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在快手更新的招股书上，我们看到，截至2020年9月30日，快手电商GMV已达到了2041亿，以第三季度占比最高，达945亿，用户的平均复购率与淘宝直播相近，为65%。如外界传言的2500亿年度GMV属实，那离这一目标的实现，快手电商已高枕无忧。
然而，相比于2020年的亮眼成绩，无论是资方还是快手从业者，或许都更为关心2021年快手电商的风向和潜力。作为行业媒体，我们尚难以高屋建瓴，为大家全面剖析2021年快手电商将走向何方，但这4个关键信号和其中隐藏的商业机会，一定值得大家重视。在分析前，我们再简单地总结下快手电商围绕“人-货-场”，在过去一年的表现：“人”
主播梯队不断丰富，一方面，明星、名人（代表如：张雨绮、华少、董明珠、丁磊、卢伟冰等）以专场或受邀客串的方式，加入到了主播阵营里来。虽整体势头不及抖音、淘宝，但明星的到来，不仅有助于快手破圈，带来新的流量，也可以凭借快手的社区活力和私域粘性得到更快速转化；另一方面，在尝试邀约主播带货实践中，品牌也看到了快手市场的潜力，部分已尝试开启自播，这不仅有助于快手的品质商品增加，也能满足不同消费能力、结构的老铁需要，让他们得到更好的电商体验。
此外，除了明星、名人和品牌外，快手上的机构主播（也即达人主播）数量也在增加，以“遥望”最具代表，他们共同组成了快手主播新势力。2020年，快手电商的种种动作，大多与“货”有关，从“源头好货”到“品质好货”，从与京东合作到自建商品分销库，都能看出快手在供应链上的用心，以补全“货”的短板，满足不同层次老铁需要。这其中，有2个节点值得被记录，一是去年5月底，快手电商与京东签署战略合作，接入京东自营商品到客服、物流、售后等一套供应链体系，并于6月起落地“双百亿”补贴政策；二是9月底，快手电商正式上线“好物联盟”，以降低无货型达人、素人主播的开播门槛，进一步繁荣电商生态。场，即场景，在直播电商里，卡思认为：广义的“场”可理解为“平台”，而狭义的“场”则指的是每一个产生内容、交互和购买的“直播间”。作为“大场”的平台，需要从流量、政策、产品等维度为每一个“小场”赋能，以保证生态良性循环。2020年，我们可以看到，从产品端，快手电商入口逐渐丰富，“小店”位置全面提升，个人小店页出现“猜你喜欢”等信息流产品，基于算法来推荐用户可能喜欢的商品和直播间，与此同时，在搜索权重里也加大了“商品”露出，对正在直播商品的直播间，或有视频讲解商品的商家，给予额外流量加权等；再来看下政策端，从9月起，快手的各类活动都强化了对于中小商家的扶植，除吸引头部品牌外，快手仍在不断吸引中小商家的入驻，以促进电商生态大繁荣。不得不说，2020年快手电商的表现是“可圈可点”的。在年初完成3亿DAU后，快手逐渐放弃了对DAU的执念，而是选择了深耕自有流量，借助内容生态和社区粘性，以及不可抗的疫情黑天鹅，快手电商在2年里完成了电商发展“大跃进”，供应链丰富了，商家和活跃用户群增加了，电商场景也更完善了。那么，2021年，快手电商又会往哪个方向发展？我认为有4点：相比于抖音，快手上的开播主体更多是电商主播而非达人，这些主播的优势在供应链，但在内容能力上并不见长。在早期，他们多靠着打榜、连麦的方式实现了光速涨粉，然后再通过一手货源、个性化人设和专业销售技能逐渐形成了铁粉沉淀，所以，在内容种草这件事上，既不擅长也不重视。但快手的本质仍是内容社区。随着电商主播群的壮大，他们俨然成为快手上的主力创作群之一，并且建立有最深厚、稳定的私域。如果这些群体疏于对视频内容的重视，显然不利于快手内容生态的成长，也不利于让“围城”外看不懂快手的用户，真正融入到努力想要破圈的快手中来。也因此，我们看到，早在2019年底，快手电商就打出了发力视频电商的旗号，并在多场运营活动中，强化了对于电商主播视频播放、互动数据考核，以提升主播们主动种草意识。如果说，2020年快手电商已经完成了对于主播做好短视频内容的唤醒、教育，那么2021年，则进入到了考验和收割的环节。从近期我们发布的包括：年货节、种草节的文章，想必大家就能感受到这个趋势。这会带来两个机会：一，有优质视频基因，并已建构了相对成熟直播运营团队的MCN机构，完全可尝试在快手开启直播，并有望在2021年拿到快手电商最大力度扶植，在赚取并不丰盈的广告费同时，挖掘更多私域变现方式；二，有内容能力，但无货源、无供应链基础甚至无粉丝的素人，也可尝试在快手开播，通过短视频和直播来带货“好物联盟”里的商品，通过切换身份，从“观看者”为“创作者”，从“买家”到“卖家”，获得更多变现机会。正如火星文化CEO李浩所言：普通人通过短视频和直播“吃饭”的机会，2021年，要比2020年多很多。我想，除了“辛巴”为代表的818外，这两年关注快手的新用户，对于五大家族，包括：散打家族、驴家班、716家族、嫂家军等的认知和熟悉程度，或许还不及临沂的@徐小米、@超级丹，石家庄的@大璇、@蕊姐，又或者是广州的@芈姐、@MIMI等。然而，提到快手电商，“生态寡头化”又是绕不开的话题。36氪曾在一次采访中问及快手电商副总裁余双这一问题，余双给出的回应是：头部化只是外界的一个感觉，实际上快手电商的主要流量和转化仍集中在拥有10万-100万粉的主播区间。而在1月14日的港交所聆讯中，快手管理层也曾对此问题作出了正面回应：“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”另卡思数据所追踪整个Q3 ，辛选团队贡献的GMV更是不到7%。从业者之所以关心“家族”的占比和表现，核心原因还在于：在广告和直播外，电商业务已经成为了快手商业版图最具潜力的增长曲线，大家要评估这条曲线是否会受到单一因素的制衡与影响。但很明显的是：无论是从理性的数据端还是感性看到的主播新势力，这个局面都在被打破。在辛选家族之外，已有很多主播在壮大。最具代表的仍属遥望的@瑜大公子、@李宣卓，此外，临沂的主播@徐小米也是公司化机制下成长起的主播。与此同时，卡思也曾追踪过快手双十一期间（10.21-11.11）主播的累计成交额，除了辛选外，还诞生了19个破亿直播间，如：玉匠人、华少、芈姐、徐先生、贺冬冬等，他们一起组成了快手主播的新势力阵营。2021年，卡思预测：快手的顶流主播大盘仍会有变动，有3方面原因：一，快手拥有了“公域”到“私域”的涨粉利器——小店通，这会吸引更多处于0基础，但有预算、有货源，有销售能力，同时也有运营能力的机构、品牌和商家来快手上拓荒，他们中，不乏诞生出类拔萃者；二，随着快手各类破圈运动，快手的用户群仍有望扩容，“差异化的需求+算法精准推荐”会让他们锁定、停留在不同的主播身边，且随着快手的破圈，可“替代”辛选供应链的直播间也在增加；三，已在逐步强化运营的快手，不排除会“硬”推一个天资聪慧的机构，让“TA”飞上枝头变凤凰。但谁会是2021年的“遥望”？我们仍不得而知。从11月起，我有个非常直观的感觉，就是出现在快手上的品牌越来越多。这些品牌，有的是奔着快手的丰腴流量和下沉市场来的，以期通过快手实现品牌力的加成，他们在快手上投起了硬广，玩起了话题，甚至做起了联合营销，代表如：王老吉今年春节联合快手推出了“福娃罐”；并邀请散打和二驴进行“带货王”连麦PK，此外，还把在抖音玩过的共创大赛“发扬”到了快手，同时，做了系列玩法创新。有的则是奔着快手的私域来的，希望能寻觅淘宝直播外的新增长平台来带货卖货，通常情况下，这些品牌一方面会选择和快手上的头、肩、腰部电商主播合作，以实现促销、清库存目标，典型代表如：口水娃，整个下半年，口水娃合作快手的主播上千；也有一些品牌在尝试邀约主播卖货外，开启了常态自播，如：半亩花田、小米等，据卡思数据洞察，无论是场观还是带货数据都较为理想。2021年，卡思认为，除了“销”以外，会有更多品牌会如王老吉一样，关注起快手“营”的价值。通过短视频来做广深度，然后利用直播来打信任度甚至转化量，从而循环往复地在快手上沉淀品牌资产和私域流量。一个常见的做法，即：品牌在快手开通商家（品牌）号后，一来，可以通过原创视频内容+投放来实现部分粉丝聚合，二来，也可以在邀约主播带货时，跟主播们协议是否可以“打榜”来为品牌实现粉丝沉淀。但这里要提醒下，采用该模式的品牌账号前期不宜做直播带货，而是利用商家号内容来传递品牌形象，同时协助带货主播们做好运营和客服。这样不至于让重视自有私域的快手主播感到“反感”，也能较好规避邀约主播带货存在的“短效博销量”问题，实现“长效品牌力”的提升。当然，随着越来越多品牌进驻到快手，专业KP（Kuai Shou Partner）的机会也就增多了，KP的身份，我预测会有3种：一为在快手上已经长袖善舞的MCN机构，更懂内容；二为来自淘宝的TP服务商，更懂直播；三则为营销代理机构，有一定的客户积累，且在内容、运营、投放上形成了一定经验，可以顺势转接客户从“营”到“销”的需要，提升合作深度，让广告主更为信任。可能你要问，从源产地、产业带走出来的快手电商，还缺中小商家吗？不是应该把更多精力投入在短板——品牌商家的身上吗？在卡思看来，通过政策、流量等手段吸引更多品牌商家到快手并没有错，但与此同时，中小商家的基建也得做好。一来中小商家才能满足快手多元货物和多元用户的消费需求，二来，中小商家相比于品牌商家，量更多，反应更敏锐，也最愿意全心力扑在一个平台上折腾，他们才是直播带货的“中坚力量”，最有可能把“自播+投放”这条路跑通。实际上，从去年9月起，快手的各类运营活动中，就始终没有放弃对中小商家的关注，围绕他们的各项赋能培训也始终没停止，据了解，快手还成立了近百人的运营团队，帮助中小商家在“小店通”开户和做好运营，让他们也能享受到公域红利涨粉的契机。对此有疑问的，也可复盘下当年的淘宝，是怎么“赶”走“财大气粗”的ebay，从而高速成长的？电商生态，从来就离不开蚂蚁雄兵的贡献。
在文章的最后，我们不妨再看一下直播电商的中国速度。2019年，直播电商的规模还在4338亿， 2020年，预估将突破万亿，而2021年预计还会往上蹿一蹿，达到2万亿。随着直播电商从虚火走向冷静，从乱象走向规范，你认为，2021年的快手，又能从中分得多少羹？