吉利汽车失守“自主一哥” 五年徘徊后如何跨越变革鸿沟

出品 ｜ 汽车营造社

编辑 ｜ 于文頔

2017-2021 年，吉利始终稳居自主品牌销量冠军宝座。而今年前三季度，比亚迪领先吉利近 20 万辆，是电动化之风将吉利吹下了顶峰， 还是吉利自身遇到了增长瓶颈?

2022年 1-9月，吉利汽车累计销售98.96万辆，不敌同期比亚迪118.05万辆的成绩， “自主一哥”地位不保，输给比亚迪并不可怕，可怕的是奇瑞、长安等品牌同样在逼近。今年吉利汽车部分单月销量不敌奇瑞、长安等自主厂商，前三地位开始“摇晃”，销量担当吉利品牌同比下滑6.6%，销售70.89万辆。

吉利汽车内部则有消息称，吉利控股集团董事长李书福近期注意力开始转回吉利汽车业务层面，高频进行内部战略会，探讨对外部竞争的应对之道。同时，现吉利控股集团总裁、吉利汽车集团董事长、极氪智能科技CEO安聪慧从以极氪为核心工作调整为统筹吉利汽车体系中几大品牌的研发、规划、营销等业务，更多对吉利汽车整体经营负责，进一步回归前台。

近期吉利的活动中，吉利汽车高层表示，据其了解，目前集团对于2022年165万辆的目标没有调整。然而截止9月，吉利仅完成了今年目标的近60%，或将连续三年销量“不达标”。面对逐年上涨的销量目标，加之电气化智能化转型的压力，吉利汽车该如何调配资源，再攀高峰？

五年一哥：

车型矩阵逐渐丰富 

发力新能源与品牌向上‍

 

作为中国第一家民营车企，吉利汽车始终是自主车企中的佼佼者。近十年间，从50万辆到150万辆，从跟随者到领跑者，吉利稳居“自主一哥”长达五年。然而在电动化浪潮的冲击下，“自主三强”似乎要换换座次。

2015年广州车展期间，吉利汽车发布“蓝色吉利行动计划”。核心目标是实现到2020年新能源汽车销量占吉利汽车整体销量90%以上；其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达65%，纯电动汽车销量占比达35%。一年后，吉利汽车又发布更宏大的“20200战略”：计划到2020年实现年产销200万辆目标，进入全球汽车企业前十强。

两大战略之下，吉利汽车迅速推出新品牌、扩充产品矩阵。吉利品牌中，熊猫、金刚等系列逐渐退出市场，博越、远景、博瑞等逐渐成为吉利的新销量支撑。2018年，吉利汽车率先突破150万辆，其中吉利品牌也由2016年81.3万辆跃升至138.0万辆。

新能源销量及其比重亦有所提升。与当前部分统车企电动化的进程一样，吉利汽车也从经典车型帝豪入手，推出价格为22.88-24.98万元的帝豪EV。2016年，帝豪EV作为吉利品牌中唯一的新能源车型销售1.72万辆，仅次于比亚迪e6及北汽的EV、EU系列。

随后，吉利汽车又推出帝豪PHEV、帝豪GL PHEV、博瑞GL PHEV、帝豪GSe等新能源车型，在纯电、插混及油混方面均有尝试。但到2018年底，这些车型中销量最高的博瑞GE PHEV仅销售1万辆出头。

内部，吉利品牌电气化效果不佳。外部市场中，2018年，国内新能源乘用车销量同比大增90%达101.6万辆，蔚来、小鹏等新势力品牌纷纷实现量产交付。双重压力下，吉利汽车选择将新能源品牌独立，在2019年4月推出高端纯电品牌“几何”。首场发布会选在新加坡举行，“东半球最好的纯电动车”也让同步推出的几何A在圈内引发热议。

但几何的销量始终未能达到吉利汽车的期望。与发布时声称的海外有1.8万份订单相比，2019年几何品牌全球销售1.27辆，2020年发布了几何C后，销量同比下滑18.4%仅销售1.03万辆。

几何的哑火让蓝色行动计划进一步落空。2016-2020五年间，吉利汽车在2019年新能源销量最高达6.96万辆，占该年吉利汽车总销量的5.11%，但2020年随着多款车型竞争力下降，新能源销量下滑至2.99万辆，占吉利总销量的比例在1%上下，与蓝色吉利目标相去甚远。整体销量上，20200战略中的200万辆也未能实现。自2018年销量达到巅峰后，吉利汽车开始出现下滑，2019、2020年均在130万辆量级上徘徊。

吉利、几何品牌在新能源市场的折戟让吉利汽车失去了高端新能源市场的先机，但这些似乎并不影响吉利的自信。吉利内部员工曾表示，在2020年新势力的至暗时刻，李斌曾找到李书福寻求投资蔚来，但由于内部反对最终作罢。直到2021年吉利汽车及控股集团才推出极氪再战高端新能源，终究还是错过了2021年下半年纯电市场的爆发。

相比于几何，更早发布的领克则成功成为自主品牌向上的经典案例。2017年4月，领克在国内正式发布。凭借与沃尔沃合作的CMA架构、赛道基因、“领克空间”等产品、品牌、渠道能力的支撑， 2018-2021年间，分别实现年销12.04、12.81、17.55、22.05万辆， 累计用户超60万。近两年汽车营销必谈的“用户运营”、“品牌年轻化”、“渠道转型”等策略，领克品牌均率先做出尝试，并积累了成功经验，这正体现了吉利汽车对行业发展趋势的把握，资深不等于传统。

回望来路，尽管两大战略的销量目标没有实现，但不可否认，对于新能源赛道的爆发、渠道模式的变革、用户关系的转变及自主品牌向上的趋势，吉利汽车都紧跟行业趋势积极布局。

失守2022:

吉利品牌的低迷与极氪的压力

 

卷如汽车行业，不进则退。

自2018年销量、营收、盈利攀至顶峰后，吉利汽车销量整体呈下跌趋势，归母净利持续下滑。运营新品牌、人才激励都成为新的利润压力。2022年上半年，股份支付费用达8.53亿元，极氪亏损带来的负向影响为4.06亿元，导致归母净利进一步下滑至15.52亿元。

吉利品牌是吉利汽车销量下滑的主要因素。2019年至今，吉利品牌销量同比跌幅始终高于吉利汽车整体销量。作为主品牌，吉利品牌下却没有经典爆款。帝豪堪称吉利品牌最经典的车型，从独立品牌再到产品系列，已发展到第四代，也曾作为唯一的国产品牌冲进A级轿车前10排行榜。如今吉利汽车也在竭力为帝豪赋予新的产品亮点：纯电、插混、甲醇、不同排量……但近两年帝豪的销量依然持续下滑。

从吉利汽车造车开始，帝豪、远景、博瑞等都曾是红极一时的销量担当，但他们只是短暂的代表了吉利汽车，没有哪个始终作为吉利汽车的经典爆款，像哈弗H6一样既是最稳定的销量支撑，又能明确代表品牌形象。这样的状况使得企业必须不断推陈出新，重建新系列、新品牌，带来新的财务压力。

吉利品牌的产品系列更是多到“乱花迷人眼”。一直以来，吉利品牌的主流产品区间是A、B级轿车、SUV。产品区隔本就不足够大的情况下，产品及系列名称反而越出越相近。自2015年起，吉利品牌依次推出博瑞、博越、缤瑞、星越、星瑞、豪越、icon等系列，除了星越系列价格显著高于其他，大部分产品系列价格区间没有太大的差异，在产品设计上也缺乏差异性。

自2018年销量、营收、盈利攀至顶峰后，吉利汽车销量整体呈下跌趋势，归母净利持续下滑。运营新品牌、人才激励都成为新的利润压力。2022年上半年，股份支付费用达8.53亿元，极氪亏损带来的负向影响为4.06亿元，导致归母净利进一步下滑至15.52亿元。

吉利品牌是吉利汽车销量下滑的主要因素。2019年至今，吉利品牌销量同比跌幅始终高于吉利汽车整体销量。作为主品牌，吉利品牌下却没有经典爆款。帝豪堪称吉利品牌最经典的车型，从独立品牌再到产品系列，已发展到第四代，也曾作为唯一的国产品牌冲进A级轿车前10排行榜。如今吉利汽车也在竭力为帝豪赋予新的产品亮点：纯电、插混、甲醇、不同排量……但近两年帝豪的销量依然持续下滑。

从吉利汽车造车开始，帝豪、远景、博瑞等都曾是红极一时的销量担当，但他们只是短暂的代表了吉利汽车，没有哪个始终作为吉利汽车的经典爆款，像哈弗H6一样既是最稳定的销量支撑，又能明确代表品牌形象。这样的状况使得企业必须不断推陈出新，重建新系列、新品牌，带来新的财务压力。

吉利品牌的产品系列更是多到“乱花迷人眼”。一直以来，吉利品牌的主流产品区间是A、B级轿车、SUV。产品区隔本就不足够大的情况下，产品及系列名称反而越出越相近。自2015年起，吉利品牌依次推出博瑞、博越、缤瑞、星越、星瑞、豪越、icon等系列，除了星越系列价格显著高于其他，大部分产品系列价格区间没有太大的差异，在产品设计上也缺乏差异性。

今年销量快速增长的几何品牌也有类似的潜在危机。如今几何在售的几款车型分别是A、C、E、EX3，成都车展上又发布了新序列产品M6和G6。几何汽车销售公司常务副总经理叶勤在接受搜狐汽车采访时表示，全新序列将采用品牌+字母+数字的命名方式。其中，“G”代表轿车， “M”则为SUV， “6”代表的是车型规格。目前来看几何未来或将采用相对规则的命名，不知能否打破目前6款车6个序列的情况。

相比于失焦的吉利和略显尴尬的几何品牌，极氪下半年稳定月销超过5000辆，在高端新能源市场逐渐站稳脚跟，成为吉利高端新能源市场的生力军。从投诉不断到免费升级8155芯片获得大量好评，极氪产品力提升的同时，营销动作更加用户视角。第二款车极氪009即将上市，产品节奏相对合理。

吉利汽车2025销量目标中，极氪的目标是年销60万辆。但今年新能源市场中，插混增速已经高于纯电。2021年下半年火热的蔚小理今年同比增速也开始大幅放缓，未来三年纯电市场能否持续保持100%以上的高增速还是未知数。随着市场形势的变化，极氪冲击年销60万辆也有不小的压力。

诸多问题下，吉利汽车2025年365万辆的目标将面临重重挑战。销量是车企中最容易量化的战略目标之一，它影响着各个层级中战术的制定。或许，吉利汽车该给自己一个渐进式的明确目标，以防陷入“越完不成越要高目标、越高目标越完不成”的焦虑。

如果不是“自主一哥”

吉利该是怎样的吉利

 

吉利汽车需要更明确的战略定位。

上图为四家上市自主车企自2018年以来的归母净利润（2022年为半年），比亚迪似乎已经走出“新能源不赚钱”的挑战，今年半年利润已超去年全年。长安在经历2019年的低谷后，利润一路上涨。销量始终低于吉利的长城，在2020年超越吉利后，利润一直高于吉利。而吉利汽车在2018年的顶点后，一路下跌。在可预见的短期未来，极氪、雷达等新品牌还需持续投入，吉利汽车亟需提升盈利能力以支撑新品牌发展。

当销量的光环逐渐退去，盈利能力遭遇挑战，吉利该成为怎样的吉利？是汽车航母？投资狂魔？抑或是技术吉利？精品吉利？想清楚这个问题，必将有利于吉利汽车的资源协调与整合及企业传播。

从吉利过往和当前的动作来看，吉利始终坚持全面布局。在新能源转型中，HEV、PHEV、EV、甲醇、氢能吉利均有尝试。今年混动市场爆发，领克立即推出智能电混系统，全系车型均提供PHEV版本，其中领克01、09已上市全新的EM-P、EM-F版本。

相比于其他自主车企，吉利更加关注HEV领域。第一个蓝色行动计划期间，吉利推出了多款MHEV车型，即48V轻混。近两年插混高速发展的背景下，吉利重磅推出的星越L、博越L都率先推出了HEV版本，吉利汽车销售公司总经理范峻毅表示，在目前的规划中，博越L不会推出PHEV版本。

除了车型布局，吉利的商业布局也有相关动向。近期外媒报道雷诺希望将内燃机与混动业务卖给吉利；而在沃尔沃上市之前，也通过资本运作的方式将燃油车发动机业务剥离给了吉利控股集团，即使作为沃尔沃汽车的母公司，吉利也不会完全做亏本的买卖，在发动机领域的布局或有助于其混动业务。

从终端市场来看，下行压力下，消费者价格敏感度必然提高。而新能源与品牌线上双重浪潮下，原来一众以性价比见长的品牌价格急剧走高。经典车型哈弗H6燃油版官方售价为9.89-12.89万元，而H6 PHEV版本补贴后价格为15.98-17.38万元。入门价提升了6万元。H6 HEV上市价格为14.98万元，如今官网价格显示11.59万元起。HEV价格相对燃油版，提升相对不多，也能提高燃油经济性，或有利于相对大众市场的用户接受。

今年1-9月，星越L HEV累计销售1.5万辆，占星越L总销量的16%。吉利品牌的HEV能否像日系车一样，成为更重要的销量支撑，或许还要再看接下来几款车的表现。

除了在动力类型上全面布局，吉利汽车更要找到自己的“长板”。全面电气化时代，外资品牌的技术与背书光环不再，平台与动力技术也成为一线车企的标配，吉利汽车是时候打造真正的王牌了。

营销层面，吉利汽车也要关注加强品牌规划性。近两年中国星系列在吉利品牌的谱系梳理上开了个好头。但吉利、领克、极氪、几何、睿蓝等多品牌共存甚至内卷的局面，使得公司难以集中精力做好精品。

作为中国汽车市场的领军企业，吉利汽车的优等生身份无需确认。只是打江山易守江山难，随着市场形势的转变，吉利汽车唯有明确并坚守对的战略，才能永远站在顶峰。