2021年第一天，我们想跟你聊聊如何“用好”抖音？
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要说2020年最大的风口是什么？相信绝大多数人的回答是：直播电商。短短4年多时间，直播电商已经发展得如火如荼，成为了万亿元市场。
品牌都想要依靠直播电商挽回疫情的损失，似乎只有搭上了“直播”这趟车，销量就能乘风破浪。当越来越多的品牌将注意力放在直播卖货上，却没发现：多年里建立起的“品牌势能”正在消失，越来越多的用户，只会选择在直播间里消费你的产品。
“2020年，短视频种草、直播转化的衔接模式已成型，但品牌切不可因为直播而忽略了短视频种草的要义。”12月29日，在2020引擎大会·THRIVE引擎空间上，火星文化李浩做了主题为《2021商业趋势透视抖音营销未来》的分享。
直播大时代，品牌还有必要做种草吗？
这是李浩所理解种草的价值：作为新流量平台，抖音、快手虽没有淘宝那样的高纯度购物场景，但优势是可以通过“高频打低频”的形式，随时随地地触发用户需求，这将在很大程度上降低用户对淘宝等传统电商平台的依赖。
李浩表示：不能用玩淘宝的方式玩抖音，抖音本质上是一个内容平台，不管用短视频还是用直播推商品，都要以“内容”的形态呈现给用户。因此也提醒品牌们：抖音是品销合一的平台，不要只用到抖音的单一价值。
2021年：品牌如何做好种草营销？
在李浩的眼里，6亿日活跃用户，日均观看时长80分钟以上的抖音，早已成为新品牌崛起和成长的最佳阵地。
从营销角度看，李浩认为，抖音营销有三把利剑。一为KOL，但粉丝量不等于影响力；二为算法，以算法为“内核”的千人千面推荐，在为用户打造沉浸式内容消费体验的同时，也带来了用户的深度割裂；三为内容力，好内容才是传播的根本。
以2020年现象级品牌小奥汀为代表，李浩认为，小奥汀之所以能强势崛起，有3方面的原因。
首先，选准了赛道，从国货品牌中，找到了缺乏头部品牌的“眼妆”赛道切入；其次，选择了足量的红人种草来锻造产品口碑，通过“眼线笔”这一明星单品成功建立了用户信任，为后续产品上新铺平了道路；最后，则是拥有持续推新品，并利用KOL种草带货来打爆品的能力。
而具体到KOL投放策略上看，李浩发现，相比于大多数彩妆品牌更多使用的“金字塔投放”模型——即先通过明星、头部网红造势，然后，再通过专业垂类KOL种草来建立用户信任，最后通过泛娱乐达人和KOL等破圈传播——有明显不同，小奥汀在投放策略上自成体系，李浩将其总结为“登山式”投放。
所谓“登山式投放”，即并不会把核心资源和预算放在第一阶段的传播造势上，而是会选择一些用户画像相对精准的中腰部美妆达人来开箱、种草，以测试目标用户对于新品的喜爱程度，并找到用户好评的G点作为“卖点”在第二阶段强化传播。
所以相比于第一阶段，第二阶段才是品牌投放的重点，会选择用最大量的头部美妆达人和泛娱乐达人来传播，以制造爆款效应来提升用户认知，打造“全民都在用”的既视感，瞬间推爆品牌。
而第三阶段、第四阶段则会选择美妆垂类达人来继续种草传播，但相比第一阶段，第三阶段的所使用的达人以妆教、测评和美妆知识分享为主，目标是为了打消用户购买疑虑，第四阶段则进入到传播收尾期，选择的达人偏腰尾部和KOC，目标是持续稳住品牌热度，带来后续订单。
很明显，“登山式投放”是在测试完用户的偏好，并预判好品牌即将在抖音的爆发潜力来决定投放预算和推广策略的，所以相比于“金字塔式”投放多集中于前期炸裂式开场，这样的策略更为稳健且持续，避免预算在一个点上释放。
与此同时，李浩还在演讲过程中，还给到了品牌们一些实用的KOL营销建议：
1）在KOL的投放中， “集中式投放”好过“细水长流”——尤其对于新品牌来说，KOL的集中投放，产生的价值往往更高，只有通过多个红人、多内容反复投放，才能最大程度触达用户心智，并打造网红爆品效应；
2）战略目标达成要远高于战术目标。李浩以著名的“辽沈战役-锦州战役”为例，讲述了在蒋介石突然增兵葫芦岛，时任东北野战军首长林彪决定放弃锦州，转而攻打长春之际，毛主席亲拟电令，要求林彪“不计伤亡，务必拿下锦州”，以实现“关门打狗”的目的。
而应用到KOL投放中，就是提醒品牌不要计较一次KOL投放所带来的投产比，而应该从长远角度来看这次投放是否推动了整体传播目标的实现；
3）红人个体数据存在着极大的不确定性。因此，要通过对整体投放的把控，来对抗个体数据的波动，这与“抛1001次硬币，正反面概率趋近50%”的道理相似；
4）预算100万-1000万级别，用红人营销为主；预算过亿，则以信息流投放为主，红人营销为辅。
但考虑到红人的种草能力差别极大，李浩表示，可以通过数据，综合分析KOL的影响力、种草力和转化力来辅助判断其真实价值，“强种草（垂类）的达人CPM单价要远高于泛娱乐达人，用红人就是用他/她的影响力，否则投信息流就好了，CPM成本稳定。”
短视频种草+直播卖货：品牌抖音营销标配
在讲完种草之后，就不得不提到品牌更重视的“转化”环节了。
“2020年，抖音直播电商GMV将占比整个电商90%以上。短视频种草、直播转化的衔接模式已成型。”也因此，李浩建议品牌，不要再去怀疑抖音做电商的决心，抖音电商期望达成的是三年万亿的目标，而对于这个目标的实现者，抖音与淘宝有相似的判断，即：认为商家（品牌）自播是核心，现阶段，巨量鲁班正在通过一系列的措施，逐步驱除二类电商，目标也在于把流量留给直播带货以及更优质的品牌产品。
但众所周知，品牌直播并非一蹴而就，是个体系化的工作，需要综合考验品牌自身的吸引力，直播价格体系，平台流量引导，以及直播台本策划、用户运营等，主播只是直播程序中的一环，因此，去网红化的店铺自播，也将成为抖音直播电商的核心开播主体。
“相比于淘内，抖音内商家自播的服务商体系是严重缺失的。”为加速这个生态的建立，抖音全力推动全效服务商体系的建立，并提出了DP（douyin Partner）概念，抖音希望培养出一批能够全方位立体服务好品牌的DP服务商，他们懂内容、懂红人，也懂投放，以帮助品牌挖掘在抖音的全链路营销价值。火星就是其中之一。
“我认为，“货找人”代表未来几年线上电商形态里核心的发展方向，所以火星给自己未来5年最核心的定位，就是作为一家DP服务商而存在，帮助我们服务的品牌，在抖音上做好全链条的内容生产、店铺运营、短视频种草、直播卖货、红人分销等服务。”李浩预估，在未来的抖音电商版图中，DP服务商将贡献GMV的30%-40%。
而对于大品牌在抖音上的玩法，李浩也给出了一套成熟的模型：即通过蓝V来种草用户，沉淀精准粉丝，然后通过小店运营、私域运营和常态的店铺直播，来转化这些粉丝，并提升他们的活跃度。
在重要的营销节点（如电商大促、产品上新、代言人活动）来临时，则可通过集中式红人种草来冲高品牌声量，并利用红人分销网络的建立，实现“上新即爆卖”“大促即上榜”的局面。
风口之下：抖音生态营销人才的机会与挑战
“从新品牌投放和崛起的角度来说，我认为，抖音是九十年代的央视之后最有价值的投放平台。”
——因而，围绕抖音的生态营销，李浩分析将出现两大人才趋势：一，品销一体化，即：品牌投放和销售体系搭建综合考量，打破品牌部门和电商部门长期割裂的实际状况，建立抖音事业部；二，广告内容一体化，也就是说：广告和内容边界越来越弱，广告要以内容的方式呈现，以内容的传播手段触及用户。
也因为此，无论是品牌方还是代理公司，都会基于蓝V、小店、店铺直播、红人种草/分销，以及信息流投放诞生出众多细分岗位。以店铺直播为例，就需要对前台（含主播、助播）、中台（含直播引流投放、直播间运营和商品助理等）、后台（供应链管理、用户运营）进行有序分工，才能实现良性运转。
而在众多的岗位里，李浩认为，有两个岗位尤为值得各公司重视，一是投放优化师，主要负责投放策略优化、数据优化；二乃数据分析师，数据贯穿营销策略和执行的始终，包括：投前策略、投中优化和投后复盘。
“短视频领域亟需专业人才输出，这个人才缺口大概有4000万，”李浩在分享的最后表示，而对于市场需要的人群，则综合体现在：业务升级、认知升级和能力升级三个板块，“毕竟，你今天掌握了的技能，明天不一定能用。”
2021，一起加油！
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