专访丨小司文化总裁严历：短视频第二增长曲线的本质是回归传统行业
这是卡思数据报道的第12家内容团队/位创作者
如果要说流量红利殆尽给短视频行业带来了哪些改变，可能是创作者们从只关注内容，转而更加重视如何去维持流量增长。
2019年，我们要如何度过流量的难关？“将关注点从流量获取转变为用户价值开拓”，财经类头部内容机构小司文化决意转变焦点，从细分品类与背后传统行业的结合点入手，全力挖掘公司的第二增长曲线。
自2016年10月上线第一档节目《小司聊理财》，小司文化已经在互联网短视频行业摸爬滚打了3年，经历了完整的短视频上半场。除了成功跻身财经头部MCN的行列，其公司基因“财商”也有效地辅助了其进行成本管理。
▲ 《小司聊理财》片场照
抓住短视频第一波流量红利的小司似乎对如今的流量现状感触更深，对此，小司文化总裁严历向卡思数据（ID:caasdata6）分享了他的应对之道。
▲ 小司文化总裁严历 图源：受访者提供
流量红利消逝后，传统行业重回战场
流量红利趋于平缓后，移动互联网行业会出现两个非常明显的特征：一、用户数和用户上网时长达到平稳状态。二、流量越来越集中在头条系、腾讯系、阿里系这些巨头手里。
这样的情况下，内容行业的商业模式必然要发生变化。从流量红利中获取曝光量，从而带来广告收入、平台分成的创作者可能最先受到冲击。如果不能持续增长就意味着收入下滑，商业模式或将进入下滑通道。
“与其迷恋账面上的绝对播放量，不如关注自己的特色，将用户的价值都开拓出来”。严历告诉卡思数据，2019年，小司文化要将流量与财经理财、金融保险等商业模式结合，寻找一条以媒体为特色的互联网金融营销的商业模式。
也就是说，将打造内容产品影响力的焦点从播放量、用户数据转移到付费转化率，并且以此作为接下来在内容行业及背后传统行业的核心竞争力。
综合基因优势后，小司文化在2018年终做了业务上的调整。仅保留理财、中老年、动漫3个品类，砍掉其他的知识垂类，并将理财领域细分为保险、理财、房产、财商教育四大块，分别与后端的产业结合，以转化为导向进行内容布局。
▲ 《小司聊理财》详情页，图源：卡思数据
而寻找第二曲线的本质，严历认为是回归传统行业：其中垂类内容很容易在行业里找到商业模式；娱乐类内容将在娱乐产业扮演一个角色，找到自己的上下游；不排除如AI主播这样全新的行业，但占到少数。
硬核考验：如何将流量变为注册用户
从短视频观众到财经理财用户有多远？严历认为，解决了核心问题——信任后，其余的都将迎刃而解。小司文化并未着急引导观众注册，而是通过直白、接地气的内容将观众的问题逐个击破，成功输出根植于KOL身上的“专业性”标签后，观众自然会产生许多咨询需求。
严历介绍道，受众对系统学习财经知识的需求并不高，受制于认知水平不强等原因，他们只需要你帮他解决具体问题，比如“到底买哪个产品”“家里的保险怎么配”“这款产品是不是坑”等等。从另一个角度来说，短视频的碎片化属性也在筛选用户的消费目的，留下想解决具体问题的受众。
完成了“专业性”属性的输出与咨询行为后，也就解决了财经产业中的一个“信任感”的难题，之后的转化环节也随之有了保障。可以看出，小司文化的短视频产品介入传统财经行业后，变原本的“注册用户-运营活动-转化”模式为“获取流量-取得信任-转化”，淡化了原本的“注册”行为。
严历坦言，财经理财行业是一个长期的慢行业，一般不会出现短期爆发性的增长。所以得耐得住性子。也就是说抱着长远发展的诉求，只有当KOL推荐的产品切实满足了用户保值增值的需求后，才可能产生复购行为。这就意味着，需要同时在to B提供流量和to C提供产品两种商业模式上做出产品的筛选和协调，在这个过程中，“拒绝很多客户”是非常正常的事。
不要过分迷恋银发老人
过分看低男性转化率
而对于银发老人、性别等行业热议的群体红利，严历结合小司文化内容建设及迭代的经验分享了几点看法。
1.银发老人
18年初，小司发掘了银发人群的理财需求，布局了针对银发群体的民生节目《中老年大讲堂》，该节目涨幅非常快，不久就积累了百万的全网粉丝量。但进入变现环节后，线上的理财产品对老人的操作门槛和信任门槛开始浮现出来。
“他们更认可线下面对面聊，看到你这个人，知道你在哪办公。只是手机上的页面的话，建立信任很难。”多种原因影响下，该内容产品最后转为生活家居、保健器材电商的变现方式。严历认为，银发老人对互联网确实是个利好，不过能够获得这份红利的可能还是消费型、娱乐型的内容，毕竟存在认知门槛。
2.男性
消费市场流传的“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”价值链条一度让从业者感慨“男性的钱难赚”，那么性别在财经理财行业里又有着怎样的不同？
严历分享道，从后台数据来看，注册用户男性占比较多，但是实际的付费/投资用户里女性的比例会更高些。不过并不意味男性的购买行为更困难，而是理财产品多以家庭为单位。“用户画像其实也不是单纯的男和女，只要产生了就是一个家庭”。所以虽然理财知识男性关注比较多，但决策行为却是一个家庭共同沟通和商议的结果。
财经内容领域是一个门槛较高且长期缺乏优质内容补充的短视频垂直细分行业，正如严历所说，这是一个长期的慢行业，那么“稳”便或许是他们的生存之道。
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