年春节后，每一个普通用户都能感受到一个巨大的变化，即我们每天都会有一部分时间被以抖音、快手为代表的短视频平台的内容占据。以我自己为例，我每天晚上都会先刷一个小时抖音，再刷一会儿快手。我相信大家应该都会有这样的感受。
据QuestMobile的统计，2017年独立短视频用户已经达到4.1亿，这个体量已经接近移动互联网用户的规模。日均启动次数已经达到20次，日均使用时长已经达到78分钟。更值得关注的是，短视频用户的整体年龄是非常年轻化的，并且他们的兴趣、喜好更偏向视频、社交和购物。所以，对于短视频用户来说，从种草到转化是非常容易接受的。
与此同时，企业也把短视频作为内容营销的标配。短视频是一种新的内容形态，相比其他内容形态来说，它的声画结合程度更好。在短视频传播方面，我们通常认为有4种传播模式。第一种是大数据算法推荐，第二种是用户订阅逻辑，第三种是社交分享，第四种是推荐或搜索逻辑。对于短视频而言，尤其是抖音、快手，这4种传播模式都会被用户看到。这也是短视频快速成为新型内容传播通道的重要原因。除此之外，由于短视频非常契合品牌年轻化的需求，内容电商的人格属性较强，从种草到购买一气呵成，这些红人对用户的购买引导是非常强烈的。
显然，短视频已经成为一个巨大的产业链。
这是一个目前短视频生态的大致图谱。我们可以把平台渠道看作是基础设施搭建，现在平台渠道已经非常健全了。平台渠道之外，有大量的PGC、UGC内容团队，以及MCN机构，基于平台生产内容，这些内容通过平台的传播能被普通用户看到。广告主会依托平台和内容进行内容营销。
在短视频生态中，有众多的角色进入到这个领域，包括新媒体人、市场、运营人员、互联网人、广告人等。这些形形色色的角色进入到了短视频领域。红利之下，大家会遇到非常多的问题，例如：如何打造爆款内容？电商短视频怎么玩？出海第一站应该在哪？这是我们今年被问到的最多的问题，也是我们办这次课程的重要原因。我们希望通过这次课程，把我们总结的规律分享给大家，在内容运营、传播、变现方面给大家一些帮助。
今天我为大家分享的是，如何用数据指导短视频的运营、传播和变现。
首先要和大家分享一个概念：什么是数据？我认为数据并不是数字。数据是客观规律的数字化呈现。我们经常会关注的数据包括视频的播放量、评论量、点赞量和粉丝数。这些都是一些基础的数据，这些基础数据背后还隐藏着许多大家没有关注到的点。所以我的分享主要分3部分：第一部分是通过挖掘数据，优化自身运营。第二部分是关注外部数据，调整策略。第三部分是善用数据武器，优化效率，接近变现。
挖掘自身数据，优化运营
第一部分我们先来看如何通过挖掘数据，优化自身的运营。
01
可视指标的均值集均数据代表了账号在某个时间段的综合表现，通过数据观察变化，如用7天数据、30天数据、90天数据、总数据进行对比，可有效判断阶段性运营目标是否达成，及时调整内容和运营策略。
如下图所示，这档节目的历史集均播放量比较高，但在近7天和近30天的数据都有一些波动和变化。
这是一个最基础的数据观测。当我们发现这些数据出现明显的波动时，需要进一步的分析。
02
趋势曲线在进一步的分析中，我们要分析每一天的数据的波动变化。主要是结合粉丝、评论、点赞3条曲线共同观察，进行运营复盘，寻找内容创作规律。
粉丝的增长趋势对于我们做内容的达人来说，是一个比较关键的指标。正常情况下，粉丝的增长趋势和评论、点赞应该保持一个相对稳定的波形。3条曲线波形的契合度表明了数据的健康情况。
在这张图中，粉丝的增长趋势和点赞成比较稳定的波形，但是评论却多了两个波峰。具体的原因是什么呢？我们先来看这条视频：
我们通过观察这个视频可以看到，存在大量引导用户互动参与的运营点。所以在互动，尤其是评论趋势图上，会看到两个明显的波峰。
这个案例说明，我们从基础的数据一步步剖析的时候，能够看到我们在内容创作和运营引导里面用到的点，这些运营点在视频的数据中会有比较明显的反馈，即增长或减少的趋势。
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数据的进阶用法除了基础的数据之外，粉赞比、播赞比、赞评比也是我们衡量数据健康度、粉丝粘性的重要指标。
粉赞比：我们可以基本认为它是一个粉丝总量与获赞总量的比值，一定程度上代表了粉丝对于内容的认可程度、喜爱度。
播赞比：字面意思是内容播放量与获赞量的比值，我们可以进一步理解为内容的曝光与互动的转化率。
赞评比：字面意思是视频点赞数与视频评论数的比值，一定程度上可以说明内容参与度以及粉丝的粘性和活跃度。
举个例子，抖音上视频的赞评比情况大致如下：
这说明在抖音平台，赞评比相对合理的一个区间是40-100。如果你的视频的赞评比高于或低于这个区间，我们就要分析为什么会出现这样一种情况。
综上所述，我们可以进一步通过这样的进阶的比例算法，了解内容和粉丝的实际情况。
我们来看一个案例分析：
这是两个抖音达人账号，假设这两个账号的粉丝都是通过自己的运营增长起来的，没有其他因素影响。KOL1的粉赞比是0.17，KOL2的粉赞比是0.27，从这项数据来看，KOL2>KOL1，表面数据说明KOL2的内容比KOL1的内容更吸粉。但从赞评比来看，KOL1的数据远高于KOL2的数据，说明KOL1的内容参与度、粉丝粘性和活跃度是远高于KOL2的。
这样看起来虽然有一点矛盾，KOL2比KOL1更吸粉，但是KOL1的粉丝粘性高于KOL2。这是什么原因呢？浏览两个红人的主页后会发现，KOL2的数据是被个别爆款拉动的。这说明我们在分析数据时，不能孤立地看一个指标，需要把上述3个指标综合起来研究。
04
基于平台阈值，定向优化这里需要提到了一个概念：平台阈值。平台阈值可以看作是一个标准或一个参考数据。我们应该都见过医院的化验单，化验单里面经常会看到某项指标的箭头偏高或偏低，后面会有一个标准的参考值。我们也希望通过我们的数据观测，能给大家一个参考指标。
05
重视用户数据除了基础数据、趋势曲线、进阶数据以及平台阈值外，我们进一步该关注的是粉丝的数据。我的粉丝到底是什么样的？粉丝的兴趣点是什么？粉丝在平台的行为是怎样的？
（1）粉丝共同关注
通过对粉丝共同关注的KOL的抽样研究，我们可以得到粉丝对于全平台的KOL的喜好情况。即我的粉丝除了喜欢我的内容，还喜欢哪些红人的内容？这个数据在运营方面的指导意义在于：我可以与用户共同关注的KOL进行互动，通过互动来提升粉丝的认可度和活跃度。
▲ 数据来源：卡思数据-粉丝解析功能
（2）粉丝内容偏好
在卡思数据粉丝深度解析功能里，我们能够更深入地观察每一个KOL粉丝的喜好，并进行统计整理，我们可以知道粉丝们喜欢什么样的内容，更愿意评论什么样的内容，以此来规划内容方向，甚至标题、封面等运营手段。
▲ 数据来源：卡思数据-粉丝解析功能
（3）粉丝画像
用户画像也是一项比较基础的数据。除了创作者之外，品牌方也有了解内容的用户画像的需求。例如，关于《魔兽世界》的内容，男性粉丝居多；而关于《阴阳师》的内容，女性粉丝居多。通过用户画像，我们可以更清晰地认知账号粉丝的社会属性，以及账号的商业价值。
关注外部数据调整策略
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关注舆情，把脉粉丝需求认真观察旗下每个账号、每条视频评论舆情，可以帮助内容生产者更好地把脉粉丝需求，让内容更契合粉丝需要。进行更为广泛触达传播，同时，舆情监测也能够帮助内容机构预警舆情，规避创作风险。
▲ 数据来源：卡思数据-舆情分析
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“智” 造爆款内容以抖音为例，蹭热点已经成为几乎所有创作者的共同认知，认真观察视频平台热门BGM、热门视频以及新近粉丝增长最快的创作者，可以帮助CP 找到找准内容创意的方向，更有的放矢地进行内容创意生产，“智”造爆点内容！
给大家分析一个案例：在冷启动的情况下，MOMO实现了抖音40天涨粉160万+的目标，原因在于，我们是在用数据驱动内容“智”造，通过结合热门BGM和舞蹈产出优质内容，并通过事件发酵，完成了抖音用户的原始积累。
通过我们的观察，发现MOMO酱的粉丝对《学猫叫》这个BGM更感兴趣，同时我们发现Angelababy对MOMO酱进行了点赞，所以我们推出了MOMO酱和Angelababy的合拍视频，这个视频推出后，引起了用户的强烈互动，单日增粉量达到了6.7万。
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寻找标杆/竞对，知己知彼我们可以通过粉丝重合度分析，了解两个红人的粉丝重合度有多高。这个数据对于运营的指导意义体现在：我们可以与粉丝重合度较高的红人合拍，通过合拍的方式提高粉丝互动数据。对于品牌主来说，可以通过粉丝重合度分析选择更契合自己的红人，进行投放，也可以通过红人之间的横向数据对比进行分析选择。
善用数据工具，靠近变现
最后这一部分想和大家分享的是，如何利用工具做好传播和变现。
01
善用分发工具，释放人力资源火星云分发是火星自主研发的一键分发工具，支持视频一键上传到25 个长视频、短视频平台、媒体号，并支持对所发布视频传播效果快速追踪统计，一键下载各平台播放、互动数据，减少运营压力。目前也已经有超过2万家CP使用这个工具。每天通过这个工具分发的视频量超过3万，目前，火星云分发已经服务587万作品，视频播放量共计79.6亿播放量。
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用数据说服广告主，事倍功半除了对播放和互动的数据监测外，分钟级监测功能还为大家提供舆情和TA的监测。在数据监测方面，我们不仅需要看整个红人、整档节目的舆情和TA，某个视频的舆情和TA数据也非常重要。这些数据都可以通过分钟级监测这个工具实现。
同时，卡思商业智能分析系统，也能够帮助内容机构根据业务需求和营销目标，从数据表现（播放、互动数据）、客群匹配、舆情分析 等方面，为广告主理性输出结案报告，提升广告主的合作满意度，展开更长效合作。
卡思数据是目前国内领先的第三方全网视频数据平台，目前我们已经收录PGC节目2w+，KOL红人20w+，每天分析视频数据量10亿+。覆盖25+视频平台，提供PGC / KOL播放数据、互动数据、用户数据、用户内容偏好等多维数据分析。
以上涉及到的所有数据分析工具，大家都可以通过在公众号后台回复“权限”申请试用。我们希望可以通过这些工具，帮助大家更好地进行内容创作、传播以及变现。
往 期 课 程
5.Papitube抖音爆款+MCN人设打造实战方法论丨短视频加速DO第2期精华整理
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