维秘大秀确认停播，它终于得为自己的错误买单

维秘时代不再。

是时候放下“尖叫”与“仰望”的眼光，“正视”这个在美国已日益衰落并时常挨批，却在中国遭遇疯狂追捧的内衣品牌及其炮制的维秘大秀。

yours 非非马

近日，超模Shanina Shaik接受采访时证实2019维密秀停办：

“

很不幸今年没有维密秀了，但我相信未来一定还有 ，我相信他们正在努力打造品牌和新的演出方式，因为它是世界上最棒的演出。

”

可以理解维秘天使出于自身的立场和情感说出这样一段话，但站在一个更中立理性的立场去看待维密秀的停播，可能要说，它的衰落是历史必然的选择。 

这，绝不仅仅是收视率和销量暴跌惹的“祸”。 

就在上个月，曾经的“维密天使”，顶级超模Karlie Kloss（KK）在接受英国版《Vogue》采访时还委婉地批判了维秘所鼓吹的价值观是反女性主义的。

她称，这才是她当年主动与维秘解约的真正原因，而不是因为学业繁忙。

KK说，在纽约大学学习了女性主义理论之后，她发现“维秘”所倡导的那一套已经不再符合她所追求的价值观：

我觉得维密已经不能够真正反映我是谁，也不能代表我想向世界各地的年轻女性传递的关于什么是美丽的形象。

离开维密，亦被KK称为是迈向女权主义的重要一步。

其实一直以来，在西方，维秘“物化女性”、“将女性作为男性凝视客体”的质疑批判之声就不曾断过，只不过国内却鲜有媒体予以这一角度的关注。

2017年维秘大秀在中国上海举办，从中国社交媒体到大众到名流、明星、土豪，简直是“共谋”了一场看似热闹非凡的“高级派对”。

然而，它在中国“制造”的热闹并不能掩盖其在全球的整体颓势。到2018年，它的收视率已跌至317万，店铺一家家的关。

是时候放下“尖叫”与“仰望”的眼光，“正视”这个在美国已日益衰落并时常挨批，却在中国遭遇疯狂追捧的内衣品牌及其炮制的维秘大秀。

01

维秘的“衰败”

今年3月，“维秘”就宣布：2019年将关闭其北美53家门店。

母公司L Brands表示，公司已停止投资新的“维秘”店铺，并且正在加快关闭门店的速度。

近些年，“维秘”平均每年大约关闭15家门店。

2018年，“维秘”业绩创下8年来最低，店铺销售额连续3年下跌。与此同时，维密母公司的股价在2018年下跌了41%。

在过去五年里，维密的标志性时装秀失去了超过一半的观众。观看人数从2013年的970万，一路下跌到2018年的317万，创下了收视率的历史新低。

要知道，维密秀自1995年首次推出以来，曾经是无数宅男最向往的“性感盛典”，全球无数女性曾渴望拥有那般美丽的身体。

然而，Wells Fargo2017年9月进行的一项消费者调查开始显示，68%的受访者表示，他们不像以前那么喜欢维密，60%的人认为这个品牌让他们有一种“被迫、虚假” 的感觉。

《纽约时报》评价，维秘的“性感”招数不再管用。

02

战略性失误：

维秘对完美身材的执念

维密大秀始于1995年，整个大秀由高挑纤细的白人模特、聚拢式内衣、丁字裤和系带高跟鞋组成。“性感”是维秘公开的“配方秘密”。

直到2018年，维秘大秀的“性感”配方也从来都没有改变，只是增加了更多的羽毛、亮片和翅膀。

虽然近几年大秀出现了很多非白人模特，但是整个模特阵容依然只存在一种体型，即品牌口中的“perfect body”（完美身材）。

2014年，维密曾发布过一则平面广告，10名身材火辣的模特身穿内衣一字排开，画面中一行醒目的标语——“the perfect body”。

此举在西方引起了轩然大波，英国超过1600万人在网上参与对维密的联名抵制，Twitter上的话题#iamperfect也火了，用“高矮胖瘦皆是完美身材”来回击维密。

很多人很疑惑，我们如今处于一个越来越开放和包容的时代，我们崇尚多样化，凭什么仍然由维密来定义什么是“完美身材”？难道只有大胸长腿纤腰才是美丽吗？

《华盛顿邮报》时尚评论家Robin Givhan评价，

“

我不认为这一信息会和现在的顾客产生共鸣...目前，时尚界最重要的趋势就是多样性和包容性。

”

然而，维密却执着地不愿改变这种对于“完美身材”的执念，不仅仅体现在维秘秀上，也体现在它的产品策略中。

2018年11月，维密母公司L Brands的首席营销官Ed Razek在接受《Vogue》采访时称，维密秀不会考虑大码模特和跨性别者：

“

我认为我们不应该，因为这是一场梦幻秀，是42分钟的特别娱乐节目。

”

维密天使身材的最低标准是身高175cm，腰围61cm。这在普通人之中极其罕见。很多人都担心维密模特是否太瘦了。

2018年11月，Bella Hadid在维密时装秀前试穿衣服时的照片被评价看起来“不健康”、“太瘦”。收到这些评论后，Bella在Ins发帖说“每个人的体型都是不同的，关键是良好的锻炼习惯和健康的饮食。”

但事实是，这些模特的好身材并不是建立在良好的锻炼和饮食习惯之上，而是通过相当极端的方式来达到所谓的“完美身材”。

2011年，维秘天使Adriana Lima为了在生下第二个孩子8周后重返维密T台，必须要在产后两个月之内减掉50磅（约45斤）体重。

她描述了自己非一般的减肥经历：连续9天只喝蛋白奶昔，每天锻炼4-6个小时，然后在大秀开始前12小时完全禁食，以便减轻更多的体重。

试问日常生活中，哪个不以模特/明星为职业的女性可以实现这样的饮食与锻炼“配方”？

Rosie Huntington Whiteley也称自己的减肥计划“残忍”——所有的食物完全不含糖、奶制品、面筋和酒精。

2013年，Erin Heatherton因为走秀前减肥的压力而停止了与该品牌的合作。

维密模特的“完美身材”也对年轻女性产生了极大的心理压力，这种压力破坏了女性的自尊，迫使她们通过过度节食和过度运动来改变体型。

模特Iskra Lawrence说：在我十几岁的时候，身体畸形和饮食失调让我饱受折磨……因为我个人受到了完美身材的图像和那些信息的影响。

谁会觉得这样的Iskra不美呢

《Cosmopolitan》杂志发文称，我们必须意识到，世界上没有多少女性的身体能像维密超模那样。她们可能是世界上最具有视觉吸引力的女性，但是我们每个人都有独一无二的美丽。

事实上，L Brands12人的董事会只有3名女性，其中还包括CEO Les Wexner的妻子。如果他们的管理团队有更多的女性，能纳入更加多元化的“女性视角”，维秘的品牌价值观和产品研发也许会做得更好。

不同于维秘执着于的“性感”和“完美身材”，越来越多由女性创立的品牌，在传递另一些更加真实、适用于广大普通女性的品牌价值理念和产品。

Rihanna日日推出Savage x Fenty，十分具有包容性。

2018年9月的Savage x Fenty时装秀上，模特们的身材、体型和肤色各不相同，还包括了孕妇。

American Eagle旗下的Aerie内衣把模特都换成了普通人，虽然身材各异，但是笑容都很自信。

该品牌公开表示，停止对模特进行PS，并在广告中选择了更多的残疾人和疾病患者作为模特。

广告语也很棒：不要改变你自己，换一个内衣就好！

ThirdLove则提供了78种尺码的文胸，其中包括半码，以及哺乳文胸。

“不用完美身材，多种尺码，总有一款完美适合你！”

对比于维秘的衰退，ThirdLove公司自2016年以来，收入每年都增长了300%。

联合创始人之一的Zak说：

“

拥有不同种族、不同年龄、不同人生阶段的模特非常重要，这样女性就能看到我们的广告，真正把自己视为我们品牌和公司的一部分。

”

03

维秘式性感遭到女性主义者持续批判

与维秘坚持“完美身材”的执念相匹配的，是“维秘式的性感”——一种迎合了男权社会男性审美的“性感之美”。

国际女权主义者对维密秀和维秘价值观最主要的一个批判就是：

维密秀是对女性“性感”的一次狂欢。然而这种性感，并不是“真实的性感”，是“被认为的性感”。

这种“被认为的性感”，是作为被观看者展露出来的性感。

女权主义学者一直反对将女人的身体“物化”，作为男性观看的客体而存在，作为男性观看以及性享受的对象。

著名学者John Berger在他BBC系列节目和闻名全球的学术著作《Ways of Seeing》中指出：

当男人作为观者进行观看时，女人是被男性观看的客体，最终，女人也习惯于把自己当作为被观看的客体，并以此方式看待自己。

当女性在追求“被认为是性感”的，这将成为对女性的巨大束缚。

“被认为是性感的”，是由他人（男人）建立的关于性感的标准。

当“被认为性感”被极度夸张时，似乎女性身上除了“性感”，其它价值一概都不那么重要。

维多利亚的秘密提倡穿着它家性感内衣的“完美身材”才是性感的，它靠贩卖性感赚钱，还把广大的女性禁锢在了这种狭隘的女性观中。

当然，这一切并不起源于维秘，而是因为我们本就生活在一个性别尚不平等 、女性仍处于男性观看客体、处于第二性的性别文化当中。太多女性渴望通过性感和美貌“赢得/征服 ”男性，这才是这样的“销售伎俩”曾经能大行其道的原因。

所幸，女性在觉醒，时代在进步，“商家”出于商业利益打出的营销伎俩正逐渐被识破、被淘汰。

04

维密遭受的“文化挪用”指控

除上述批判之外，维密秀也面临着严重的“文化挪用”（cultural appropriation）的指责，并曾不得不为此道歉。

先来解释下什么叫“文化挪用”。

根据哲学家James O. Young2008年出版的《文化挪用与艺术》（cultural appropriation and Arts），“文化挪用”指：

“

个人或另一个文化群体未经许可，采用、侵占、抄袭复制某一文化的现象。

”

黑人女孩因其此受到惩罚和嘲笑

而其他人则从中加以利用并获利

“文化挪用”的问题在于，当某种弱势文化被强势文化挪用时（例如非洲文化被美国设计师挪用），这种挪用往往是带着不理解、误解，甚至是歧视、嘲笑、不尊重的意味；

而弱势一方的文化在被误用或被误解时，弱势文化群体并没有足够的力量去纠正以改变外界的错误认知。

比如，Gucci2018秋季大秀中，模特们戴了锡克教头巾。

这被推特用户Harjinder Singh Kukreja批判道：

“

亲爱的Gucci，锡克教头巾不是什么为白人模特而设计的潮流新配饰，而是我们这些虔诚锡克教徒的信条，你们的模特把头巾当作帽子一样戴，然而虔诚的锡克教徒会把这些头巾整洁地来回折叠、系好。错误地使用锡克教头巾比售卖假的Gucci商品还要差劲。

”

维密大秀的舞台上也多次发生文化挪用的情况。

2012年，KK模仿土著人走上T台。随后，KK和维秘都为此道歉。这套造型在最后的播出画面中被删除了。

2014年，观众们对“Exotic Traveler（异国情调的旅者）”同样提出了质疑，Joan Smalls等模特穿着带有部落图案和羽毛的服装：

2016年，在“Road Ahead”单元，包括Lais Ribeiro在内的几位模特穿了带有亚洲和中国元素的服装，引起了很多人的不满。

该品牌通过非亚裔模特穿着龙主题服装吸引中国消费者，结果，在《Cosmopolitan》杂志一篇后来被删除的英文文章中，被称为了“种族主义”。

2017年，“Nomadic Adventures”部分，模特们穿着内衣戴着传统印第安人的头饰，同样引起不满。

然而，尽管屡遭批评，但维秘却似乎仍不认为自己的“文化挪用”是有问题的，他们完全无视外界的批评，在这个问题上一犯再犯。

这也是2017年维秘中国大秀在海外遭到诟病的一大重要原因。

这是维密首次将大秀舞台搬到亚洲，但是整场秀的参与人员，除了7位参与走秀的中国模特，一个制作助理和几个负责超模的美甲师，几乎看不到任何中国人的名字。

仅仅一组“青花瓷天使”，还被认为并不真正反映中国文化。

然而，有意思的是，这场大秀在中国却并没有造到什么批判，而是被当作了一场“万民鼓呼”、“全民消费”、“彰显身价”的“名流、明星、土豪、媒体才能参与高级派对”，万民关注。

不管是10万到35万一张的黄牛门票，还是连续几天霸占热搜的“奚梦瑶摔跤”、“王思聪站着看秀”、“维密秀现场组织混乱”等话题，无一不体现着维密秀在中国的超高热度与被追捧的程度。

非常ironic。

05

主动告别维秘时代

不得不说，娱乐当道的时代，缺乏深度思考能力、缺乏批判精神的大量时尚、娱乐自媒体，加速了整个社会文化辨别力的滑坡速度。

维秘在海外与在中国的不同境遇，是很好的例子。

我自己，作为一名观众也曾经很喜欢看维秘天使的身材，但是，当我作为一名自媒体人认真严肃地去思考“维秘”现象时，不得不对这个“三观不正”的品牌予以批判。

“维秘”的危机，来自于其品牌价值观的“不正”、产品战略的错误，他们过度依赖“营销炒作”，却不认真打磨产品质量，他们家的内衣这些年来频频被消费者投诉“质量太差”。

华丽大幕终将落下，是时候主动告别“维秘时代”了。

每一个女孩都要学会对自己说一句：我的身体我做主，我的性感我做主。不被他人定义的“性感”与“完美”绑架，不做被“商家”行销洗脑的“性感娃娃”。

非非马：传统媒体人出身，而立之年赴英留学攻读电影研究硕士。毕业后留英，为著名文化国企创建英国子公司，任总经理。现为文化创业者、中英电影节英国首席代表、领英专栏作家、英国FT中文网特约撰稿。个人微信号：feifeima777。